[摘要] 广播电视产业主要以生产、传输、销售信息内容为主,是传媒产业的一个重要产业部门。随着移动互联技术的发展，新的传播形态出现，广电传媒依托技术与资本等层面上的融合，盈利模式由传统单一的广告售卖与内容售卖等模式转向纵深方向发展，不断拓宽传媒产业价值链，构建立体多元化盈利空间。依托先进技术整合资源、努力发展多种形态跨界融合，使得广电媒体释放出更强的竞争力，呈现出新的发展态势。本文从我国广电传媒融合发展实践出发，运用传媒经济学相关理论，对媒体融合背景下广电传媒的发展特点进行分析，并根据特点对其盈利模式进行总结分析，结合实践和已有的理论成果对广电传媒盈利模式的发展方式进行展望。

[关键词]：媒体融合；广电传媒；盈利模式；发展趋势

二元产品市场，是传媒产业市场运作的一个重要经济特征，广播电视传媒产业也不例外。一方面，要按照传统的二次售卖模式，遵循传媒产业价值链运作，最大限度吸引受众的注意力资源。另一方面，其自身担负着传播信息、沟通舆论、服务公众等职责，在盈利的同时也要处理好传媒与政府、市场、公众之间的关系。

全媒体时代，凭借互联网和新媒体技术的进一步发展，新媒体、新技术如雨后春笋纷纷出现，不同程度造成受众和广告商的流失，对包括广电传媒在内的传统媒体形成巨大的冲击。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，对于广播电视传媒产业的发展做出指导性意见。广电传媒对其所拥有的电视频道、广播频率等资源进行整合，并结合移动互联网技术，不断拓宽传统的产业链，或者对其自身所拥有的内容资源进行深度开发，同时跨界投资网络运营、电子商务、地产、旅游等行业，实现传媒产业价值增值过程。

一、媒介融合背景下广电传媒产业的特点

在媒体融合背景下，广电传媒自身的属性并没有发生变化，但在融合跨界发展的过程中呈现出了与以往不同的特点。广电传媒在内容生产、渠道传播、跨界融合等方面的都发生着深刻的变化。

（一）内容为王，广电传媒仍然是优质内容的制播者

内容是广电传媒的第一要素，也是广电媒体发展的动力和基石。广电传媒作为一种大众传播机构，在追求经济效益的同时必须肩负相应的社会责任，具有政治属性、经济属性、社会公共性等多种属性。在媒体融合背景下，广电传媒仍然是优质内容的制作方、播出机构，但其传统单一的以PGC为主的内容格局发生改变，广电媒体更多开始注重和开拓UGC。受众碎化促使内容生产以用户需求为主导，受众极化促使内容生产多样化，以满足用户个性化的需求。在内容层面，广电传媒节目内容生产优势和平台优势依然是吸引受众注意力的重要部分。尽管网络自制剧近几年发展势头良好，在节目题材和创新性方面表现较好，吸引了部分年轻受众群体，但是网络自制节目内容良莠不齐，高开低走，部分自制节目或涉嫌黄色、暴力等情节，或因版权问题引起纠纷。相比之下，电视台的电视剧因制作精良，格调高雅，仍然是观众的主要收视对象，年度热剧《人民的民义》和《白鹿原》等，都是一段时期内的收视王和话题榜首。

在广播方面，中央人民广播电台推出《致我们终将消失的文化印记》的精品节目，喜马拉雅、蜻蜓FM等网络电台虽然抢占传统电台的收听率，但其内容的专业性以及知识性相较于传统电台仍是实力欠缺，难以推出类似广播电台的优质内容。与网络电台融合合作，在网络电台中也可以听到传统电台的节目，成为一种新的发展趋势。

从目前现状来看，为公众提供优质的视听节目，满足了公众最基本的视听消费需求的依然是广播电视行业。我国广电传媒价值突出表现在其内容生产的优势和社会组织动员的能力，即在于其公共平台的价值。广播电视通过为公众提供公共服务等，实现其政治宣传职能和舆论导向功能。传统广电在媒体融合进程中不断借助新媒体，运用新技术、新思维强化公共服务的功能，除了为大众提供日常的新闻、娱乐之外，更在文化传承、社会舆论方面做出表率。

（二）多屏互动，终端渠道多元化

电视屏、PC屏、平板屏和手机屏的多样交互发展，使当今时代进入多屏互动时代。据CNNIC发布的第40次《中国互联网发展统计报告》显示，截止2017年6月，我国手机网民约有7.24亿，手机网民占全部网民比率高达96.3％，且增长率连续三年超过10％，台式电脑和笔记本电脑上网的使用率下降。手机成为网民上网的主要方式并挤占其他设备上网时间。

在多屏时代，电视的伴随性越来越强，随着IPTV和OTT TV的发展，电视变得越来越智能，电视本身不仅仅局限于播放画面。与此同时用户被不同的屏幕分割注意力，电视收视率甚至是开机率都在逐渐降低。目前，广电传媒竞争的核心已不再单单局限于电视屏，手机屏也是抢占的重点。以智能电视为代表的大屏和以智能手机终端为代表的小屏之间互动频繁，致使传统的电视和社交的结合成为可能，有效弥补了电视互动不足的缺点。

通过多屏互动，广电传媒利用自身优势，将大屏用户引流至手机小屏，以小屏的互动给大屏注意力带来“惊喜”，电视剧《人民的名义》正是在微博、微信上的高话题和讨论量带来了网民的围观和口碑度，随后引起了电视剧收视率的高升以及网络上过亿的播放量。从台网同步播出，网络独家播出到先网后台的多屏播出的转变，反映的是终端设备的融合进程的加快。随着技术和渠道的进一步发展，广电传媒行业构建起“大屏+小屏”的矩阵结构，打造不同以往的新型跨屏传播，多屏互动的模式，是其进一步发展的优势所在。

（三）融合跨界，强强联合，资源嫁接

随着互联网和新科技的发展，逐渐消融着媒介产业与其他行业之间的界限，媒介渠道在增多，终端屏幕也在不断增多。跨界、融合与协同发展给社会各领域带来了深刻变革。

广电传媒产业的跨界融合、协同变革在主要表现在以下三个方面：节目层面，以《跨界歌王》、《跨界喜剧人》等为代表的节目出现，北京卫视利用“跨界”这个概念，吸引受众的注意力资源。在广电从业人员层面，表现为人才资源的融合跨界，来自自媒体人员、终端制造商、互联网企业家、跨国的内容商等众多行业领域的精英开始出现广电行业中，对广电传媒的发展走向产生影响。同样在媒体层面融合表现的更为明显，跨界融合呈现出新形态，也吸引了百度、腾讯进入电视产业， 对广电传媒产业结构的转型和中国电视节目的国际化都将产生深远影响。在资本运作层面，广电传媒利用一定资本运营其他产业，投资地产、旅游、电商等行业。以综艺节目《女神新装》为尝试，将节目中的制作的衣服作为商品竞拍，用户可以在线进行购买，既为品牌赞助商提高知名度，又实现了电视节目与电商之间的无缝嫁接，进而达到传媒行业与电商行业共同进行资本运作。

二、媒体融合背景下的广电传媒产业的盈利模式

广电传媒产业的产品兼具文化属性和商业属性，其同商业产品一样，营销过程遵循一定的结构和方式，归纳分析广电传媒营销盈利的方式和结构，就是对广电传媒盈利模式的探讨。在传统的发展过程中，广电传媒遵循的是内容售卖盈利模式，广电传媒以优质的内容资源吸引受众的注意力，进而将受众的注意力资源优势转化为经济效益。这种模式主要是以优质的节目内容制播为主，吸引观众的注意力资源，进而将观众的注意力资源售卖给广告主，在受众注意力资源最集中的时刻投放广告，以此获得高额的广告收入。广告费就成为其主要的收入来源。以湖南广电传媒的湖南卫视为例，2016年湖南卫视广告收入110亿元，其他收入95亿元，广告收入仍然是最为主要的收入来源。

在媒介融合过程中，广电传媒分别结合自身特点，运用新技术扩大传媒产业生产规模，实现信息产品的规模经济与范围经济，扩宽产业价值链，探索不同的盈利模式。其盈利模式由单一的以内容为主的二次售卖模式转向多元化盈利模式，在此期间，主要有以下几点。

（一）规模经济：垂直化产业链盈利模式

对于广电传媒来说，传统意义上的规模经济主要依靠一种信息产品的生产规模的扩大来实现。新的融合背景下，则是基于IP产业的深度挖掘，打造垂直化产业链盈利模式。

垂直化产业链盈利模式主要是以线性纵深方式延展产品的价值空间和生命周期，在已有的上游产品的品牌形象上，不断深层次挖掘开发中下游产业链。主要表现是对IP产业链的打通与挖掘。

受众变迁使得受众对内容精良、制作精美的节目产生追求，从而引发了对 IP内容的需求。“微笑曲线”理论认为：在产业链中，附加值更多体现在两端。广电传媒以IP产业链为主，分别向上游与下游进行开发，以获取更大的产品附加值。上游主要是节目的开发和制作，这一阶段内容为王，兼顾UGC和PGC的广电传媒要制作出大众喜闻乐见的文化产品又同时需肩负公共服务的媒体责任。在这一阶段，主要的运营模式有自产自销、购买节目版权和制播分离；产业链的中游主要是节目的生产、营销和播出，这是产业链的核心环节。除去节目制作的质量因素之外，节目的营销策略和播出平台对节目的影响也是至关重要的。产业链的下游主要是衍生品的开发。目前，这一阶段涉及的主要是节目在生产、营销、播出的环节之后的影响力，由此带动后续产品的延伸力，既可以提高节目本身的影响力和话题度，也可以延展节目的品牌空间和广告空间，用节目品牌带来更多的经济收入，拉伸节目的产业链。值得注意的是，广电传媒延伸的移动产品不仅仅只充当传统广播电视内容的分发渠道，同样其发展可以反哺电台、电视台，为其注入新的内容和活力。“这种情况下不仅可以依靠母体内容，同时也在成就新的内容，内容和产品形成互推力，我们也把这种情况称为‘互嵌模式’。”[ 万书亮，李窦逗.广电媒体移动产品开发与发展态势[J].中国广播电视学刊，2017（2）]

以湖南卫视亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，除去节目播出时段的广告收入外，湖南广电旗下的天娱传媒制作同名电影获得不俗的票房收入，《爸爸去哪儿1》电影凭借其同名综艺节目热播打下的良好基础，在2014年获得7亿的票房收入，被称为“史上投资回报率最高的影片”，也由此开始打开依靠同名综艺节目制作电影的幕布。同样依靠《爸爸去哪儿》的衍生品还有湖南广电旗下的芒果互娱公司制作的同名的手游，累计总下载量3.2亿次，开启了中国电视综艺节目手游开发的先河，并随同节目的季度更新游戏的角色和环节。通过对《爸爸去哪儿》IP的开发，拓展了广电自身的品牌盈利空间，实现了垂直产业链上的协同效应。

湖南广电控股多个制播分离的专业频道及传媒公司，在坚持市场化、产业化原则下高效运作，芒果TV为视频版权运营提供平台，芒果互娱公司主导IP化衍生的手游，天娱传媒公司主要对电影产业进行运作，芒果传媒、金鹰卡通、芒果画报等团队分别对电视剧、动漫、出版物统一运营。不同团队对同一IP资源产业链垂直开发运作，在版权共享方面采用内部市场化的交易机制。

（二）范围经济：横向一体化产业链盈利模式

范围经济是广电传媒实现盈利的一个重要途径。广电传媒因所属地域不同，其自身的品牌资源优势也不相同。广电传媒可以进行品牌资源优势的互动共享，降低成本，打造横向一体化产业链，实现范围经济。

横向一体化产业链盈利模式主要是对传媒产业链进行横向的资源整合，通过整合，大的广电传媒企业兼并融合较小的广电传媒，使广电产业的优势资源集中，市场份额和占有率扩大，获取相应的范围经济和协同效应。核心企业利用积累的资本与知识在产业链内部组建若干子链，当子链演化到一定程度，这种整合便具有高集中度、高关联性和网络效应等特征。[ 任家华 《基于产业链整合的盈利模式创新研究—以再制造企业为例》，科技管理研究，2014（19）]在这种模式下，广电传媒的主要精力放在提高核心竞争力上,而将其他非核心业务外包给合作企业完成,利用企业外部资源快速响应市场需要。广电传媒产业横向一体化盈利模式下，从内容制作方到播出方，乃至版权的售卖方面，横向发展，贯穿产业链条。除此之外，在成本方面，横向整合相关资源可以有效节约研发成本、营销成本、管理费用等。

作为中国第一个县域电视融媒体宣传服务平台，河南广电县域融媒集团依托河南广播电视台新农村频道，成立新农村联播网，运用统一播出呼号、统一节目制作、统一广告经营、统一产业开发的“四统一”运作原则，对于纳入县域融媒集团的市县级广播电视台的节目内容，进行优势资源整合。由河南广播电视台新农村频道进行汇编，各市县级广播电视台用单独的频道播出。既可以汇集各县市新闻资讯、社会民生的内容，又能够实现广告的集中编排，精准投放；在与各县级台进行资源平台衔接的同时，打造“智慧县域”融媒体平台，降低了资源采购，信息销售等方面的成本，既实现了广电产业的横向发展，又弥补了市县级媒体平台资源的不足和短板，实现省市县媒体的协同发展，创新盈利。

（三）拓宽产业价值链：融合跨界盈利模式

传统的传媒产业价值链由生产、流通、销售等诸多环节构成，在跨界产业融合之后，广电传媒产业可以优化资源配置，扩张经营规模，形成新的产业价值链，催生更多的盈利空间。

融合跨界盈利模式主要是广电传媒依托自身实力向不同行业投资融合发展，进行跨链整合。广电传媒除了进行纵横策略之外，开展跨产业链整合资源，对盈利模式进行侧向挖掘。跨链整合是基于产业边界扩张或收缩，进而产生新的产业链，甚至可能创造新的供求关系、价值分配模式和产业主导技术[ 郑大庆，张赞，于俊府. 产业链整合理论探讨［J］．科技进步与对策，2011 ( 2) : 64 － 67

]。跨链整合策略下，广电传媒突破传统的业务范围，利用资本优势，进行不同性质的行业产业链间整合，扩张广电传媒的产业边界、供求关系等，创造出传媒资本与其他行业资本同生共存的盈利空间。广电传媒产业跨界投资电商、地产、旅游等行业，取长补短，整合这些行业产业链的资源、信息、渠道等资源，有效降低了传媒产业的固定成本投入，跨链整合，优势互补，实现传媒产业的跨界融合盈利的新发展。

以阿基米德FM网络电台与美团点评的跨界融合为例。阿基米德FM是上海东方传媒集团东方广播中心的新媒体项目，美团点评专注于“互联网+本地生活服务”，二者围绕各自产业生态体系上的融合和战略上的跨界协同，目标是建立创新“互联网+生活”的新场景。美团点评借助阿基米德FM的场景属性，凭借其本地化、服务化、伴随性的特征，优势嫁接自身相关的资源优势，实现多元化商业模式和变现业态。同时，阿基米德FM网络电台和美团点评还可借助对方的客户关系和资源扩大市场份额，取长补短，共同促进双方的业务发展和产品延伸，实现经济效益最大化。

三、广电传媒多元化盈利模式的未来趋势

发展规模经济、范围经济以及产业链的融合，可以充分发挥广电传媒产业的交叉促销、交叉补贴、分散风险等优点，探索与开发出不同的盈利模式，实现广电传媒产业的效益最大化。然而，规模并非越大越好。在严峻的市场竞争条件下，传媒产业公共物品的性质也决定了其盈利模式会产生利弊影响。例如，过度追求利润造成节目内容同质化，创新能力不足；泛娱乐化现象突出，行业资源过度开发；行业竞争加剧，强者愈强，弱者愈弱。同时跨界融合由于传媒行业对新进入行业不够了解，跨界融合盈利也存在一定风险。因此，在未来发展的过程中，广电传媒应该整合多方资源，积极创造新的传媒产业赢利点。

（一）立足传播平台，打造立体多元化盈利空间

新媒体融合发展，出现了平台型媒体。传统广电的核心业务在一定程度上收到影响。然而，广电传媒产业在长期发展过程中形成的平台影响力不容忽视。在此情况下，广电传媒产业要实现盈利发展的目标，更应该立足于传播平台的影响力优势，保持其内容的核心优势，立足内容，迎合受众，强化创新，紧跟潮流，在优势内容的支撑与带动下，通过官方微信、微博、微视频等渠道，借力网络电台、电视台和移动客户端的资源优势，同时以此为根基向产业链上下方延伸，进而实现业务融合发展。积极融合探索新的发展模式，综合垂直，横向，跨界等多种盈利模式的优缺点，打造立体多元化的盈利空间模式。

2017年4月，浙江广电与新浪正式达成战略合作，优质资源立足平台优势，将在短视频、直播、节目宣发、台网互动等多方面展开深度合作，浙江广电旗下优质内容将拥有更为广阔的发挥空间和影响力，未来也将为观众提供更多样化、更便捷性的内容服务及互动体验。除此之外，浙江卫视跨界联合百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司，打造“时尚芭莎慈善夜”“天猫双11狂欢夜”“微博之夜”，力求打造最具影响力的传播态势。这些无疑在媒体融合中为浙江广电提供更大的盈利空间，同时也是其立足传播平台与内容优势，拓展新的赢利点，打造立体多元化盈利模型的初步尝试。

（二）付费经济，公共性和个性化并重

作为大众传播媒体的广播电视，有着较强的公共性，也使得广播电视要承担起公共服务功能。但是随着媒体融合的深入推进和移动互联时代的全面发展，受众的碎片化和极化导致广电观众收视群体出现分层和分散的现状，观众更想选择符合其兴趣、生活环境和知识水平的节目进行收听收看。

公共性和个性化将会是新的媒介融合背景下拉动广电传媒经济向前发展的两架马车，并驾齐驱。未来的广电传媒势必会进行个性化节目的制作播出，但同时也会加强广电传媒的公共性。个性化节目的增多，电台、电视台将会对特定群体进行内容定制，付费收听收看。目前网络电台、视频网站的付费观看已进行初步尝试，未来电台、电视台的定制付费节目也会在各自的网站上进行初步尝试。

（三）人工智能，双向交互催生盈利空间

随着人工智能技术的发展，智能电视开始进入日常生活中。搭载了智能操作系统的电视呈现出“高清化、“网络化”、“智能化”的趋势，将成为未来电视发展的方向。广电传媒的内容输出以智能电视为载体，除了传统的视频直播形态，还应该发展互动、社交、点播、游戏等其他多种功能，实现多屏联动和多渠道分发。新的媒介融合背景下，智能电视将引入人工智能技术手段，通过智能电视延展广告展示空间势必是一种趋势。这样的方式可以使被动观看广告的受众变成主动接受信息的消费者，广电传媒产业可以通过云计算挖掘与分析出用户真实的图谱，从而更好的为用户推荐合适的内容。同时更加注重人机交互，改善用户的体验，实现从设备到用户的转换。多屏互动的场景会更多应用于客厅电视和移动终端融合的模式之中，实现私密性的手机移动端和公共性的电视屏幕之间的无缝连接。

四、结语

当代社会，媒体融合是大势所趋。不同的广电传媒集团在紧跟时代潮流，把握时代脉搏的同时，也探索出一条特色化的发展盈利道路。根据不同特点，探索不同盈利模式，以用户为导向，既提供优质的公共服务内容，又要发展个性化定制节目，适应终端设备的多元化，发展多屏战略，借助人工智能技术手段，满足受众大屏小屏自由转换。广电传媒在借助新媒体和移动互联实现资源嫁接，优势互补的同时也应避免在媒体融合进程中带来的强弱对比，发展不均以及泛娱乐化现象。传媒产品的二重性导致广电传媒的未来发展趋势还有更多的不确定性因素，但是广电传媒未来的盈利模式必然要在跨界和融合中实现，按照产业发展逻辑进行市场化运作，遵循市场原则，实现经济效益与社会效益的统一。

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