来源：《新闻爱好者》

【摘要】媒体融合是近年来传媒领域发生的一场革命。移动互联网的发展引发了用户消费习惯的变化，在移动互联网和用户消费习惯变化的共同作用下，催生了新旧媒体的进一步融合。经过对新旧媒体发展动态的分析，可以发现当前我国媒体融合有六种新趋势。对于新旧媒体而言，必须紧密把握这些新趋势，充分利用最新的传播技术，满足用户日益多样的需求。

【关键词】媒体融合；移动互联；新趋势；启示

媒体融合是近年来传媒领域发生的一场革命。[1]在媒介的平台上，新旧媒体互相渗透、互相碰撞、互相推进、互相融合，构成当今媒介生态的一个突出景观。[2]这一景观在近年来主要由技术和需求两个因素驱动。

一、移动互联网和用户消费习惯的变化催生新旧媒体深度融合

（一）移动互联技术的发展

在互联网时代，诞生了新闻门户网站以及视频直播等传播形式，媒体融合的趋势已经初步显现。在移动互联网时代，智能手机中APP的大量增长驱动着新旧媒体进一步深度融合。手机APP和百度搜索这类渠道有一个显著的差异，就是其内容的封闭性和APP本身的竞争性。用户想获得某些讯息，必须下载一个APP；同时，用户又可以轻易地下载或者删除某个APP。这样，内容和APP很容易捆绑在一起。因此，传统上占据渠道优势的新媒体不得不深入挖掘内容资源，甚至从传统纸质媒体和电视媒体上转载大量的信息。同时，很多内容上有优势的传统媒体，比如中央电视台，也开发出“央视影音”等手机APP，以更多的渠道和更加灵活的方式传播讯息。

（二）用户消费习惯的变化

新技术使得用户接收讯息空前便利，同时，也带来了用户消费习惯的变化：首先是时间碎片化。移动互联网让人们使用手机或者平板电脑浏览讯息变得空前便利，激发了人们在碎片化的时间中接收讯息。一款简单的手机APP，可以让用户在候车室、办公室、家里、路上等各个地点，利用任何小的时间间隙，哪怕只有一分钟，也可以获得即时的消遣。其次是用户黏性降低。日益繁多的内容产品，刺激着用户的消费习惯。当大众看到越来越多日新月异的应用、视频、文学作品或者其他文化产品，有不断尝试探索新事物的内心需求时，会促使用户“喜新厌旧”，因而，用户黏性降低是必然的趋势。再次是用户消费社群化。随着微信公众号上自媒体的兴起，围绕着若干网红，形成的社群经济成为时下文化消费领域的热点。

二、媒体融合的六种新趋势

媒体融合拓展了大众传播的渠道和空间，出现了多种多样的传播形式，并逐渐将一部分传统的传播形式挤出大众视野。能否把握媒体融合趋势，顺势做出改革创新，成为新闻媒体能否在这场传媒革命中持续生存和发展的关键。

（一）跨媒体融合发展，共享内容资源

一方面，传统媒体（如电视台）加大了开放合作，建立了包括视频网站、网络电视在内的跨媒体集团。近些年出现的一些电视节目，比如湖南卫视的《跨年晚会》已经与湖南卫视自己的互联网频道以及优酷等视频网站开展合作，共享内容资源。另一方面，新兴媒体，逐渐开始开展内容制作，比如爱奇艺制作的综艺节目《奇葩说》《中国有嘻哈》等，受到了广泛的关注，在网络和电视上都收到了良好的反馈。新媒体门户网站，比如优酷、爱奇艺、起点中文网等，建立了完整的产业生态链，通过自制视频或者用户上传视频提供了源源不断的内容资源；通过二维码移动支付提供了用户付费的渠道；通过包月、打赏、分享奖励等方式吸引了各种消费能力和消费习惯的用户。

在电视、电脑、手机多屏互动的背景下，各种终端均有自己的优势，多媒体融合发展，能够充分利用各种屏幕的优势，给观众以完美的观看体验。一些新的内容产品，如很多电视节目开辟了扫二维码参与节目互动的环节。将手机终端的互动性和电视终端的画质优越性巧妙地结合起来。湖南卫视甚至还专门制作了手机APP“呼啦”， 让家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏连接，为电视用户提供新一代增值体验。

（二）社交工具的媒体化属性得到凸显

传统的手机短信是点对点的社交工具，没有媒体的属性。随着点对面的网络社区、新型网络交友工具（比如QQ、微信）的发明，社交工具的媒体化属性开始逐渐凸显。如今，社交媒体甚至大有超越传统媒体和门户网站的趋势，成为越来越多的受众获取信息的首要工具。传统媒体和传统互联网以内容提供为主体，属于信息型媒体；而新媒体以互动、社交、移动、超细分、超便利为特征，属于关系型媒体。[3]社交媒体是一种去中心化的媒体，给用户带来了三种前所未有的美好体验。第一，用户可以及时分享所观察到的信息。用户更倾向于相信他们的朋友和熟人所传播的观点，而不是官方媒体，或者是某些大型的机构传达的信息，并且大多数时候非常乐于传播这些观点。第二，用户享有对信息的编辑加工能力和权利。在传播信息的同时，可以自由添加自己的评论，并将这些评论置于信息的开头。第三，搜集信息和社交可以同时完成，可以和友人自由交流内心的观点。这种既能社交又能获取信息的美好体验，大大提升了社交媒体的传播速度和广度，引领着大众传播进入新的时代。

（三）网络广告的植入日渐成为主流

互联网媒体兴起之后，以传统的电视广告为代表的大面积、无选择的、全面铺开的广告宣传方式也经历了彻底的革命。由于新媒体领域面临着激烈的竞争，用户的体验成为其经营者首要考虑的对象。传统的直接铺开、毫无掩饰的广告传播方式容易引起用户的反感，被新媒体审慎对待。因此，在受众不知不觉之间传播开来的植入式广告受到经营者的欢迎。这种植入式广告，常常是面向特定的受众精准投放，大大提升了广告传播的效率，从广告价值看，已经逐渐成为互联网广告的主流。

（四）社交媒体电商化和电商媒体化成为普遍现象

首先，社交媒体具有媒体的性质，也具有连接的能力，很容易在传播信息的同时进行电子商务活动。微博和微信都已经开展了若干电子商务的试验，并取得了不同程度的成功。二者的发展模式略有差异。微博更具公开性，因而培育了更多的“网红”。很多“网红”利用自己的知名度向粉丝兜售自己合作的商品。微信拥有更好的私密性，在发展“微商”方面更具规模。财经作家吴晓波甚至说，任何一个稍有价值的微信订阅号，都应该具备电商属性。由于微信订阅号吸引了大批的粉丝，对粉丝购买产品具有天然的引导特征，再加上微信支付的便捷性，很容易促成网民在看完某篇网文之后，迅速下单，购买其所推介的商品。当然，还有一些电商采取先通过微博“圈粉”，再使用微信销售的模式。比如微博母婴育儿博主“Claire的点点滴滴”建立了以自己粉丝为主的团购群，向粉丝推荐自己挑选的商品。其次，电商也开始媒体化。电商的发展经历了四个阶段：第一个阶段，电商只是简单提供了一些链接，告诉用户可以在哪里买到所需要的商品。淘宝初期就是这样一个产品，在用户和经销商之间建立了一个网络。第二个阶段，电商提供了对店家进行评价的平台，解决了用户对于店家的信用问题，帮助用户选择哪个店家可以买到更好的产品。第三个阶段，电商提供了更好的购物体验，以京东为代表的商城，提供了快捷的物流服务，明显提升了顾客的购物体验。第四个阶段，一个社群化和媒体化的过程，简单说就是电商媒体化。广义上讲，媒介即信息。也就是说，任何能够填补信息不对称的机构都可以被称之为媒体。电商媒体化，就是要对商品的价格、类型、使用方法以及售后服务等提供全面的、详细的信息，帮助用户和卖家之间建立一个充分联系、深入了解彼此的网络；甚至帮助用户和用户之间也建立一个分享购物体验以及使用产品的感受的平台。目前的淘宝（开辟了“淘宝头条”）等电子商城，都已经在这方面做出了尝试和探索。

（五）5G引领视频产业爆发式增长

2018年，国家发改委等有关部门已批准联通、电信、移动三大运营商在北京、上海、杭州等部分城市试点建设5G网络。在即将到来的5G（第五代移动网络）时代，网络下载将达到新速度、数字内容移动化将达到新高度。使用移动终端上网的速度，将比有线网络的速度快。理论上最快的速度可以达到一部高清电影两三秒完成。5G时代云端下载速度可能有非常大的提升，手机等终端的内存大大释放。这为大众更普遍地拍摄视频，并对其进行加工编辑和传输提供了可能。各种视频制作软件，可供开发的空间有了明显的提升。用户在进行视频制作时，可以轻而易举地对场景进行布置，这将极大地激发用户制作视频、传播视频和推广视频的热情。视频产业的规模必将有较大的提升。

爱奇艺、优酷等中心化的视频平台，有可能出现去中心化的现象。伴随着用户参与的热情提高，以视频交流为主体的大型网络社区有可能出现。比如，抖音短视频、快手等用户自己制作视频为主的视频平台，将拥有更快的视频上传和下载速度，有更宽的带宽支持下更完美的视频制作技术，可能成为以文字为主要传播渠道的微信、微博之后，未来新媒体的另一个高峰。此外，5G视频、VR/AR等的广告新形式将会应运而生，以此为基础的数字内容产业必将有更大的发展。

（六）“内容为王”被重新发现

“内容为王”一说最早由微软创始人比尔?盖茨于1996年提出。其含义是生产内容的企业将是互联网上最大的赢家。国内的很多论文都曾引用这一观点。以金元浦（2004）为代表的学者认为，从一定意义上，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作与娱乐、休息的联系。没有千百万人需要或喜爱的文化节目，没有与千百万人的实际生活相关的内容，高新技术与新经济也就失去了持续发展的内在动力。[4]但是，随着百度等一些搜索类超级平台的崛起，渠道一度占据了互联网中更重要的位置。

客观讲，内容和渠道是竞合关系，永远处于博弈的过程中。在内容过剩的互联网时代，渠道是王；渠道过剩的年代，内容是王。在微博和微信等社交媒体推出之后，能否获得足够的阅读量取决于用户的点赞和转发，内容的地位重新开始增长。在内容主体开始自己研发手机APP之后，二者之间的平衡再次被打破。以内容主体“罗辑思维”为例，在吸引了大批的粉丝之后，开办了自己的客户端——“得到”。在这个APP上，吸引了硅谷精英吴军、北大教授薛兆丰等一大批精英人士在上面开辟自己的课程。从“罗辑思维”到“得到”，内容和渠道的关系变得更为错综复杂，一定程度上是罗振宇的演讲“统领”着“得到”这个APP在前进。

三、对媒体发展的启示

媒体融合不是互联网媒体完全取代传统媒体，而是新旧商业模式、价值网络的融合[5]。传统媒体和移动新媒体必须把握各自的优势，同时积极弥补自身的短板，才能在日益激烈的竞争中持续发展。对二者而言，都需要做好以下几个方面。

（一）传播方式上充分利用多种修辞方式

在媒介的扩张过程中，电子媒介强调声、像、字三位一体的表征形态。其中，图像在人类感知中占有最高的地位。现代信息高速传播使得图像传播空前便捷。自此，以文字修辞为主体的传播方式逐渐让位于以视觉修辞为主体的综合修辞。传统媒体的视觉修辞和文字修辞的关系是松散的。在移动互联网技术支撑下的新媒体，视觉修辞和文字修辞是紧密合一的，删掉视觉修辞元素，文本常常会无法理解。

传统新闻纸上纯文字以及电视上纯图像的传播形式，已经很难完全满足现代用户对于新闻内容丰富性的需求。伴随着电信网、广播电视网、互联网三网融合的进一步推进，各种媒体应不断适时推出其没有的传播平台，占领大小屏幕，建立适应当代传播特征的跨媒体传播渠道。

（二）积极开发新型商业模式

近些年新媒体开发出了粉丝经济、社群经济等新型商业模式，同时媒体与电商、社交工具等分享了彼此的“流量”资源，开始融合发展。在传统媒体广告收入日渐减少的背景下，如果再不从商业模式上发力，吸引自己的粉丝和“流量”，其生存和发展将面临巨大考验。美国《纽约时报》等传统媒体开发出付费墙等新型商业模式，虽然未能取得显著成功，但是积极探索新型商业模式，仍然是传统媒体持续发展的不二法门。

（三）网络新媒体也需“内容为王”

在商业利益刺激下，新闻传播渠道的重要性一度明显大于新闻传播内容的重要性。审视近年媒体融合的新发展趋势，我们会发现内容的重要性又重新回归了。“得到”APP的发展表明，内容生产者同样可以向渠道领域进军。网络新媒体没有传统媒体那样庞大的规模和一流的制作团队，在内容制作领域先天处于劣势。在用户对于内容日益挑剔的今天，只有吸引优秀的内容制作团队，在内容和渠道两方面都占据优势的新媒体才能获得最后的成功。

[本文为北京市社会科学基金“基于互联网公开数据的北京网络文化产业发展研究”（16YJB022）和北京市社会科学院重点课题“‘互联网+’与北京文化创新研究”（2016A3239）的阶段性成果]

参考文献：

[1]喻国明，姚飞.媒体融合：媒体转型的一场革命[J].青年记者， 2014(24)：26-28.

[2]彭曙光.融媒时代新闻表达的创新路径探析[J].现代传播，2016，38(7)：98-102.

[3]陆小华.新媒体演变规律与内容产品设计规则[A].数字文化产业的未来[C].北京：清华大学出版社，2016.

[4]金元浦.内容为王：数字文化产业的崛起[N].文艺报，2004-02-12.

[5]周冀宁，张宁，李洪良.基于颠覆式创新理论的媒介融合研究[J].新闻爱好者，2018(3)：41-44.

（作者为北京市社会科学院副研究员） 

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