用“狼性”精神打造融合传播的西安样本

惠 毅

2018年09月25日10:33  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:用“狼性”精神打造融合传播的西安样本

  西安广播电视台以融合为抓手,以创新为驱动,全面谋划,集中发力,发掘独有媒体资源,打造“金品牌”拳头产品,以内容聚合、流程再造、管理创新和渠道开拓为重点,构建新型主流媒体。从“狼来了”到“与狼共舞”,并朝“我就是狼”的目标迈进,走出了一条在融合中涅槃重生、壮大自强的新路,提高了传播力,提升了引导力,扩大了影响力,巩固了公信力。

  “狼来了”,这是近年来传统媒体面对新兴媒体剧烈冲击所发出的惊呼。当前我国约7.6亿人通过移动终端获取信息,在这种情况下,传统媒体的受众流失、收入下滑、节目竞争力不足成为普遍现象,甚至有的出现生存危机。城市广播电视台遇到的发展困境尤为突出,与中央级频道和省级频道在资源、政策、覆盖上的优势相比,数量众多的城市台核心资源不再稀缺,在有限的覆盖范围和资源下,市场空间的拓展举步维艰。

  面对激烈的竞争和挑战,西安广播电视台认真贯彻落实习近平总书记关于党的新闻舆论工作的一系列重要讲话精神,始终恪守党性原则,坚持马克思主义新闻观,牢牢把握正确的舆论导向,以媒体融合为抓手,以创新发展为驱动力,发掘独有媒体资源,打造“金品牌”拳头产品,做到“人无我有,人有我优”,在奋力推进媒体融合,努力打造新型主流媒体的过程中,从“狼来了”到“与狼共舞”,并朝“我就是狼”的目标迈进,走出了一条在融合中涅槃重生、壮大自强的新路,打造了融合传播的西安样本。

  “狼来了”,我们怎么办?

  “推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。” 习近平总书记关于加快媒体融合的一系列重要讲话精神为我们坚定推动传统媒体与新兴媒体融合发展指明了方向,确保我们的融合发展沿着正确道路推进。

  对于城市台来说,互联网带来的机遇其实远远大于挑战,通过深度融合发展,城市台将发挥地缘和新闻资源优势,在两个方面发生巨变,一是传播范围的扩大,二是传播力的增强。因此,自2014年开始,西安广播电视台就进行融合发展的布局,成立了媒体融合工作领导小组,制定了融媒体建设方案,从内容、管理、组织、机制等方面全方位引入互联网思维,进行整体设计,推进整体转型。特别是2017年以来,按照市委书记王永康要大力发展新兴媒体、推动媒体融合发展的指示精神,在市委宣传部的直接领导和产业资金支持下,西安广播电视台全面谋划、集中发力,以内容聚合、流程再造、管理创新和渠道开拓为重点,奋力推进传统媒体与新兴媒体资源共享、互联互通、深度融合、全面转型,不断加快融合发展步伐,努力构建新型主流媒体。

  建成西北地区首家“中央厨房”式融媒体中心。以建设“互联互通”式的全媒体编辑中心为目标,通过融媒体新闻策划安排会制度和移动文稿系统,统筹、协调、指挥广播电视和新媒体平台新闻宣传业务,通过全媒体汇聚平台实现新闻资源的在线共享、互联互通,形成一次采集、多种生成、多元传播的新格局。

  建成融媒体技术中心。以移动互联网等先进技术为先导,通过融媒体新闻共享平台为节目生产提供聚合、共享、开放的全新技术支持。

  建成融媒体广告中心。整合西安台广播、电视、网络资源,形成跨平台的立体经营格局。通过媒体融合优化经营结构,节约经营成本,实现管理创新和经营方式突破。走出了一条从技术平台到经营管理平台的融媒体发展道路。

  目前,西安广播电视台建成了十大融媒体平台,形成了两个PC端、三个移动端APP、四个台级微信、微博公众号的“二、三、四”新媒体传播格局,同七个电视频道、五个广播频率一起构成各类用户全覆盖的融媒体传播矩阵。传统平台与新媒体平台实现了“你中有我,我中有你”,形成了“此长彼长”的局面,真正落实了“人在哪里,新闻舆论阵地就在哪里”的要求,提高了传播力,提升了引导力,扩大了影响力,巩固了公信力。

  “与狼共舞”,我们怎么舞?

  推进传统媒体与新兴媒体深度融合,既是一个与新媒体博弈的过程,更是一个与新媒体相融、自我改造的过程。传统媒体要变得强大,必须要“植入”互联网基因,这个过程可以比喻为“嫁接”。而“嫁接”不只是内容的、手段的,组织模式、生产模式都将在“嫁接”中获得新的方式,呈现新的形态,这种融合再造主要体现为以下四个方面:

  打破原有部门壁垒,成立融媒体中心,按融合媒体要求重组机构

  强化互联网思维,做到“两个打破”和“一个建立”。“两个打破”中的一个是打破广播电视和新媒体的界线及壁垒,一线编辑记者不仅要完成广播电视新闻栏目以及《每日聚焦》《问政时刻》《党风政风热线》等舆论监督节目的采访编辑工作,还要完成新媒体稿件的采写编发,从传统电视人转变为全媒体新闻人;另一个是打破部门和平台的界线及壁垒,广播电视栏目同PC端、手机客户端以及“两微”密切合作、共融互通,形成你中有我、我中有你,多兵种合成作战的新型新闻生产模式。同时通过建立融媒体中心,明确责任、任务、流程和要求,让融媒体观念和机制融入到新闻采编工作全过程。

  为配合媒体融合发展,西安广播电视台拆小灶建大灶,成立融媒体中心。中心汇集了新闻综合频道、时政新闻部、西安新闻广播、对外部、西安网络电视台、各新媒体平台、技术部、制作部等相关采编和技术部门。组成新的业务运行机构,形成新的融媒体采编发机制。融媒体中心实行项目负责制,统一管理考核,从而理顺了生产关系,破除了行政管理界限,打破了部门边界和壁垒。以开放式、扁平化、双向可控的管理体系保证高效协调、采编调度、命令畅通、执行到位,形成多工种在线作业、协同生产。

  融媒体中心不断加大融媒体机构建设,通过新闻事件、大型活动信息共享、统一策划、多平台分发,改变了时政新闻和社会新闻的采编传播方式,加大了新媒体宣传推送力度。

  紧跟流量流向,重点建设移动客户端,实现小屏为先、大小屏互动互促的传播格局

  根据目前手机用户不断增加、移动互联在获取资讯方面比重日益加大的现状,西安广播电视台在新媒体建设中顺应移动化、社交化趋势,把重心放到小屏建设上,以发展移动客户端为融媒体传播的突破点,加强完善丰富和创新开发工作,开发了包括“无限西安”APP、“每日聚焦”APP和“榴花直播”APP在内的移动客户端群。各客户端在充分发挥快速、灵活和互动性强优势的基础上突出个性化和差异化功能。“每日聚焦”APP以丝路传播为主题,设有专门发布丝路新闻的《看丝路》、展示丝路历史文化的《丝博馆》等专栏;“无限西安”APP 以新闻视频和与民生有关的服务性资讯为定位;“榴花直播”APP是一个以视频直播为主要传播方式,以大学生为主要传播对象的全新视听平台;微信公众号“长安号”以网文、短视频、动画形式,承载城市信息发布、市民与政府沟通、解读热点政策功能,加上台级和部门“两微”矩阵,使得节目传播力更好适应了受众接收信息渠道和获取新闻方式的改变,紧跟了流量流向,做到了不断调整、不断转型、不断进步。

  以新媒体为牵引,实现共享共通,按融媒体要求再造节目制作流程

  融媒体发挥汇聚共享功能,开展全方位、全媒体、多样化报道,广播电视新闻与新媒体多屏互动、同频共振。融媒体中心统一策划、统一安排、联动互动,传达市委市政府和宣传主管部门的指令要求,部署落实市委主要领导批示精神,通报中央与省里相关政策路线方针,沟通兄弟媒体的报道情况,分析最新重大活动和新闻事件,策划宣传采访方案,安排融媒体各平台采访、编辑和发稿,进行大数据舆情分析和传播力分析,总结宣传报道经验,研讨融媒体发展战略,指导融媒体采编,形成新闻宣传指挥、新闻采编、新闻制作、新闻发布“融为一体,合而为一”新格局。

  通过“融媒体共享平台”的集中处理及融媒体指挥中心的新闻联席策划工作会制度,有效整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源。调整优化采访力量,广播、电视、网络的编辑记者都成为全媒体记者,现场采访信息及时回传,通过新媒体平台第一时间分发,回台编辑后按照融媒体中心统一要求和各平台具体安排实现全媒体发稿,从而实现新闻采、编、制、发的统一规划、整体策划、一次采集、多路分发、集中报道、相互补充,做到信息共享、集中决策、统一生产、联合发布,形成传播合力。

  发挥融媒体传播优势,打造全国知名的“金品牌”节目,办好丝路频道,讲好中国故事

  在内容融合发展方面,西安广播电视台在全国广电系统的“成名之作”是大型市民问政类直播节目《问政时刻》、日播类焦点关注和曝光节目《每日聚焦》以及广播问政访谈节目《党风政风热线》。三档节目以聚焦中心工作和民生热点、曝光监督深刻犀利、问责整改严厉彻底,用新闻的力量推动干部作风转变和行政效能提高,助力大西安追赶超越,而被誉为舆论监督的“三把利剑”,以不同的形态,不同的方式,形成了强大的舆论监督矩阵。尤其是三档节目在传统广播电视播出的基础上进行了全方位、深度化的全媒体传播,大大提升了知名度和影响力,提高了市民参与互动的积极性和能动性,也使节目插上了互联网的“翅膀”,走出了西安,走出了陕西,扩大到了全国各地甚至海外,扩大了传播范围,拓展了受众层次、强化了传播效果,实现了推送率、到达率和点赞率的“三率合一”。

  《问政时刻》不仅实现了电视、广播、PC端、手机客户端、“两微”平台的全媒体直播,还在节目流程和节目形态中植入大量互联网元素;开通微信、微博和手机客户端报名通道,建立网络投票、市民爆料、“两微”话题平台;开设4G直播连线环节。把传统媒体的“我说你听”形式变成了一个双向互动反馈、全民实时参与的节目“共同体”。

  舆论监督类名牌栏目《每日聚焦》将问题聚焦的关注度从被曝光单位扩展到更广领域,通过融媒体传播和线索征集、话题讨论、事件评论、评选投票、投稿送稿、有奖互动、线下活动等,加强节目在广大受众中的“同频点”和“共振度”。

  2017年8月,广播问政访谈节目《党风政风热线》进行了视频化融媒体全新改版,节目从单纯的广播直播间问政变为广、电、网三栖全媒体直播节目,成为全国首创由广播到电视到网络的全媒体舆论监督直播节目,实现跨媒体联动、融媒体播出的传播模式。

  我们还在舆论监督类栏目和各档新闻节目中利用新媒体矩阵,采用拆条、短视频、动图、动漫、网评等形式进行碎片化推送和二次加工传播。与PC端合作进行网台联动,开办《网络问政》和《市民建议》等节目;与移动端合作开展线索征集和网民爆料;与“两微”平台进行话题曝光和问题征集以及整改后续监督。实现传统媒体和新媒体、大屏与小屏之间的双向流通。

  在打造融媒体舆论监督“金品牌”节目,做到人有我优、优中取胜的同时,西安广播电视台还不断提高政治站位,以互联网思维和融媒体意识,打出以丝路频道这一国家“稀缺资源”为载体、以丝路系列节目为内容,以融合媒体传播为手段的丝路文化“金字招牌”,响应“一带一路”伟大倡议,提升丝路文化高度,传扬中国传统文化和社会主义核心价值观,讲好西安故事、丝路故事和中国故事。先后推出《丝路新闻联播》《丝路朗读》《丝路家训》《丝路城市春晚》等一批体现丝路文化的精品节目。

  2018年伊始,全国首档家训文化节目《丝路家训》刚一播出,就收到了西安乃至全国观众的好评。网络上的浏览量每期都有40多万,微博的访问量超过30万,光明日报以《看古代家训如何在荧屏上复活》为题对“丝路家训”予以报道,认为《丝路家训》是古代家训历史文化的当代传承。

  5月,西安广播电视台打造的大型戏曲文化节目《擂响中华》在西安录制,累计在现场观看的观众超过1万人次,近百家中央和省级媒体关注报道,西安台新媒体矩阵发布的节目内容更是获得超过千万级的点击量。因为融媒体的推送效应,在西安留学、工作的许多外国人也来到节目现场,戏曲热还通过新媒体走进高校,吸引大学生纷纷点赞,认为《擂响中华》不仅是一档戏曲节目,更是以戏曲的名义构建中国人的精神家园,是中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

  “我就是狼” ——我们的目标

  融媒体传播使我们打造了“战狼”团队,发挥了“狼性”精神,在“与狼共舞”中舞出了精彩,舞出了力量,使我们向“我就是狼”的目标大步迈进。

  舆论监督“三把利剑”的传播力、引导力、影响力、公信力在全国名列前茅。今年第三期《问政时刻》首播最高收视率达5.02%,最高市场份额达19.36%。4月9日统计,西安台PC端、移动端和“两微”平台综合访问量和投票参与数达216.96万,新浪微博“问政时刻”话题参与达2400多万人次。

  2018年4月下旬到5月初,人民日报头版头条两次报道我台电视问政节目《问政时刻》,中央电视台综合频道、新闻频道、国际频道大篇幅报道《问政时刻》,央媒报道在网上被转发超过1.2万条次,产生了巨大影响力。2017年以来,全国近百家广播电视台和不少地方的纪委、宣传部人士来西安台学习舆论监督“三把利剑”和融合媒体发展经验,这在全国并不多见,表明通过融合发展的传统主流媒体变得更加强大,“咬人”的本领更强了,发挥的作用也更大了。目前,《每日聚焦》已经播出371期,《问政时刻》已经播出22期,《党风政风热线》播出了363期,累计曝光问题970多个,因为这些问题被处理问责的干部达1200多人。

  通过媒体融合,我们在城市文化旅游乃至文化产业发展方面正扮演着更加重要的角色。2018年春节,“西安年·最中国”通过融媒体直播报道,网络累计阅读和点击量超过1.8亿次,一些国际知名社交网站也转发了“西安年·最中国”活动盛况,带动西安春节假日共接待游客1269.49万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元人民币,同比增长137.08%。

  通过媒体融合,西安广播电视台的国际传播能力也得到快速提升,这在以前有限覆盖范围条件下是难以想象的。2018年春节,由西安广播电视台主办,成都、沈阳、武汉、杭州、兰州、泉州和丽水等7家广播电视台携手承办的首届丝路城市春晚成功录制播出。这台春晚中,有多位丝路沿线国家的演员、嘉宾来到古丝绸之路的起点,与西安人民共度新春佳节,展现他们国家多彩多姿的文化。节目通过西安台融媒体推送播出后,澳门澳广视、阿联酋CATV转播,俄罗斯、英国、南非、塞尔维亚等国家媒体机构也表示译制后播出。有专家指出,通过媒体融合,城市台正在文化辐射力方面获得前所未有的机遇,在“民心相通”中发挥着日益重要的积极作用。

  当前,我们在抓紧布局包括“丝路云”在内的大数据项目,打造以现代传媒为桥梁的新时代“信息丝绸之路”,向着媒体融合的智能时代开拓前进。

  (作者系西安广播电视台党委书记、台长)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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