媒体活动与电视新闻的互动关系研究

梁杰

2019年01月09日10:09  
 

来源:《视听》2019年第1期

摘要:网络新媒体崛起,强势卫视进逼,导致地市广电主业发展受限,广告经营下滑。涉足活动业务,开拓收入来源,成为一种理性选择。电视新闻能够助推活动的价值实现;反过来,媒体活动的举办也能够带动电视新闻节目质量的提升。本文旨在探讨媒体活动与电视新闻的互动关系。

关键词:媒体活动;电视新闻;互动

办活动,以活动带创收,并不是电视媒体的主业。然而在网络新媒体和强势卫星频道的进逼下,地市广电的广告经营受限,面临生存危机,因而不得不在主业之外寻找商业机会。涉足线下活动业务,成为一种理性选择。活动业务的兴起,不仅反哺媒体事业发展,同时也对一些媒体业务的具体运作产生一定积极影响。

一、媒介环境变迁与活动经济的兴起

电视媒体办活动,是近些年才兴起的行业现象。常州广播电视台副台长许建俊在研究中指出,最早从事活动业务的是城市广播电台,始于20世纪末和21世纪初,当时电视成为最具影响力的主流媒体,而家用汽车尚未普及,在这个“真空”期,广播影响力急剧下滑,以致不得不借助活动来吆喝“相信声音的力量”。①

如今,城市电视台也面临相似的处境:自2005年之后,省级卫视先后掀起选秀争夺战、婚恋节目争夺战、真人秀争夺战、大剧争夺战……“大片时代”来临,其结果是冲击城市电视市场,城市电视台日益边缘化。城市电视台频道不多,实力不强,却要面对数十个卫星频道的冲击与分流。从节目内容的竞争力来看,除了本地民生新闻,城市电视台的时政新闻、电视剧、综艺娱乐等节目品类均无法与省级卫视抗衡。更严峻的挑战来自业外,网络媒体强势崛起,渗透力增强,导致电视广告大盘从2014年开始出现负增长②,城市电视台更是首当其冲,广告经营举步维艰。城市电视台在事业发展的投入上变得捉襟见肘,而即便在电视业务上追加投入也可能无利可图。在此背景下,很多城市电视台开始在主业之外寻求出路。于是,涉足活动业务,成为一种相对理性的选择:一方面,有电台的成功经验做参照,可以少走一些弯路;另一方面,活动业务的门槛相对较低,风险较小。很多活动由政府部门发起和出资,电视台作为承办方,通过输出服务获得经济回报,赢利模式相对简单。

活动经济的兴起一定程度上缓解了地市广电的经营压力,有的电视台活动创收甚至超过了广告经营。例如广东的佛山电视台顺德分台,其活动创收已占到全台经营总额近七成,大大超过广告创收。③这样的经营态势分摊了地市广电赢利模式单一所面临的行业风险,给予了媒体主业发展强有力的支持。另外,在业务层面,媒体活动的举办对电视节目制作也有着多方面的带动作用。本文主要探讨媒体活动与电视新闻的互动关系。

二、电视新闻助推活动价值实现

媒体天然地具有资源整合的平台属性,这一功能属性有助于活动业务的开展和活动的传播。政府部门或相关社会机构愿意与城市电视台合作,把活动承办权交给电视台,很大一部分原因正是看中后者的媒体平台资源。

(一)新闻报道提升活动影响力

一个城市举办节事活动的预期效果,与媒体的支持密不可分。有研究者将活动事件划分为四类:大型事件、标志性事件、重要事件、社区事件。媒体对事件的报道状况是事件划分的重要标准。比如在能够体现“大型事件”之“大”的各项因素中,媒体报道的量占据关键地位。④并且,媒体新闻报道对活动影响力的提升具有累积作用,即当活动事件因媒体报道而提升影响力之后,又会吸引更多的其他媒体来参与报道,从而进一步扩大活动的影响力。例如佛山电视台于2015年3月策划组织的“佛山50公里全民徒步”活动,参与人数为4万人,到了2018年3月,活动参与人数达到30.8万人,增加近7倍。该活动的全城火爆与佛山电视台的报道助推分不开。随着活动参与人数增加,央视《新闻联播》《东方时空》等也对活动给予了关注和报道。可见,电视新闻间接转化成了一种活动营销,助推活动规模和规格升级,与之伴随的经济价值也得以实现最大化。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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