新媒体时代的粉丝经营与电视媒体影响力提升

顾 丽

2018年09月27日09:47  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】传播力、引导力、影响力、公信力是构成新闻舆论的四大关键要素,也是衡量新闻舆论传播实效的主要依据。随着新媒体的迅猛发展,媒体和受众的生态环境发生了很大变化,作为传统媒体的电视媒体面临着巨大的挑战,为提升电视媒体的影响力,电视媒体与受众尤其是粉丝受众之间的关系理应得到重视。电视媒体要树立用户思维,将粉丝受众培养为忠诚的用户;从“共赢”理念出发,尽量扩大其与粉丝受众交集范围,是其取得良好传播效果的基础。电视媒体要善于将粉丝受众集结成群,在观看电视剧和电视节目的过程中,通过互动和关注,粉丝成员之间收获的是自身的满足感、群体认同感与归属感,以及自我意识的实现。新媒体时代提高电视媒体影响力,必须高度关注受众及其需求,粉丝的忠诚度和依赖性尤其值得关注。

【关键词】电视媒体;粉丝经营;忠诚度;认同感;依赖性

传播力、引导力、影响力、公信力是构成新闻舆论的四大关键要素,也是衡量新闻舆论传播实效的主要依据。2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记强调,要尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力,是党和政府以及时代赋予媒体的重要职责使命,也是主流媒体面对新的舆论生态确保自身发展及地位作用的迫切需要。其中,影响力是指媒体传播行为所产生的影响程度,也就是媒体对受众的影响能力。“新闻舆论影响力基于新闻舆论传播力而发挥效用。新闻舆论传播不畅通、不到位,就一定不可能发生预期的正面影响力。”[1]因此,在新媒体时代,电视媒体要打造影响力必须具备互联网思维,树立粉丝理念,经营粉丝,增加电视媒体对粉丝受众的信息推送力,这样才能使电视媒体的影响力到达、到位且发挥效用。

一、以用户为中心提升粉丝的忠诚度

随着以云计算、大数据、物联网和移动互联网为代表的“互联网+”时代的来临,新技术的应用和普及极大地改变了人们的生活、工作和社会交往方式,这种真正的“泛在式”存在形态使人真正进入了数字化生存,并改写了人的生存状态。[2]互联网思维中最重要的是用户思维,就是要以用户为中心,用优质的产品来打动和维系用户,赢得用户的青睐。电视媒体树立用户思维将粉丝受众培养为忠诚的用户,就要坚持“内容为王”的理念,不断挖掘自身的潜力,创作出优秀的作品,满足受众的需求,有力引导粉丝受众,体现电视媒体服务的创新力和深度。电视媒体树立用户思维,将自己的受众转变培养为用户,就要充分了解用户需求,在此基础上,不断改善自己的产品和服务,从而建立用户的黏性。如今,基于互联网的网络沟通平台如贴吧、论坛、微博、微信、客户端等,都是电视媒体深入了解用户需求的新媒体环境。如河南电视台在百度贴吧建立“河南电视台吧”,截至2018年6月,已有11904人关注,发表帖子38268个,河南电视台9个频道的相关主题都可以在此讨论。通过河南电视台贴吧,使河南电视台的粉丝受众有了网络家园,也使河南电视台的粉丝受众有了归属感。同时也使电视工作者能走进粉丝受众中间,真正了解他们的需求,准确把握用户的收视心理。电视媒体通过对电视粉丝受众的关注以及与粉丝受众的网络互动,能准确定位用户所需,有的放矢,使传播达到最佳效果,提升影响力。

二、以平台为依托增强粉丝的认同感

平台思维是互联网时代重要的一种思维方式。平台思维倡导开放、共享、共赢,平台思维的精髓在于打造多主体的共赢共利生态圈。“在一个社交网络的新时代,消费者不再是被动的商品和服务接收者,而是积极参与到价值创造中来。那些允许外部参与者共同创造价值的平台企业,正改写着商业竞争的法则。”[3]电视媒体的平台思维首先体现在电视媒体与受众的共赢上。如很多的电视真人秀节目便呈现出媒体与受众的共赢态势。这几年的一些电视真人秀节目,收视率爆表,万人空巷,让电视媒体赚得盆满钵满。真人秀节目也使一些粉丝受众一夜成名,从而使电视媒体和粉丝受众实现了共赢。

电视媒体的平台思维还体现在媒体的融合发展上。随着新媒体的发展,电视媒体的融合转型发展之路,就是充分发挥电视媒体的传统优势,与新兴媒体有机融合,建立新的融媒体平台或全媒体平台。新媒体时代,内容依然为王。电视媒体的传统优势就是其内容。从我国电视媒体的发展历程看,其内容的优势来自其长期积累的政治上的优势资源、媒体公信力、高素质的专业节目创编队伍、海量影像资源储备等。将这些内容载入网络贴吧、微信公众号、微博、客户端等新媒体中,通过智能手机、平板电脑等进行传播,是电视媒体内容多平台传播的思维路径。2018年1月31日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;与此同时,使用电视上网的网民比例也提高了3.2个百分点,达28.2%。[4]借助智能手机和移动互联网,使得电视媒体传播平台更加便捷。如2018年浙江卫视的《中国好声音》就利用微信公众号设置了“我是导师”的小程序,让粉丝受众深度参与节目,小程序中设置有“实时竞猜”“签到”“我的战队”“盲听猜猜猜”“每日任务”“我是导师”“排行榜”等页面,点击不同的页面,可以进行竞猜、投票等。同时《中国好声音》栏目,还与抖音、新浪娱乐、腾讯娱乐、天天P图、ZAKER新闻客户端等平台合作,让粉丝受众能够通过各种平台参与节目,这就是一个多平台媒体融合的有益尝试。

当市场经济渐次成为中国社会发展的中心话语之后,都市以对物质资料与人力资源的高度集中,使聚集于此的人们在观念形态、行为方式以及价值体系等方面都发生了深刻变化。[5]大众文化时代,都市中很多群体的粉丝通过寻找志同道合的伙伴或加入组织来获得群体的认同感与归属感,其自我价值也得到了替代性的实现。“归属感就是感觉你自己属于某一个特定的组织、地域和群体。心理学研究表明,每个人都害怕孤独和寂寞,希望自己归属于某一个或多个群体,如有家庭、有工作单位,希望加入某个协会、某个团体,这样可以从中得到温暖,获得帮助和爱,从而消除或减少孤独和寂寞感,获得安全感。”[6]电视媒体要善于将粉丝受众集结成群,使其在观看电视剧和电视节目的过程中,通过互动和关注,收获自身的满足感、群体认同感与归属感,以及获得自我意识的实现。电视粉丝受众集结成群后,通过对电视剧目的共同解读,成员之间由不了解到了解、由不熟悉到熟悉,集结之地会成为他们心灵的家园,成员之间也会有家人的感觉,这样就使整个群体充满了人情味,无形当中增加了成员之间的亲切感和归属感。例如,在国产电视剧《脱身》贴吧中,电视粉丝受众之间的交流,就像一家人在说话一样。发帖和回帖之间或吐槽、或安慰、或讨论,都是客客气气,温馨备至。在网络平台上,电视粉丝受众群体交流空间日益成熟,电视粉丝受众借助新媒体平台就自己所关注的电视剧或电视节目进行自由地交流和沟通,使成员之间产生心理认同和对粉丝群体的认同感与归属感。

三、以需求为重点强化粉丝的依赖性

2005年风靡一时的《超级女声》,使人们充分认识了“粉丝”一词。“粉丝”原指对追星一族的称呼,现在一些电视节目,也拥有了自己的粉丝群体。如江苏卫视的大型服务类节目《非诚勿扰》,就拥有很多的粉丝。粉丝理念是互联网思维的重要形式,新媒体时代要提高电视媒体的影响力,必须高度关注受众及其需求,而作为受众群体中忠诚度和依赖性很高的粉丝更值得关注。电视媒体借助网站、微博、贴吧、微信、客户端等新媒体,培养大量粉丝受众群体。众多粉丝通过自身的发贴、留言、关注、讨论等方式精心营造网络心灵家园和精神社区,由此对电视媒体的依赖感逐渐提升。

新技术的快速发展,使媒体的传播生态和传播方式发生了很大变化,作为传统媒体的电视媒体人对电视受众的态度也发生了很大变化。电视媒体人的观念也由“传者本位”向“受众本位”转变。新媒体时代,受众有了更多自主选择的权利和机会。如今的电视媒体受众的“依赖性”主要表现为:一是对于电视剧和电视节目节目的关注和追随,比如对“热播剧”的追捧,对喜爱节目的持续关注等。二是电视受众群体主动搭建的网络聚集平台,可以促进粉丝间的交流沟通,提升粉丝群体组织的凝聚力。针对电视媒体粉丝受众追剧(也包括追节目)的特点,电视媒体如何将这种依赖性转换为自己创编节目的切入点,努力契合粉丝受众的集体需求,应是关键所在。电视媒体通过关注粉丝群体在网络贴吧和论坛中重点关心的内容,便可及时获取剧集中哪些元素真正打动了粉丝的内心,哪些元素牵动了粉丝的情愫。从而满足电视粉丝群体的需求,强化粉丝的依赖性。

针对新媒体时代电视媒体如何经营粉丝,东南卫视的副总监方健文认为:“粉丝们的各种观点和思考尽管芜杂,但其中不乏真知灼见。放任自流不是一种好的应对态度,而阅读粉丝的言论并进行交流本身就是一种极好的情感培养。电视媒体应设立专门人员负责网络互动,对外与以粉丝为主的广大观众开展交流,对内及时反馈舆情状况和有益意见。打通电视频道及栏目与网民互动渠道的,或许就是几位热心网络交流的人。”[7]因此,针对各种各样的粉丝受众的诉求,电视媒体应站在受众群体位置逆向思考,可以在电视产品的制作上按图索骥,做到有的放矢、胸有成竹,由此,粉丝群体对电视媒体的依赖性自然而然就会增强。为增强粉丝受众的依赖性,经营好粉丝群体,很多电视媒体和节目都建立了自己的贴吧,截至2018年6月,在百度贴吧上,电视节目的贴吧有8697个,电视台及频道建有1346个贴吧。为经营好粉丝群体,电视媒体还举办各种服务粉丝的活动,增加粉丝消费体验和感受。比如,有的电视媒体邀请粉丝进入节目录制现场担任嘉宾、评委或观众;有的电视媒体举办各种真人秀节目,为粉丝搭建展示才华的平台;有的电视媒体专门为粉丝举办相关活动,提升他们对重点节目的体验。比如湖南卫视从2010年开始为粉丝举办的“金芒果粉丝节”活动,再到此后每年的暑期粉丝互动活动,从粉丝握手会、粉丝直播秀到快乐共享季。再比如,从2013年开始,天津广播电视台每年举办“粉丝狂欢节”,“粉丝狂欢节”秉承“粉丝狂欢,为你而来”的核心观念,举办各种与粉丝互动的活动,让电视主持人、广播DJ王牌与粉丝零距离接触,2017年第五届的“粉丝狂欢节”还进行了为期一个月的“粉丝你最红”全城海选活动。这些都是经营粉丝很好的策略和举措。

总之,对电视媒体工作者来说,要始终坚持受众本位,要在从产品创意到创作的过程中始终把受众的需求置于自己的追求和趣味之上。新媒体之所以受到使用者的青睐,原因就在于新媒体的使用者能够从中充分体验到自我需求得到满足的那种愉悦感。因此,面对巨大竞争压力的电视媒体,如何提升其粉丝受众的地位,强化电视的服务性,让他们像使用新媒体那样充分体验到用户的优越感和愉悦感,这才是最重要的。后现代社会中,消费不再成为或不再主要成为像以往的一种物质性的行为,而成为一种生活方式。一种符号和象征性文化行为。[8]新媒体时代,传播方式和信息传播多元化,受众的价值取向也呈现多元化。电视媒体提升自身影响力的策略和路径,首要的就是要树立用户思维和平台思维,加速媒体转型,与各种新媒体有机融合,满足电视粉丝群体多元化需求,打造电视粉丝群体成员之间开放共享的交流平台。增强粉丝受众的认同感、依赖性和忠诚度,使电视节目真正地在受众当中落地生根,切实实现高效地提升电视媒体自身影响力的目的。

参考文献:

[1]丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者,2018(1).

[2]范玉刚.“互联网+”对文化消费的弥散效应[J].中原文化研究,2016(2).

[3]刘琪.2013,平台思维(Platformthinking)制胜(编译)[EB\OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ff6b39a010185i3.html.

[4]中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[5]李娟.国产都市电影中国家形象的建构与传播[J].新闻爱好者,2017(11).

[6]李晓宇.从“粉丝文化”看体育媒体的发展[J].新闻爱好者,2009(9下).

[7]方健文.新媒体时代与电视“粉丝”经营[J].中国广播电视学刊,2011(8).

[8]李康化,周凤.网络直播的文化分析[J].中原文化研究,2017(4).

(作者单位:河南广播电视台)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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