新闻+,传统媒体运营模式的转型方向

罗娅文

2018年09月12日09:42  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:新闻+,传统媒体运营模式的转型方向

  移动互联时代,媒体逻辑发生重大变化,构建以新闻生产为基础、以用户关系为核心、以用户需求为指向的“新闻+”运营模式, 是媒体转型的必然。

  今天的中国正进入“一部智能手机搞定一切”的移动互联时代。传统媒体面临新的舆论生态、社会生态和产业生态,其思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制都经受着严峻挑战。尤其是伴随受众流失,传统媒体原有的“广告+发行”模式正在坍塌。当下,怎样实现传统媒体的运营模式转型?如何在理念和方法上重塑传媒的商业模式和盈利机制?

  运营模式转型的理念基石

  没有思想的解放就不会有行动的突围。任何真正的变革都是从理念开始的。以智能移动终端为特征的移动新媒体时代,其实是为困顿中的传统媒体提供了一个变革与重生的机会。传统媒体要成功转型实现与新媒体的融合发展,必须首先在理念上完成转型,建立用户中心意识、连接与开放的思维方式。

  用户中心

  用户及用户关系,是移动互联网时代一切产业逻辑的中心和基点。

  在移动互联时代,单单是新闻业已越来越不具备单独的商业闭环模式。传媒业原先的线性产业价值链正逐渐演化成网状的生态圈,进化为一个以用户为中心实时互联高效协同的产业生态网络。用户即阵地,用户即价值。因此,用户管理是传统媒体在移动互联时代实现华丽转身的核心所在,以用户理念取代先前的受众理念,变受众为用户是传统媒体成功转型的关键。所有的运营都是围绕用户,围绕人来进行。用户并不是一类人,而是每一个人,所以每个人及其个性化的需求成为这个时代新闻生产及媒体运营的起点和终点。

  连接与开放

  移动互联时代的媒体逻辑已经发生重大变化,现在是“重建入口+重构关系+制造场景”。所有的内容都是以用户为中心,让用户去制造、分享、传播和接受这些信息。那么如何让用户参与到内容的生产与传播中来?连接至关重要,连接人和人、连接人和信息、连接人和社会。

  同时,传统媒体应开阔视野、扩大格局,不能仅盯着自己熟悉的新闻内容这“一亩三分地”,而应当将眼光投向更为广阔的市场空间,在产业整合和市场协同中寻找、激活和整合相关的资源,形成新的服务于社会的新功能。换言之,要善于利用他人的资源、品牌、渠道去做传播和社会服务,这是媒体融合和市场“碎片化”带给我们的最大机遇。

  基于传媒核心价值的运营模式转型

  在谈及传统媒体运营模式的转型策略之前必须厘清三个问题:

  如何把握传统媒体的核心价值

  以报纸、电视、广播为代表的传统媒体,其公信力是核心资源,其核心竞争力在于内容生产,从选题到制作都有成熟的工作机制和优良的质量保障。在人人都是传播者的时代,专业传播者的专业理念和操作方式更是内容生产领域里的稀缺资源。

  如何发挥传统媒体的优势

  内容需要渠道传播。在传媒业、电信业和IT业快速融合的今天,单纯的高质量内容如果不能在互联互通的大格局中找到自己的位置并嵌入到以关系为中介的渠道中去,它的价值就无法实现。

  传统媒体转型的根基是什么

  不管传统媒体如何转型,向公众提供新闻依然是其基础功能,这个基础不能丢。因此,从根本上说,无论媒体融合发展到哪个阶段,内容生产的政治方向、正确导向不能变,党管媒体的原则不能变。立好这根“主心骨”,才能在内容上面做加法,走稳走好融合发展的转型之路。

  基于以上三点认识,结合业界的广泛实践,这里提出一种以新闻生产为基础,以用户关系为核心,以用户需求为指向的“新闻+”运营模式。

  新闻+运营模式是转型的必然

  所谓“新闻+”,即是基于传统媒体内容生产优势的一种扩展融合型运营模式。其中,“新闻”即内容生产,是基础是前提,是对新闻专业主义的坚守,是做好媒体自身的品牌;“+”指向用户的个性化需求,是媒体的资源整合,是培育新的经济增长点,是对相关产业的跨界发展,是媒体已有品牌的延伸,其目的是把品牌变为资源,把资源变成资本,把受众变成用户。

  从已有的实践来看,“新闻+”的运营模式有三个维度:

  新闻+服务

  这种基于移动新媒体的新闻+服务从涉及范围而言主要有三种:

  信息服务。以媒体智库的兴起为代表。如新华社的瞭望智库,人民论坛的人民智库,南方报业集团的南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院、凯迪数据研究中心等。

  政务服务。如人民日报客户端在上线半年后即推出“政务大厅”,号称要打造最具影响力的移动政务信息发布平台。目前已有数百家党政机关、企事业单位入驻并发布信息。

  生活服务。青岛报业集团旗下的“智慧青岛”客户端,可提供公交、违章、路况、社保、学区、菜市场等查询和订票、保洁、问诊等服务。羊城晚报旗下的“羊城派”则主打生活维权,定位在为本地百姓解决在市场消费、公共服务和政务服务中的“无力感”,并提供基于生活资讯、邻里社交等方面的智能化本地服务。

  从提供服务的方式看,主要有三种路径:

  推出专门的服务性产品。比如浙报集团开发的基于本地属性的民生服务类APP“最美浙江”。

  在新闻类新媒体产品中嫁接服务性内容。比如“浙江新闻”客户端中的“教我烧菜”“我要挂号”两个互动板块,嫁接的都是第三方服务平台。

  直接进入服务性领域。比如人民日报旗下的《国家人文历史》杂志推出的“百代旅行”,直接涉足旅游行业,为本地化深度旅行提供住宿、美食、休闲、交通、购物等各种服务。

  这种路径可以概括为:以新闻传播价值,以个性化服务集聚用户。服务其实是资讯功能的延伸,可以通过开放平台或合作经营的模式,拓展进入城市文化、生活关联产业,扩大和深化传统媒体在一些关联细分领域的影响力,最终实现向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市生活综合服务平台的转型,形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整产业链。

  新闻+社交

  人民日报海外版旗下的“海客新闻”近期推出的4.0版本就主打“新闻+社交”特色模式,应用地图标记实现信息分享与社交互动,是全国第一家以地理位置推荐为特色的新闻社交客户端。用户可以在地图上“按图索骥”,手指在地图上滑到哪里,就能看到哪里的海量新闻;同时可搜寻附近的人和事,轻松加好友,为全球华人打造身边的“朋友圈”。

  再比如上海报业集团旗下的“界面新闻”,定位为“高素质人群聚集的新闻及商业社交平台”,目标是发挥品牌影响力,成为一家围绕中产阶级用户,提供新闻、投资、购物、招聘及社交服务的互联网平台公司。“界面新闻”的社交运营主要通过“活动”板块提供品牌活动召集令,“好问”板块提供知识问答平台,“招牌”板块用户参与品牌排行榜决定,三大互动板块实现互补。此外,“界面新闻”还推出了用户积分系统增强用户黏性,用户可通过积极参与和转发获得“面点”积分,在“面点商城”兑换全球500强公司提供的精美礼品。

  在门户网站和搜索引擎占据优势地位的Web1.0时期,传播内容的关键路径是将其置于关键门户或引擎的入口处,因此诞生了基于位置的竞价排名。而以社交媒体为代表的Web2.0时期,分享比搜索更重要,用户发现内容的主要途径是基于强关系或者弱关系形成的信息网络,除去对特定信息的主动浏览与搜索,大量信息是从自己关注的好友那里分享得来的。BuzzFeed网站拥有两亿访问用户,每月会有数千万的分享量,而超过75%的用户直接或间接来源于社交网络。

  这就是社交的价值,重塑了用户、内容和渠道的关系。对移动新媒体产品而言,社交更是其必备功能和竞争重点。谁掌握了用户及其“朋友圈”,谁就能在转型中拔得头筹。

  新闻+电商

  从已有的实践来看,媒体电商的模式主要有:

  与电子商务企业合作。最具代表性的是阿里巴巴推出的“码上淘”。52家报社宣布与阿里巴巴签约合作意向书,加入到“码上淘”的试水行列中来。根据协议,阿里巴巴集团将为合作伙伴开放其旗下丰富的商品库资源,双方将共同探索“码上淘”项目在本地的发展模式。

  自创垂直电商。深度运营某一细分市场,通常旗下商品都是同一类型的产品。这一类型的媒体电商主要是由专业媒体创办的,如汽车媒体网站汽车之家,本来是一家汽车垂直资讯网站,后来做了汽车电商,并赴美上市。还有南方报业传媒集团的鞋包世界网、香港商报的爱购商城,广州日报入股的家居电商等。

  自创水平电商。提供多行业产品的网上经营,类似于网上购物中心。如威海报业集团旗下的半岛海洋商城,成都商报旗下的买购网,都市快报旗下的快抱网,海峡导报旗下的无空间超市,厦门日报社旗下的晨报超市等。这些媒体创办的电商平台一般都自建电商网站,利用媒体版面、微博微信等新媒体、线下活动等立体引流;有的成立独立公司运作,有的还自建物流。

  提供电商服务。媒体成立为电商企业服务的项目或平台,如深圳报业集团主办的“深商e天下”服务于深圳六大类市场主体:电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构等。

  媒体电商,是移动互联网时代媒体变现品牌和资源的主要途径。一方面,媒体由于沉淀了大量受众,发展电商具有天然的用户基础优势,获客容易且转化率高,可直接将纸媒庞大的读者群转变为可以创造巨大商业价值的用户群。另一方面,对于媒体特别是纸媒而言,这相当于是引进了消费功能,增加了消费体验,变原来的纯阅读为阅读+消费,这也是读者+用户身份的结合和体现。

  结 语

  运营用户及其社交关系是媒体运营的转型方向

  传媒行业未来能有前景的商业模式,一定不会再是信息传播主业的单点支撑,而是以互联网为平台,以用户为核心,以用户间的关系为传播机制,以互动为内容生产的动力,以多媒体为特色,新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合的商业模式。以用户平台作为起点,发展用户,留存用户,在互动关系的基础上实现增值服务,这才是移动互联时代真正的价值交换之道。

  平台型生态组织系统是传媒转型的最终目标

  把新闻传播与新的生产要素融合起来,顺应用户需求的变化,重塑传播逻辑,是传统媒体转型的战略选择。如果只是站在传统媒体的自身内部,打通采编流程、发布渠道这些关节点,或者将已有的多种媒体形式进行整合,再加一些微博、微信账号,想要进入未来的新型主流媒体行列恐怕是很难的。媒体通过转型要达到的深度融合一定不是局部、个案、项目的融合,而是多层次、全覆盖、平台级的融合。而所谓“平台”,就是一种生产机制和聚合作用,可以把新媒体时代的用户、内容、渠道及其他生产要素以新的方式重组融合起来。内容和运营双管齐下,聚集亿级用户流量和千万级日活跃度,在此基础上形成媒体生态平台和用户流量平台,应该是传媒转型的最终方向。

  未来媒体竞争的核心能力取决于影响力的变现能力

  迄今为止,传统媒体创办的新媒体与互联网企业相比,无论在用户数、影响力还是在市值、体量方面都差距巨大,市场上用户规模过亿、日活过千万的“平台级”新媒体至今都不为主流媒体集团所有。通过平台构建对流量进行收入变现,从另一个角度说也就是对媒体影响力的变现。传统媒体的公信力、影响力是其与科技互联网公司、各类泛媒体竞争的核心资源,关键是要思考怎样把影响力变现,把受众变为用户,否则媒体的声誉和公信力都将是没有落地能力的“空中楼阁”。

  (作者单位:人民日报社企业监管部)

  参考文献:

  ①张远高:《互联网逻辑下传媒产业转型模式研究》,《中国报业》2016年第19期。

  ②郭全中:《2016年传媒经营管理分析》,《青年记者》2017年第3期。

  ③赵震:《地方传统媒体与新媒体融合发展的探索和研究》,《新闻研究导刊》2015年第12期。

  ④谭天:《从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》,《新闻记者》2015年第4期。

  ⑤喻国明、姚飞:《媒体融合:媒体转型的一场革命》,《青年记者》2014年第24期。

  ⑥王斌、李峰:《平台型媒体的运营模式分析——以新闻聚合网站BuzzFeed为例》,《新闻战线》2015年第15期。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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