摘要：付费墙（paywall）意指新闻提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统。美国严肃大报《纽约时报》付费墙的成功，给欧美报业带去了新的希望，也引起了国内外诸多学者的关注和研究。2017年10月，国内财新传媒宣布实行“全面付费”，成为当前中国新闻业付费墙改革的开路先锋。这一变革成效几何，又前途何在？本文试图通过探究财新传媒付费墙的探索过程及效果问题，为中国传统媒体数字化转型提供一些启示。

关键词：付费墙；财新传媒；报业；数字化；

Abstract: The paywall is a system that allows news providers to charge for access to online content. The success of the paywall of the New York times, a serious American newspaper, has brought new hope to newspapers in Europe and the United States. In October 2017, China's Caixin media announced the implementation of "comprehensive payment", becoming the pioneer of the current reform of China's journalism paywall. How effective is this change and what is its future? This paper tries to provide some enlightenment for the digital transformation of Chinese traditional media by exploring the exploration process and effect of Caixin media payment wall.

Keywords: paywall; Caixin media; press; digitization

1研究缘起

随着互联网特别是移动互联网和社交自媒体的兴起，传统媒体为了在网络平台保持传播力和影响力，纷纷走上了拥抱新媒体技术，做数字融合转型的发展道路。然而，当传统媒体新闻内容的传播媒介从纸质转向网络，从付费购买转为免费阅读，这便直接导致了读者从报纸流向互联网，进而导致印刷版报纸发行量的锐减和广告收入的持续下降。传统媒体急需直面这一新媒体时代的困境，寻求经营模式的转变，来完成数字化转型的突围。为应对订阅读者流失和数字广告收入过低的困境，传统媒体的“付费墙”应运而生。

付费墙（paywall）意指新闻提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统。由于报业经济的持续衰退以及媒体广告的结构性变迁，许多报纸的广告收入不足以支持其新闻报道业务，使许多新闻提供商开始考虑对在线新闻设立“付费墙”，将不订阅报纸的免费读者挡在墙外。

2011年3月，美国严肃大报《纽约时报》设立数字产品“付费墙”，并且以其随后四年的经营收入数据宣示了建墙的成功。这一成果犹如一座灯塔，给落日余晖中的欧美报业带去了新的希望，也引起了国内外诸多学者的关注和研究。

2017年10月，国内的财新传媒宣布实行“全面付费”，成为当前中国新闻业付费墙改革的开路先锋。那么，诸如财新这样的国内媒体能不能建成付费墙，他们将面临怎样的困难与挑战？这是当前传媒界普遍关注的问题。笔者发现，目前国内的学界和业界对于付费墙在中国的具体实践都缺乏研究。大多数文章仍在以《纽约时报》为范例，对国内传统媒体提出融合转型的建议，这给笔者以“隔空问诊”之感。

所谓“没有调查就没有发言权”，缺少实践层面的观察调研，就很难对国内媒体建起付费墙的前景有具体准确的认知。此前尚且能以国内无付费墙之典型为由而不作调查，但如今财新传媒这一活跃的案例摆在眼前，笔者很难按捺住自己对其调研的好奇。因此，笔者试图基于对财新传媒实行全面付费后的两个主体——媒体和受众——两方面的视角，对当前财新传媒乃至中国传统媒体的付费墙所面临的实际情况做一研究，以求补充当前国内媒体生态图景之一角，为“隔空问诊”牵线搭桥。

2文献综述

“付费墙”，作为一种在业界出现的有可能革新传媒经营模式的付费制度，在学界业界多出现各种讨论。近年来，从欧美国家到中国，传统媒体为数字内容建立付费墙的现象越来越多地引起了学者的普遍重视和研究。特别是2011年3月《纽约时报》建立付费墙并取得一系列经营数据的成功后，相关研究开始逐步增多。

许多学者从付费墙的概念内涵、背景、特点以及建立付费墙的效果、问题、实施模式等实际应用方面，进行了大量探讨，也产生了不少研究成果。据笔者统计，目前国内关于传统媒体数字内容付费墙的研究，主要包括三个方面：

第一，介绍这堵墙，对付费墙的内涵、产生背景、实施特点展开讨论。具体来说就是，这堵墙长什么样子，是由什么材质造的，为什么传统媒体要造这堵墙，墙内外区隔的又是什么？回答这些问题是研究传统媒体付费墙模式的理论构建的基石。

对此，徐雅兰 介绍了七种付费墙模式，认为内容为王仍然是媒体付费转型发展的关键，同时提出收费需要一定的媒介环境。余婷 将付费墙划分为硬墙和软墙两大类。常江的研究颇有见地 ，他分析了欧美四家典型付费墙案例，再回顾付费墙在中国的探索，探讨付费墙与传统报业盈利逻辑的关系。他提出，新闻付费的矛盾在于，免费则导流，降低印刷版广告收入；付费则逆流，失去流量，浪费互联网的发行平台。解决矛盾的关键在于强化与读者关系，有足以支持其收费的资本。同时他还对付费墙可能带来的对网络公共性及新闻公益性的破坏提出担忧。常江认为，付费墙并非报业传播形态或经营模式的根本性改变，更多地是传统报纸将其印刷发行以及读者订阅的仪式性转移到网络平台，重塑“传者”与“受众”的界限，以维护其产业所代表的权威性、仪式感乃至精英主义思路。付费墙的诞生和发展，折射出印刷媒体在新传播技术的冲击下重建自身独特性的努力。

第二类文献主要是评价这堵墙，即关于传统媒体实施付费墙后的效果及问题研究。付费墙建起来后怎样，是这部分文献试图解答的主要问题。文献主要从国内外传统媒体的数字化转型，以及探索报业在新媒体时代的赢利模式来做论述。国内大部分学者认为，传统媒体建立付费墙是实行数字化转型的必由之路，付费墙成为了传统纸媒数字化市场的入口。同时，基于互联网新媒体的特性，付费墙也面临着同质性大、易得性高、版权难以保护、用户习惯差等问题。

其中，陈怡 认为付费墙在中国面临的困境包括习惯难成、内容同质、免费易得、价格难定，据此认为中国媒体暂不具备设立付费墙的条件时机。付费墙是趋势，但当务之急是生存。笔者认为这一观点的问题在于趋势和生存并不矛盾，若靠付费墙可以生存下去，也是顺势之举。范以锦 犀利地指出国内诸多媒体的数字化转型的问题在于仍未跳出传统的经营模式，仍然是内容带来影响力，影响力带动广告的思维。他同样把付费墙可能存在的问题归于同质性、专业性，而实现付费墙的突围需要做到有时新性、有交互、可定制。苏延军 将数字化时代新闻的经济价值归因于内容、技术和消费心理，进而把中国媒体付费新闻的可行性总结为在主体上有潜在的用户群体，在客体上专业生产的模式具有权威性。范东升 引入了“水泥墙”与“篱笆墙”的概念，对应于“硬墙”和“软墙”。他把传统媒体数字内容免费战略的失败，归因于增加的访问量与数字广告收入不成正比。纸质收费、数字免费的矛盾导致经营困难，纸媒为了流量自愿放弃版权权益，却只帮助了门户网站做大。而付费墙的合理性在于它增加收入来源，改善经营结构。其必要性在于强化内容价值，提升品牌价值。

可以发现，这部分文献普遍对付费墙在国外实施的效果作出论述，继而结合国内报业实际，阐述其推及中国后可能遇到的问题。然而这样的对比研究并不足够，原因在于其中涉及中国传统媒体的分析基本是经验性阐述，重复内容较多。对于当前中国媒体付费墙发展得怎么样，尝试建立付费墙的媒体运营数据如何都缺少调研和论述，对国内读者对付费新闻的接受度也没有具体的数据支撑。缺少事实材料对理论内容的照应，这样分析得来的结论就难有针对性。

第三部分文献主要探讨怎样在中国建好这堵墙的问题，这也是国内学者研究最集中的部分。其中，多数文章利用了美国学者Ken Doctor提出的付费墙经营“5P”原则作为自身研究的理论框架，且都有结合国外媒体成功案例对中国媒体带来的启示。

国内学者 编译了美国传媒经济学家Ken Doctor的理论，包括内容和服务才是价格的本质，核心读者重视内容而不在乎免费或收费，以及提出纸媒数字内容收费经营要遵循五项原则，即People(用户)、Product（产品）、Presentation(呈现)、Pricing(价格)、Promotion(促销)。诸多学者以此理论作研究框架。吕尚彬 认为2013年中国报业整体就已进入付费墙临界点，然而尚未有报纸完成“5p”要素的集聚。他中国传统媒体建立付费墙的首要问题就是UGC（用户内容生产）总量超过了PGC（专业内容生产）的情况下，基于市场认同、客户认同的内容的权威性和不可替代性遭受挑战。他从现实层面考虑，认为收费的关键在于做好原创，保护原创，卖好原创，提出包括将新闻产品和宣传产品分开，将新闻通稿和独家报道分开，努力摆脱财政兜底的策略。郭全中 强调技术的重要性，认为数字化转型关键在于从传统媒体的“内容基因”彻底转型为适应新媒体的“技术基因”。新闻内容付费的痛点在于帮助用户节省时间，关键在于媒体要利用成熟的算法智能化推荐技术。

此外，有学者 整理了2016年国内财经领域实行电子版付费的刊物，提出特定领域内专业纸媒先行探索付费墙模式的建议，认为中国国情适合采用免费增值模式为主的付费墙形式。有学者认为要注重品牌营梢与社区化媒体的联姻合作，培养好全媒体素质人才。 也有文章提出要注意平衡付费墙的经济效益与媒体社会公共效益之间的关系。

以上第三部分文献中，多数文章仍然不能摆脱第二部分文献的问题，即隔空问诊，不能对症下药。几乎所有建议都可概括为“5P”原则的用户、产品、呈现、价格、促销等五个方面，给人以“五药治百病”之感。

总得来说，目前面向中国传统媒体付费墙的研究，基本回答了付费墙是什么，欧美付费墙为什么能成功的问题。对于中国媒体该不该、能不能建付费墙，中国本土的付费墙会遇到怎样的挑战，文献也多有论述。对于一些关键性问题，尚有学者存在截然不同的观点。例如，范东升、陈沁蓉、吕尚彬等都强调要突出内容价值，内容和服务才是付费墙的本质；而孙志刚 、郭全中强调要彻底地从“内容基因”到“技术基因”，从“内容为王”转为“产品为王”，这一争论也是纸媒在目前的算法时代面临的突出问题。同时，学者对付费墙带来的新闻公益性的损失也存在着争议，这也是笔者试图在后文进行探讨的问题。

笔者发现，目前少有研究能够在理论的基础上进行实践层面的观察调研。在读者层面，时至今日中国消费者对付费墙的接受程度怎样？在媒体层面，那些正在实施付费墙的媒体过得怎么样，他们正处于新媒体时代下怎样的变革历程中？这些问题都缺乏观察、调研和解答。这是前人研究的缺陷，也是笔者试图在本文中呈现和回答的问题。

3研究方法

本研究主要采取的研究方法有：问卷调查和针对性访谈。

在问卷调查这块，笔者一方面针对读者对付费新闻的选择意向发出调查问卷，围绕新闻付费经历、付费意愿、付费模式、付费价格和媒体选择等五个层面作出调查分析。采取裙带抽样的抽样方法，即先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象。笔者通过自身微信朋友圈以及请求长辈转发等形式，总共回收得到346份问卷，其中18-25岁年龄段297人，占总样本数86%。其他年龄段39人。在这部分调查中，需要承认的是受调查抽样方法的限制，样本的随机性不足，但同时也正因此缘故，调查有足够多的青年样本数据。笔者根据调查结果的交叉分析发现，18-25岁样本群体相较于25岁以上样本群体对付费新闻有更高的接受度。故而大量的青年样本可以支撑调查的一项重要目的，即更有新闻付费意愿的、有数字内容消费习惯的群体，他们想要怎样的新闻付费产品，而这一群体也正是未来中国传统媒体设立付费墙时需要优先考虑的用户。

另一方面，笔者基于财新付费读者的用户反馈收集问卷，对财新付费用户的满意度作出分析。笔者通过与暨南大学新闻与传播学院的夏同学交流，得到了一份《财新付费用户满意度调查》的数据，主要关于产品，内容，形式，价格，用户等五个层面。问卷总共回收228份，主要通过微信转发传播，其中大部分填写群体集中于暨南大学新闻传播学院学生中，少部分是夏同学向财新微博下方回复用户进行一对一调查。尽管如此，228份问卷中只有24个调查对象是财新付费用户。需要承认，寻找财新付费用户并作调研较为困难，在付费用户满意度调查方面，该问卷存在着有效样本数不足的问题。

在针对性访谈这块，笔者对财新传媒的管理层及采编人员进行了访谈，对财新传媒的社长、总编辑以及常务副总编辑的最新公开讲话进行整理。材料内容包括：一，笔者根据财新传媒社长胡舒立2018年5月23日于中国人民大学的讲座录音所做的文字整理；二，笔者整理的财新传媒总编辑王烁、财新网总编辑张继伟发表的公开文章；三，笔者对财新传媒副总裁高尔基、财新网国际版执行主编阳歌、财新传媒华东新闻中心记者宁馨的访谈。

笔者试图在问卷调查和访谈两种事实材料的基础上，从媒体端和用户端两个视角出发，对财新传媒设立付费墙的实践做出研究。本文试图回答关于财新传媒付费墙的五个方面的问题，以求为财新推进其数字化转型提供建议，进一步地，为国内传统媒体做出付费墙的尝试给以启发。五方面的问题包括：财新如何建起付费墙？财新何以建墙？建墙后成效如何？建墙后问题何在？以及该怎样完善这堵墙？以下笔者将逐一作出论述。

4财新建立付费墙的探索

财新传媒于2009年在北京成立，系提供财经新闻及资讯服务的全媒体集团。2010年1月4日，财新传媒出版《新世纪》周刊改版试刊版，拉开了财新传媒数字化转型的序幕。其后1月11日，财新网上线。11月，财新上线淘宝商城官方网店。2011年9月，财新网完成改版，财新传媒构成财新网、《新世纪》周刊、《中国改革》月刊、《比较》双月刊、财新英文周刊的“一网四刊”新格局。自2015年第10期始，财新《新世纪》更名为《财新周刊》。由此，《财新周刊》、财新网、财新移动客户端形成统一的财经新闻平台，财新打造了通达纸上、网上、手上的内容环路。

实际上，在财新正式推出付费墙服务之前，财新传媒在数字化转型变现的道路上一直动作频频。从开始转型一年后的淘宝商城上线，到推付费订阅内容，再到现在的全面付费，财新变现大致共经历三个阶段：电商售货时期、付费专栏时期、全面收费时期。

4.1电商售货时期

2010年11月，财新上线财新传媒淘宝商城官方网店（目前已下线），借助淘宝的平台，推出自己的纸质刊物、丛书及订阅套餐。2016年8月，财新网官方微信公众号推送中秋节广告，在“财新直营微店”里卖鲜花；此外微店内还有书籍、会议、分享课等产品销售。目前该微店也已下线。财新在淘宝端和阿里端的电商尝试均无下文，基本可推知财新传媒在电商端的尝试并不成功。

4.2付费专栏时期

2016年9月，财新上线付费订阅内容《王烁学习报告》，售价199元/年。截至1年多后的2017年10月，财新官网显示该订阅内容销量为1259份。2016年12月，付费知识产品“财新私房课”在财新网公众号上线。随后推出的新课程《谢平互联网金融九讲》定价仍为199元/年，同样截至2017年10月，财新官网显示销量为372份。与之对比的是，财经类新媒体“吴晓波频道”微信公众号自2014年5月上线以来，宣称已有“45万新中产在此共享知识”，即订阅吴晓波频道年费为180元/年会员服务的用户达45万以上。包括吴晓波创办的线上“十点课堂”，2个月内就卖出4万多份课程，营业收入约400万元。另外据笔者观察，自2017年10月财新上线全面收费服务后，财新的私房课项目仍然保留，不过在购买页面上已不能获知课程已销量，因此以上数据统计也都截至该时间。

综上可以发现，电商售货时期与付费专栏时期的财新都略显尴尬，一系列产品的销量惨淡让财新的多次尝试都草草收场，这也使此次全面收费的前景看上去挑战重重。从财新升级全面付费之前的数据来看，财新的主要订阅产品均销量平平，例如主推的《财新周刊》数字版，即升级后的“周刊通”，自上线以来销量2741份，这也是财新周刊通、财新通、数据通中销量最高的产品。据2017年10月自媒体氢媒工场统计的财新商城销售的订阅产品销量，不难发现愿意在财新商城上付费的用户数量不多。

表格4.1 财新商城内部分主推商品销售数据

表注1：截至2017.10.18。来源：氢媒工场统计自财新商城。

4.3全面付费时期

财新真正进入今天被普遍认为的较为成熟的付费墙模式，是在2017年对财新网这一资讯主体实行全面付费的战略之后。

财新传媒的数字内容原是部分付费，也就是“篱笆墙”模式，有兴趣浏览该报内容而无意愿付费的读者也可以阅读。此模式始自2013年1月财新数字版上线，财新对网站上的纸质刊物内容施行付费阅读，称收费刊物的内容仅占全网站内容的不到5%，用户仍可阅读财新上绝大多数内容。这一付费模式持续了四年之久。

直到2017年9月，财新发布数字转型公告，宣布财新“从过往原创新闻为主、报道质量较好、缺乏完善自有数据、播音效果不够理想的半免费新闻网(周刊收费)，转型为原创新闻为主、报道质量持续提升、全面嵌入数据、声音质量达标的收费新闻数据网” 。11月6日后，财新网除原有《财新周刊》、财新“数据+”、“Caixin Global”收费项目外，其主要新闻内容也正式实行收费或分时收费（即48小时内免费，然后转入收费），此前过渡时期的登录用户免费阅读《财新周刊》五篇文章的政策也被取消。这也意味着财新传媒的付费墙形式升级，从“篱笆墙”模式转为了付费更彻底的“水泥墙”模式。

表4.2 财新传媒数字化发展历程梳理

财新推行全面付费的措施，主要是推出“周刊通”、“财新通”、“数据通”及“英文通” 等四类收费产品，针对《财新周刊》、财新网、财新数据、财新国际的相应付费内容。财新通过分层级的内容付费模式，以满足用户对深度内容的分阶段的获取需求。

表格4.3财新全面付费产品功能

根据笔者对财新管理层，包括胡舒立、王烁、张继伟以及高尔基等人的观点总结，财新建立起付费墙是一种传统媒体谋求融合转型，改变经营模式的思路。胡舒立表示，财新也曾觉得媒体付费阅读非常难，为此考虑过很长时间。在经过反复调研思考包括国际调研后，财新才决定迈出这一步。胡舒立认为“这不仅是经营模式的改变，一个回到根本的互联网时代的大胆举措，而且对于保护版权也有重大意义” 。

事实上在版权保护方面，财新早有铺垫。自2011年数字化转型以来，财新传媒开始反侵权行动，连续发布反侵权公告。截至2018年5月，财新已发布40号公告，对包括腾讯、淘宝、网易在内的多家互联网公司旗下网络媒体提出谴责乃至诉讼，有效地维护了自身版权。此类反侵权行为堵住了线下的免费通道，在保证内容稀缺性的同时，又确保了内容获得渠道的独家性，进而保证了内容的收费。

在团队管理上，财新在设立付费墙前就预先开展了对编辑部的动员和沟通工作，消除编辑部因为付费墙的设置可能产生的传播焦虑。据财新常务副总编辑张继伟表示 ，近年来，财新一直在内部研讨付费阅读的可行性并达成共识，让内部所有人认识到付费阅读这件事情的意义。所谓“攘外必先安内”，财新的内部动员有力地保证了采编团队的积极性和战斗力能贯彻始终。

在技术层面的配套措施上，财新在PC端、微信公众号、移动客户端等端口建设了满足用户需要的多种阅读平台，同时在即时付费、自动续费等功能上和支付宝、微信、苹果App Store平台达成合作，调试了各平台之间的打通机制以及各种支付手段之间的连接功能。财新技术团队做在产品上做了大量的开发工作，力求在用户体验上精益求精。

财新的管理层将财新定义为“初步完成融合的专业新闻媒体”，同时也坚持财新的核心价值仍然是传统的专业的新闻生产模式。财新传媒在不断探索中建立起付费墙，既是面向互联网世界建立了一套更成体系的开放机制，又是坚守新闻传统，维护严肃媒体权威感和仪式感，形成媒体自身造血机制的一种手段。

5财新建立付费墙的条件

从部分付费的“篱笆墙”，到全面付费的“水泥墙”，财新的跨越步伐不可谓不大。在几乎全网新闻免费的大环境下，财新逆流而上，为他人所不敢为的底气究竟来自何处？笔者尝试从外部和内部两方面来分析财新建立付费墙的条件。

5.1 外部条件：线上消费环境转好

首先从互联网的大环境来看。在互联网发展的早期，线上产品相比于线下产品需要更多的推广，因此需要有显著的价格优势，于是传统媒体在适应网络发展的初期套用了其它产业线上产品的免费思路，获得了大量的流量。相呼应地，在用户端，大众从生活和工作都习惯于投入在线下，线上产品一直处在可替代的状态，因此付费意愿很低。同时，国内新闻产品稀缺性不足，同质性过高，媒体不足以取得定价权。

然而，互联网的现状与十多年前已大不相同。如今，线上内容产品十分丰富，无论是得到、罗辑思维等线上知识产品，还是网易云音乐等音乐会员、数字专辑，乃至腾讯视频这样的视频会员服务，线上产品都已经得到了消费者的认可。据统计，2017年腾讯视频、爱奇艺、优酷等大型视频网站付费会员数均已突破2000万，腾讯视频更突破4300万，超过42%的用户为视频付费。 线上内容本身不再是跟着线下市场找生存空间的局面，不用盲目追求价格优势以扩大市场。同时，大众的生活工作习惯也已经受到互联网的深刻影响，人们生活工作的很大一部分场景，已从线下转入线上，这也影响了消费者对线上产品付费的意愿逐步提高。

对于线上新闻产品而言，由于严肃新闻和调查报道在中国发挥的不可替代的作用，线上新闻作为线上内容产品的一种类型，它有市场的需要，也有用户的需要。有价值的内容在今天的移动互联环境下，有更大的可能被需要他的用户和读者找到，因此也有其特殊的定价空间。同时，不同于诸多自媒体的共享生产模式，传统严肃媒体的内容生产仍是一种工业化生产的模式。其新闻生产需要专业分工的团队，需要报题、选题、采写以及产品化加工，这样的生产团队需要的固定成本需要被承担。

根据笔者关于新闻付费经历的调查问卷，也可以发现国内消费者对线上产品的消费意愿较高，以及消费者对新闻付费产品的接受度并没有想象中那么低。 在本次346名调查对象中，确实有86%的用户没有过付费新闻的消费经历，然而在这298名未曾消费过付费新闻的调查对象中，却有67.5%的用户曾为其他线上数字内容付费。另外，在消费意愿方面，在将新闻付费的多种模式和“只愿意阅读免费的读物”置于选项中时，仅有46.8%的用户仍选择不愿意为新闻付费。而当新闻付费产品的价格置于选项中时，仅有32.1%的用户仍无意愿新闻付费，更多的37.9%的用户选择愿意接受10-20元的月费。

表格5.1 您可以接受花多少钱订阅付费新闻产品？

可以发现，如果线上产品能够由于其稀缺性形成市场的非完全竞争格局，便可由此取得一定的定价权，上述新闻生产团队的固定成本便可以向每个用户分摊。众所周知，做新闻，入门门槛不高，但要做好很难。入门级的新闻内容，付费意愿是低的；做的好的新闻内容，因为它门槛高，付费意愿是存在的。不能形成完全竞争市场的产品，可以创造额外收费的空间，对新闻也是如此。

5.2 内部条件：财新专业能力突出

财新传媒便是有能力创造额外收费空间的媒体，根据笔者的问卷分析中“媒体选择偏好对新闻付费意愿的影响”的相关结论可以发现其突出优势。

图5.1 媒体选择偏好对新闻付费意愿的影响

调查发现，读者通常获取新闻资讯的媒体平台，即调查对象的媒体选择偏好对新闻付费意愿有较为显著的影响。此处把偏好通过某一媒体获取资讯的读者称为该媒体的偏好用户。调查发现，拒付费率（最顶端蓝色块数字）在25%到30%之间的包括《人民日报》、新华社的偏好用户，拒付费率在20%-25%的包括《南方周末》、《财经》的偏好用户，20%以下的则是澎湃新闻、《新京报》、财新的偏好用户。偏好通过财新来获取新闻资讯的用户中，仅有8%拒绝为新闻付费，是所有选项中最低的。

另外，笔者根据问卷数据做了一组交叉分析。以“通常阅读的媒体平台”作为自变量X，以“愿意为之付费的媒体平台”作为因变量Y。

图5.2 通常阅读的媒体平台与愿意为之付费的媒体平台交叉分析

从左上至右下的对角线数据可以发现，阅读《人民日报》的读者中有44%愿意为它付费，《南方周末》的读者中有65%愿意为《南周》付费，最高的是财新，读者中有73%愿意为之付费，这也再次证明了财新的读者对其生产的内容有足够的肯定，且有相对更强的意愿为之付费。胡舒立在讲座中也表示，财新去年年底的付费收入就已经超过预期，得到这样大的支持有赖于财新用户的支持。她表示：“市场能够理解市场分层的趋势，财新的读者能够对付费有支持。”

财新传媒总编辑王烁曾表示，根据财新团队多年经验的判断以及财新用户的反馈，财新这类的可靠媒体，其独家新闻具有独特的价值，用户愿意为之付费提供支持。由于财新的新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，从而有为之付费的意愿。而且财新的财经新闻对特定用户可能有特定的经济价值，从而吸引特定的读者人群为之付费，这一点在笔者与财新网国际版编辑阳歌的访谈中也得到了例证。

财新传媒在《财新周刊》2015年更改刊名时曾致读者，“形式、介质、长短，什么都可以变，惟有追求原创好内容不变。”其社长胡舒立在当时的财新社评《未来从现在开始》中也表示“一切皆变，此道不变”。 尽管财新传媒在新媒体时代为了迎头赶上数字化转型的浪潮，在技术驱动、形式革新等方面大跨步伐向前，但是它始终坚持原创、专业、优质的内容生产这一发展之道，而如今这原创、专业、优质的内容生产也成为了财新在国内新闻免费的大环境下逆流而上的最大底气和成功条件。

6财新建立付费墙的效果

财新传媒实行全面付费后，其付费墙模式从“篱笆墙”变为“水泥墙”，这一付费墙“材料”的变化也带来了不同的效果。据笔者整理的胡舒立讲座发言，胡舒立表示财新实行全面付费，是因为“付费就是要诚心诚意，坚决，整体，小打小闹，搞个小区域试试，没有严肃性就不行”。

不同于纽约时报公司常年定期公布其发行广告收入等运营数据，财新传媒并没有公开的运营数据可供调用。笔者曾联系财新传媒副总裁、运营部经理尝试获取相关数据，未果。因此只能通过对财新管理层及采编人员的访谈及公开资料整理，来对财新付费墙的效果作一评估。

6.1运营端成绩

胡舒立在她于人大的讲座中表示，从实行全面付费以来，截至2017年年底，财新传媒全年的付费收入就已经超过预期，（未说明具体数值）。2018年一月，财新付费产品收入的环比增长达到4000%，同比增长达到25%。

财新传媒常务副总编辑张继伟在其博客文章中表示，财新实施全面付费后，获得了读者的广泛认可，而他认为得到认可的基础仍在于内容本身。张继伟表示，财新一贯坚持的客观、准确、深入的新闻报道，包括财经、政经和社会题材，在当前的媒体市场上都是稀缺品，有较强的刚需特征，比较容易能激发读者的参与热情。 因此在财新推出全面付费后，其多年形成的报道魅力得以展现，诸如大资管新规、共享单车、煤改气、反腐调查等爆款报道，能够稳定、持续地带来新订用户的流入。订阅用户的持续增长得益于“新闻付费产品的延展空间、长尾效应极强，容易受到新闻热点的带动”，每一次爆款报道的出现都会带动新一波用户出于对内容认可的订阅。

张继伟在文中称，由于财新能够在阅读量、影响力以及收费之间精细运营，掌握其中的平衡点，财新网的UV（独立访客访问数）和PV（页面访问量）等流量数据在最初略有下降后，一直保持稳定。尤其是春节前后在和支付宝合作的“免费试读”推出后，更呈现出各项数据微升的趋势。这一趋势在胡舒立的讲座中也得到了印证，同时胡舒立还补充，付费墙非但对财新的UV和PV没有显著影响，而且让阅读数和新闻页停留时间都有显著提升。

6.2编辑部影响

除了阅读量这类运营层面的相关数据外，付费墙的设置对财新编辑部的写作规范和反应速度也带来了新的变化，有利于建立起财新的读者社区。据张继伟表示，财新设立付费墙后，其编辑部内部，尤其是金融条线、商业条线等专业领域的报道发生了转变，在议题设置上都会更加注重与读者之间的互动反馈，尝试建立起新闻社区的交互关系。这一说法在笔者与财新国际版的执行主编阳歌以及财新华东新闻中心的记者宁馨的访谈中也得到了确认。

阳歌就在访谈中表示，“在未来，媒体、读者和广告商也许会不再那么清楚。读者也可能是广告商，读者也可以在社区寻找生意机会。”这种社区化的趋势在财新这样的财经媒体会更加明显。阳歌认为财新在经济领域的专业性可以满足相关领域读者的特殊需求，从而得到读者的青睐和付费意愿，和这样的读者互动也能够巩固自身的客户群体。

阳歌的观点和财新传媒副总裁，财新智库执行总裁高尔基的观点基本一致。在当前互联网生态下，大众化的内容平台在很多场景下会有局限性，例如阳歌举例说的，一张《新民晚报》可能有的读者只会读体育那两版。相比之下，垂直人群的聚集诉求会渐渐企高，读者会更愿意花同样的钱去买全是体育新闻的报纸。

阳歌所说的读者社区，在高尔基的说法里叫做垂直网络平台，而这也是高尔基认为的财新此次全面付费的核心价值：全面付费战略强化了财新作为财经类垂直网络平台的属性，进而可以给金融专业人士分享智能科技的成果。

6.3用户端反馈

根据笔者得到的《财新付费用户满意度调查》问卷，相关数据也可以说明财新的付费战略在很大程度上得到了消费者的认同。

数据显示，在订阅财新的理由方面，有75%的用户表示财新新闻报道质量高、内容独家是选择财新的最大原因。这和笔者所做的《付费新闻的选择意向》调查问卷结果高度一致。在关于内容的评价上，财新在真实可信，独家专业，界面简洁，满足阅读喜好等层面的评价普遍较高，均在4.0以上，前两项达4.5以上（满分5分），可以认为财新付费用户对财新产品内容的评价是积极正面的。

表格6.1 财新内容真实可信 本题平均分：4.54

表格6.2 财新内容独家专业 本题平均分：4.58

表格6.3 财新推荐内容符合您的阅读喜好 本题平均分：4.25

同时，在已订阅财新产品的用户群中，续订的意愿指数达到2.46/3，而更换或升级产品的意愿仅为1.54/3，这表明财新能够形成一个胡舒立口中“忠诚度比较高、素质比较高、收入比较高、黏性比较强”的读者群体，这对它强化财经领域垂直网络平台的属性有很强的正面作用。

表格6.4 是否会续订该项付费产品？（数字越大，续订意愿越强）本题平均分：2.46

7财新建立付费墙的问题

财新传媒作为国内传统媒体中“第一个吃螃蟹的人”（胡舒立语），其目前的付费墙实践也存在着一定问题。其中有财新的管理层已经认识到并且谈到的问题，也有暂时可能没有被谈及的问题，主要包括技术、平台以及内部认同三个层面。

7.1.技术升级的困难

胡舒立在她的讲座中承认，财新传媒作为一家传媒公司，平台较小，体量不够，跟腾讯、今日头条无法相提并论，因此在免费用户向付费用户的转化基础上有缺陷。同时，财新传媒作为一家传媒公司，在很大程度上仍然保有传统媒体的内容生产基因，在技术上仍有不足之处。胡舒立就表示，目前财新内部技术团队的成本很高，由于中国没有做新闻付费网站的先例，所以财新技术团队转型过程中遇到的挑战非常大。

根据《财新付费用户满意度调查》问卷，在产品的技术、形式层面，财新的听报道功能、视频新闻、红包功能（推荐文章给五个好友免费阅读）得到的评价都在4分以下，明显低于之前用户对财新内容的满意度。同时根据用户访谈显示，财新用户对“分享文章给朋友”的“新闻红包”功能还会经常使用，但对视频新闻、听新闻的功能较少使用。可以说，财新用户更重视内容质量，而对新闻产品形式的重视程度相对较低，形式之于内容如锦上添花。但同时也说明，财新在改善产品形式方面仍有改进空间，需要完善好用户反馈机制，开发出满足用户需要的实用功能。

表格7.1 财新听报道功能（加载速度、音质、内容）满意程度本题平均分：3.43

表格7.2 视频新闻（加载速度、画质、内容）满意程度本题平均分：3.42

表格7.3 红包功能（推荐文章给五个好友免费阅读） 满意程度本题平均分：3.87

7.2平台垄断的限制

值得注意的问题是，财新的付费墙面对平台垄断的互联网局面常有势微之感。不同于过去几年网页端口的门户网站，当前移动互联网的巨头都把营造闭环生态当作行业竞争的利器。无论是硬件商、社交软件还是支付工具，都各自为营，相互排斥，使得内容提供商需要在各个平台上建设互不相通的入口，不仅加大了内容提供商的成本，也严重损害了用户体验。 尤其是腾讯、阿里为首的两大阵营，以及其下的今日头条、快手、抖音等平台，无不为争夺流量入口为目标，带着流量裹挟着资本，在国内互联网大行其道，甚至让移动互联网成了移动互断网，对网络生态乃至社会生态都带来了严重的破坏。具体表现在用户体验上，就是每当财新的付费用户在微信中打开财新的一篇需要付费的内容时，都需要输入用户名和密码重新登陆，反复如此，十分麻烦，而这都是因为财新和微信平台之间没有达成深层次合作。类似微信这样的平台，在目前对新闻的补贴开始从“补需方”转向“补供方”的趋势下，已经开始推出激励原创内容的举措，平台方也已然认识到新媒体原创生产能力的不足。可以想见，将来各大互联网平台携流量之威，在媒体平台合作的谈判中可能提出各种条件要求。届时传统媒体该如何取舍，这也是财新一类的媒体需要去考虑的。

7.3新闻公益性的担忧

除了以上问题外，笔者还发现付费墙的实施对财新的内部认同带来了一定的冲击。胡舒立在讲座中介绍财新付费墙的经验时表示，“在媒体内部要全面动员，让所有人去理解这个事情的意义。在付费之后，肯定会有读者通过评论来说付费的不习惯，但是内部要有坚持去继续做这个事情。”张继伟也曾表示，财新近年来一直在内部研讨付费阅读的可行性并形成共识。但实际上，内部确实由于付费墙带来的传播焦虑出现了一定程度的团队波动。笔者访谈的记者宁馨就表示，在推出付费墙后，“说实话内部很多人是不大开心的”，甚至导致了财新部分人的离职。尤其是她谈到，如果记者写的是敏感性或者公共性比较强的选题的话，记者其实是希望更多的人可以看到，这其实也是他们在做采编时候一个比较重要的信念。但是受到付费墙的阻碍，大量读者只能通过财新的预览界面阅读文章的前三百字内容，这对记者完成这篇报道的成就感是个打击。

笔者发现，尽管财新从付费数字公告 到胡舒立、张继伟管理层各种公开讲话，都宣称财新依旧会坚持公共利益的原则，把原创的、体现一线的、可靠的动态新闻和有价值的深度特稿免费提供给公众，或会有一定时段的免费阅读窗口。但实际上，访谈对象宁馨对笔者表示：“现在很多很好的稿子都是出世就收费的。其实高层对于如何收费也很挣扎，可能目前的结论已趋向于无论如何都要收费，只要有记者署名就行。”同时，根据笔者对财新网PC端和手机客户端的首页统计，目前财新90%以上的内容都是完全付费内容，少量为48小时限时免费内容，几乎没有免费内容。

财新并没有像建付费墙时所说的那般，在墙上开些公益性的“篱笆墙”的缝隙，而这也印证学界对于付费墙可能带来的对信息传播环境造成的负面影响的担忧。“付费墙的存在为网络上的信息划分了等级，付费行为也为阅读者划分了等级，原本被互联网大大化解的‘知识沟’仿佛又重新出现。” 财新所设的付费墙阻碍了信息的分享，实际上把新闻受众按付费水平划分了层级，这也导致了部分用户的不满。财新记者对笔者说，“我们的稿子经常在评论里被骂，说这种稿子都收费，财新真的是要钱要的不要脸了。而且确实有一些东西，我们也希望能有更多的人知道。有时候私下会开玩笑，说要是不收费的话，哪怕被404也没有关系，因为早就被传得满天都是了。但现在收费的话，一旦被404，就真的没了都白做了。”不过宁馨同时也表示了对付费墙的理解，“想去做公益，不能把自己都做没了。财新内部经济压力很大，这个大家都知道。所以会觉得，只有这家公司活下去，才能接着去谈理想，这是有现实感的人会去谈的一种思路。”

笔者发现，对于付费墙对财新影响力乃至新闻公共性的影响，财新的管理层普遍持一种“分层影响力”的说法。跟《华尔街日报》、《金融时报》这类专注于服务高端用户的财经媒体一样，财新宁愿接受网络用户的数量损失，也要通过设立付费墙来彰显自身内容的专业性与权威性，同时维护稳定的高知识、高收入、高消费的精英受众群体，来达到“强化垂直网络平台”的目的。

笔者委托了胡舒立人大讲座现场的听众向其提问“财新付费墙对新闻公益性可能产生的影响”，胡舒立回答“新闻公益性的核心在于新闻的价值和影响力，而新闻的影响力是分层的。”胡舒立认为在绝对的大众影响力这块，早就不是财新这类持传统媒体生产方式的媒体的天下，而是腾讯和今日头条占主导地位。财新的影响力在于对严肃读者的影响力，而这样的影响力具有更高的价值。

财新传媒副总裁高尔基在接受笔者访谈时也表示，付费墙是个区别的方式，来选择对财新内容更在意的人。财新付费的价位在当今中国的收入水平下是可以都买得起的，要看的是阅读财新这件事对用户生活的权重有多大。高尔基对笔者说：“我不认为写出来的东西越多人读到就越好，我认为尊重知识产权的价值高于这个。同时要想影响更多的人，是要团结更多有影响力的人，而不是直接到达更多的人。”

在一定意义上，财新传媒的付费墙是一种对精英主义思路的维护，对大众影响力的削弱以及互联网公共性的影响固然是其问题，甚至一定程度上动摇了编辑部内部的认同，但出于对现实经营压力的考量，这也确实是其改变经营模式，谋求生存发展的必由之路。付费墙会影响媒体的直接大众影响力，但谈不上影响新闻公益性。真正的新闻公益性或互联网公共性，对新闻媒体而言应是在于其生产的新闻内容的公共价值，而不在其直接传达的人数。不应当在经济层面对新闻媒体提出过高的理想化的要求，在这一层面应该被提出更高要求的是政府、社会乃至公民。正如胡舒立所说，“正是因为新闻是公益的，所以它应该获得关心中国社会长期成长的人的关注和支持。”这也是目前笔者关于这一问题的理解。

8传统媒体付费墙的完善

就像《纽约时报》付费墙的成功给西方新闻业带去希望，对于国内正处于数字化转型的传统媒体而言，财新的付费墙实践无疑是转型道路上的先行者和探路人。财新的经验如何引入自家的导航系统，财新踩过的坑洼怎样避免再重蹈覆辙，对于国内其它媒体而言都是重要的有价值的参照。由此，笔者根据用户调查及笔者访谈，对财新以及中国传统媒体该怎样完善付费墙提出参考性的建议。

8.1内容为王，内容优先

对于文献综述中所说的“内容基因”还是“技术基因”，“内容为王”还是“产品为王”的争论，笔者以为对传统媒体而言，还是坚定的内容优先，第一位要做好内容。传统媒体，一方面难和技术公司比技术形式，另一方面相比于自媒体的促销和追热点速度也并没有明显优势，其可以在当前以及未来仰仗的就是专业的工业化的新闻生产方式。当新媒体仍在完全采取新闻聚合和编辑改写的模式来生产内容的时候，如果传统媒体能够深入一线，调查采写，创造出更多独家的、专业的优质内容，这就足以成为传统媒体的核心竞争力，也就掌握了凭借稀缺性定价乃至建立付费墙的实力。尤其是像财新这类在财经类垂直领域有强大影响力的媒体，更是可以发挥其内容特长，在内容市场上占据一席之地。

根据笔者所作的《付费新闻选择意向调查》

表格8.1 您会愿意因为什么订阅付费新闻产品？

在被问及“您会愿意因为什么订阅付费新闻产品”时，大部分人会因为有专业的独家报道而愿意订阅付费新闻，另有一半的用户会因为“自媒体太杂，专业新闻机构更真实可信”而愿意为新闻付费。足可见，长年来的内容免费使得网络内容质量下降，自媒体内容的复杂、不可信、无下限已然引起了读者的不满。这一现象也引发了读者对高质量内容的需求以及内容市场的回调。当免费内容不再能满足所有用户的需求时，付费模式就会应运而起，翻越付费墙需要支付的经济成本也就变得可以接受。在此情况下，独家性、专业性、可信度便成了受众愿意为新闻买单的最大动力，而这也是传统媒体为之努力的大道方向。

8.2选好模式，定好价格

胡舒立在其讲座中就直白地表示：“定价要比较低，不能想得太高，现在还是先解决付费习惯。咱们不能靠太高的定价，这就成了单纯的收入驱动型，所以可能定价偏低是财新的经验。”根据胡舒立的表述，财新可能一部分认识到了它目前产品定价的偏高。

根据笔者的《财新付费用户满意度调查》问卷，

表格8.2 您觉得财新收费新闻定价是否合理？

调查显示，即使是在付费订阅财新的用户中，也有50%的用户认为财新收费定价偏高。同时根据笔者作的付费新闻消费意向调查，在346名调查对象中也没有一人愿意接受50元以上的月费支出，仅有4人可以接受年费500元以上的新闻付费消费。而财新周刊通的定价是58元/月，498元/年。这一方面说明财新对用户确实有足够吸引力，使其即使认为财新产品价格偏高也愿意为其内容付费，但另一方面也表明财新的定价战略有调整的空间，可以适当让利于读者来得到更多的订阅支持。

不过在定价策略方面，财新定价偏高也有其自身的考虑。财新传媒副总裁高尔基在访谈时对笔者表示，财新付费产品的定价是“综合各要素设计的价格，实际上已经很便宜了”，并且财新也通过定价完成了对自己计划构建的读者社区的门槛设置，“选择出来的用户其实比更大范围用户接受可能更重要”。

在这个意义上传统媒体也可以获得启发，在设置付费墙时并非以低价为优先，薄利多销并不一定是最优选择。读者在比量价格选择媒体的同时，媒体也可以通过定价筛选自身垂直平台内的社群用户，以期形成一个更稳定的生态，实现更长远的发展。

那么大概一个怎样的定价更符合用户的心理预期呢？根据笔者的问卷调查，

表格8.3 您可以接受花多少钱订阅付费新闻产品？

调查显示，在明确新闻付费产品的价位后，有32%的用户仍然坚持不愿意为新闻付费。而在愿意付费的群体中，大部分用户可以接受月费10-20元的价位，10%的用户可以接受20-50元的月费，没有人愿意接受月费50元以上的新闻付费产品。同时，笔者在设计问卷时有意设置了月费和年费两个类别，在月费10-20元实质上对应着年费100-300元的情况下，绝大部分用户会选择月费的定价模式，这也启发了媒体应采取合适的定价策略，以与内容价值相匹配的价格赢取规模化的市场利益。

除了价格之外，合适的付费模式也非常必要。

表格8.4 您倾向于选择哪几种新闻付费模式？

根据调查显示，在了解付费模式后愿意付费的对象中，最受青睐的付费模式是分类付费，即一般新闻免费，高质量独家新闻付费。其次是预览付费，阅读最初几段免费，阅读全文需付费。财新目前宣称实行的是预览付费和分类付费相结合的模式，不过如上文笔者统计的财新完全收费的情况，财新目前基本没有免费新闻，故而可以把财新看作是预览付费模式，辅以特定内容的限时免费模式。而《纽约时报》所采用的计量付费以及《华尔街日报》所采用的完全付费则并不很受国内用户欢迎。由此结论，国内传统纸媒可以优先选择分类付费的模式，同时综合考量自身的媒体定位、内容模式、用户结构等特点，辅以单篇订阅等方式，同时设计符合自身特点的独特收费模式，服务于用户的不同需求。

另外，分类付费受青睐这一结果印证了国外研究者Richard Fletcher、Rasmus Kleis Nielsen（2016）的猜想，即人们对不同新闻持有不同的参考价格。对于重要的突发新闻，人们的参考价格可能为零，因为在某种程度上他们认为他们有权知道正在发生的事情，但同时人们也认为他们为深度报道付费是合理的。 这也表明传统媒体应该做好深度报道这类高附加值的内容生产工作。

8.3培育习惯，养成意识

胡舒立曾表示，“在中国，培育一个收费市场是非常难的事。全世界的互联网读者都是免费的，中国亦然。中国读者享受免费的幸福程度比很多国家更高。读者的阅读习惯是培训的产物。”国内众多学者研究中也把付费意愿普遍较低当作中国媒体发展付费墙的难点之一。然而，根据笔者的调查，与其说国内读者没有付费意愿，不如说国内新闻内容市场还没有去有意识地培养用户的付费习惯。实际上，阅读习惯的养成对用户的付费意愿有重要的作用。

表格8.5 您是否有或者曾有过订阅报纸/新闻类杂志的习惯？

表格8.6 您是否有过付费新闻的消费（例如订阅电子版报纸、开通媒体网站会员等）？

在笔者考察新闻消费习惯对新闻付费意愿的影响时，以表格8.5选项为自变量X，8.6选项为因变量Y，得：

图8.1、8.2 新闻消费习惯对新闻付费意愿的影响交叉分析

可以发现，曾有订阅纸质刊物习惯的读者中有21%曾消费过付费新闻，而没有这一习惯的读者中仅有10%消费过付费新闻产品。同样的交叉分析，将第9题（见附录一）作为X，第14题（您可以接受花多少钱订阅付费新闻产品？）为Y，可以得到相似的结论。笔者发现，有订阅纸质刊物习惯的读者更愿意为付费新闻买单。这与孙志刚、吕尚彬（2013）的判断相同：新闻内容核心读者重视内容而不在乎免费或收费，他们的阅读习惯让其更有意愿为新闻付费。同时这也与Richard Fletcher、Rasmus Kleis Nielsen（2016）得出的结论一致，有习惯支付印刷新闻的人更有可能目前为在线新闻付费，或者更愿意为未来付费。

另外，笔者发现移动端阅读新闻的习惯对新闻付费意愿也有积极影响。

图8.3 移动端阅读新闻的习惯对新闻付费意愿的影响交叉分析

根据交叉分析，笔者得到一个有趣的结果。“有空就点开新闻看看，一天看好多次”的读者和“不主动看新闻，朋友圈随缘了解”对付费新闻的选择意愿在各选项上都几乎相同。对付费意愿表现最为积极的恰是“一天刷一次，有习惯早晚阅读新闻”的群体，其中不愿意为新闻付费的用户只占17.5%，而愿意支付的月费价位也比其他两个群体更高。也就是说，看新闻看得勤并不一定就更愿意掏钱看新闻，反而是养成阅读新闻习惯的用户对新闻付费表现得更为积极。

表格8.7你是否开通过音乐/视频/电子书等付费会员服务

图8.4、8.5 是否有数字内容消费习惯对新闻付费意愿的影响

通过交叉分析发现，有数字内容消费习惯的用户更有意愿为新闻付费。如上图，曾购买过其他数字内容的用户的对付费新闻的拒付费率为30%，小于相反样本群体的48%，该群体愿意支付10-20元月费的比例也显著高于相反样本群。这一现象表明，是否接受付费新闻消费，“从0到1”的关键一步在于消费习惯的养成。对于有阅读新闻习惯或购买纸质刊物习惯的用户，媒体应通过用户调研等手段予以关注，培养其为线上新闻付费的习惯。对于有数字内容付费习惯的用户而言，对价格并不十分敏感；而缺乏付费意识的用户，则仍需要大众传媒长期影响，使其认知转变。

另外值得思考的是，曾经在网络视频、音乐等数字内容领域，国内相关企业也曾面临用户付费习惯差、盗版下载多的问题，可是在版权的保护以及市场的培育下，如今已有超过42%的用户为视频付费。 包括本次调查显示在从未购买过付费新闻的调查对象中，有67%的用户曾购买过视频、音乐等付费内容。这也启发国内的媒体，应该像视频、音乐领域的同行学习，联手保护内容版权，为养成用户习惯奠定基础。

8.4打造品牌，培养粉丝

财新能够在目前的付费墙实践中取得一定成绩，和它从《财经》时代就形成并延续的优秀编辑团队以及强大的品牌影响力是分不开的，其目标读者是中国社会受过良好教育的精英人士，尤其是在财经领域工作或有投资兴趣的高端人士。财新品牌的强大尤其体现在其用户的高层次和黏着性，而财新数字化转型一路以来也始终注重品牌影响力的拓展和聚焦，聚集了一群对财新有热情有忠诚的粉丝。

在问卷调查的“您会愿意因为什么订阅付费新闻产品？”的问题中，有近30%的用户愿意为该媒体有自己喜欢的记者/评论员而付费，这是一种内容市场的粉丝经济的思路。打造明星式的内容领袖，赚取粉丝出于对单个作者的喜爱支付的费用，固然是一种手段。但笔者以为，传统媒体还是应该有沉淀品牌的定力，应该依靠内容来吸引读者，而不能指望个人化的网红经济。媒体可以给“个人内容IP”足够的平台，更要形成专业的新闻生产机制和团队。如果说要打造内容IP，吸引读者粉丝，应该是以整个媒体平台或固定的板块产品为主体，使读者养成一种牵于媒体品牌的特定的阅读习惯。

胡舒立在讲座中就表示，优秀的内容质量和有黏性的读者社区是一个良性循环的关系——“内容质量提升形成媒体的自动力，用户付费以后觉得财新质量还可以，财新记者和读者的交流更加直接，怎么样提供读者应该知道的东西，提供严肃新闻的价值，坚持不迎合的前提下，再不断地提升质量”。粉丝应该是财新的粉丝，是财新深度报道板块的粉丝，而不是某一财新记者的粉丝，这样的品牌影响力才够深远，这样的粉丝经济才更稳定更可持续。

在这种长期持续的读者基础上，传统媒体可以进一步构筑一个与媒体平台、记者编辑和读者粉丝的社区，在和读者的交流互动中，媒体既可以增添了获取第一手资讯的来源，了解读者的阅读兴趣进而调整议程设置，还可以通过粉丝自发宣传的效应，进一步扩大自身的传播量和影响力。

9结语

当前中国的新闻行业面临着诸多的困境与挑战，要从困境中突围，最好的方法就是创新，就是在传统经营模式的老路外另辟一条新路。财新传媒已经迈出了披荆斩棘的第一步，而国内的传统媒体要尝试新的经营模式，同样需要勇气和魄力。透过财新传媒的实践来看，所谓付费墙不仅仅是一堵墙，它更是传媒业经营模式的一次转型升级。付费墙改变了媒体原有的二次销售的商业模式，以一次销售的形式直接获得收入。付费墙让媒体在广告收入之外，可以有付费阅读的收入成为经济支柱，从而形成一个自体系内的更为稳定的支撑。这是财新传媒设立付费墙的期待，也是诸多有公共新闻责任的传统媒体可以尝试的方向。

媒体转型要走向成功，首要的目标就是让媒体能够不依赖补贴，可持续地健康发展。但这不是真正意义上的媒体的成功。要知道，造一堵墙本身不能让墙内外变得更好，付费墙也不可能成为洪水滔天时传媒业赖以攀爬的救命危墙。真正能让墙内的传媒业变得更好的，是以新闻专业主义为统领的媒体转型，以及一套能不断与时俱进的专业新闻生产模式。

付费墙的设立和运行，在某种意义上是传媒业面向互联网世界试图形成的一套机制更为成熟的开放体系，它可以成为媒体商业模式的成功，有机会让媒体活下来，富起来。但是，它不能让媒体好起来，强起来。付费墙成功的背后，传媒业真正要达到的目标是媒体可以成为内部认同、社会需要、公众尊重、有自身造血机制、可以独立成长的一项事业。

新闻业有着伟大的意义。当代中国的政府与社会的边界之间，需要新闻媒体的观察与联结。中国社会完成真正的转型，需要真正的根植于中国现实的，谋划于中国未来的新闻业。设立付费墙的尝试，是财新在整体困境中思变突围的一条思路，在某种程度上它更是新闻业的自救实践的缩影。它是艰难的努力，它是勇敢的实践。但我们相信，因为其艰难才显得新闻业一路的转型更有意义，因为其勇敢才让新闻业在面向互联网、面向国家变革、面向世界未来的时候更有底气。   

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