利用海外问答平台Quora改善国际传播效果【3】

何冰洁

2018年12月18日09:14 | 来源：今传媒

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三、利用Quora进行对外传播的实践路径

如前所述，利用Quora进行对外传播的优势是涉华话题量多且广、传播主体多为个人，在实践当中则应充分利用、顺势而为。但由于涉华问题数量庞大，不可能也无必要一一回答，如何选取问题、怎样回答便成了重中之重。

（一）侧重非官方传播，挖掘合适议题

应鼓励外宣人才以个人身份入驻Quora，挖掘适合传播中国声音的问题。一方面，可发掘涉华话题中海外民众关心、但官方发声效果不佳的问题。这类问题多是关于我国的负面成见，主要涉及西藏、新疆、台湾、香港、南海争端、人权、环境与卫生、计划生育、山寨盗版及游客不文明行为等方面。此种负面影响已成为一种思维定势，导致国际受众常对抗性解码官方报道，急需柔和、迂回、有技巧的民间话语调和。另一方面，应拓宽范围，不仅关注中国话题，其他全球性热门话题也可挖掘合适的议题。目前，Quora上关注度最高的话题是科技，共2340万人关注，之后分别是科学、电影、音乐、健康、书籍、教育、食物、商业、旅行等。而参考《中国国家形象全球调查报告2016—2017》，海外受访者最关注中国科技和文化领域信息，那么可以多在这两个话题下发掘热门或有潜力的问题，撰写高质量的回答。此外，由于Quora的排序模型会考量专业性特征和答主/赞同者使用历史特征，因而对个人账号的经营与维护、以及邀请领域内的知名答主进行回答，亦是重要的手段。

（二）尊重传播规律与Quora算法，塑造优质答案

我国对外传播“宣传”色彩浓重的一个重要原因，就是枯燥空泛、报喜不报忧，信源也大多来自官方。而要赢得海外受众特别是西方受众的信任，就需要做到平衡展示，用富有感染力的具体故事去吸引、说服他们。但需注意的是，海外受众是一个庞大的群体，他们之间也存在差异。Quora的用户以美印两国为多，那么在传播时要格外重视，充分考虑重点国受众的文化差异、接收心理与表达习惯，赢取他们的支持与理解。且Quora大多数用户的年龄在18～24岁之间，因此还需研究年轻人倾向的表达方式。

另外，要使回答能有更高的曝光率，还要顺应这一平台的推荐机制，争取回答得到优先展示和推荐。而Quora定义的优质答案需具备以下文本特征：切题、易懂、逻辑清晰、事实正确、参考性强。例如，在问题“为什么中国人仍然如此在意南京大屠杀？”下，排名第二的答案就选取了不久前在网上热传的两张今昔青年隔空对话的图片，辅以简洁的文字与重点突出的排版，并在结尾处附上了日本APA酒店拒绝撤下右翼书籍的新闻链接，具有很强的可读性，既符合年轻人的新媒体使用习惯，也满足Quora对优质答案的定义。

四、结语

移动互联网时代，国际传播呈现传播主体由单一向多元、传播渠道由传统媒体向新媒体转向的趋势。同时，由外文局连续数年的调查报告可以看出，海外年轻群体对中国持有更好的印象与更积极的态度。因此，相比观点较为固化的传统受众，中国的对外传播或可侧重面向广大新兴受众，利用其熟悉与信任的新媒体平台“借船出海”，更多地发挥个人主体的优势与力量。

参考文献：

［1］韦路，丁方舟.社会化媒体时代的全球传播图景: 基于 Twitter 媒介机构账号的社会网络分析［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），2015，45(6):91-105.

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［3］Wang, G.; Gill, K.; Mohanlal, M.; Zheng, H.; and Zhao, B. Y. Wisdom in the social crowd: An analysis of quora. ［A］ Proceedings of the 22Nd International Conference on World Wide Web, WWW ’13［C］. Republic and Canton of Geneva, Switzerland: International World Wide Web Conferences Steering Committee. 2013：1341-1352.

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