【摘 要】近两年来，基于国家大力发展大众文化和原创节目的政策扶持及各媒介在内容、渠道、终端方面的融合，国内文化类节目的发展呈现一派繁荣景象。文章以《国家宝藏》为例，从节目内容、节目形式、节目传播手段方面分析其成功的原因，为媒体融合背景下文化类节目的突围与创新提供思考与借鉴。

【关键词】文化类节目；媒体融合；模式创新；原创力；《国家宝藏》

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”习近平总书记在十九大报告中深刻阐明，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”媒介作为文化传承的载体，文化类节目在弘扬中华文化、提高民族凝聚力与认同感、树立文化自信方面发挥着不可替代的作用。

一、文化类节目的概念界定

目前，学界对文化类节目尚无形成统一的界定，但文化类节目肯定离不开“文化”二字，美国著名文化专家克鲁伯和克莱德·克拉克洪在《文化：一个概念定义的考评》中收集了166种关于文化的定义并总结道：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值。”[① Kroeber,A.L. & Kluckhohn,D: Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. Cambridge,MS: the Peabody Museum,1952]英国学者爱德华·泰勒认为“文化或者文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”[②【英】爱德华·泰勒. 原始文化【M】. 连树生译. 上海：上海文艺出版社，1992]法国文化人类学家列维·斯特劳斯认为“文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，并易于与其他人群之行为模式相区别，且显示出清晰的不连续性。”[③ 刘敏中. 文化学及文化观念【M】. 哈尔滨：黑龙江人民出版社，2000]由此可见，文化的概念非常宽泛，因此以文化为核心的文化类节目的概念也很难界定。

从广义上看，文化类节目是凝结了媒体工作者的智慧结晶，具有文化属性的文化产品；从狭义上看，与娱乐性节目相对，以传播科学文化知识为主，借助电视、广播、微博、微信等现代传播手段，使观众在潜移默化中接受中华民族优秀文化与优良品质的熏陶与感染，追求格调高雅的节目。

20世纪80年代是中国电视发展的“黄金时期”，得益于社会思潮的解放，思想的启蒙与现代性观念在精英阶层中广泛传播，文化类节目开始作为独立的节目形态存在并发展，如80年代央视主办的《观察与思考》；21世纪初，社会主义市场经济的发展及消费主义的兴起，精英文化与大众文化产生了明显的分歧，电视文化类节目出现了新的节目形态，以《开心辞典》《非常6+1》为代表的益智答题类节目，以传递科学文化知识，教育普通大众为目的，提高了受众的文化水平，电视文化类节目走下精英阶层的神坛，逐渐贴近生活、贴近实际、贴近群众，其中2001年央视《百家讲坛》的播出引发了观众和学者对史学的高度讨论与关注，并催生了一大批以国学、汉字等为主要内容的电视节目。近年来，一些“现象级”的节目此起彼伏，如央视的《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》《国家宝藏》等节目，依托新媒体传播渠道，对节目的形式和内容进行与时俱进的创新，均获得高收视率，赢得良好口碑。此外，各省级卫视相继推陈出新，如河南卫视的《汉字英雄》，江苏卫视的《最强大脑》《一站到底》，浙江卫视的《中国好故事》等，将文化类节目的热潮推上了新的高度。

纵观中国电视文化类节目的发展历程，可将其分为七种类型，分别是讲座类（《百家讲坛》）、读书类（《朗读者》）、纪实类（《客从何处来》）、综艺类（《欢乐中国行》）、鉴宝类（《天下收藏》）、访谈类（《开讲啦》）、旅游类（《一路书香》）。

二、文化类节目流行的内在逻辑

2016年7月1日，习近平总书记“中国共产党成立95周年大会”上发表讲话，提出全党要坚持四个自信——道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，并指出“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。”自2016年以来，电视文化类节目大放异彩，优质节目层出不穷。国家政策的大力支持、媒介生态系统的传播需求和受众多样化的需求促进了文化类节目的兴盛。

1.政策扶持。2013年底，国家广电总局出台《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承传统文化的通知》，要求各上星综合频道挖掘传统文化资源，积极开办原创文化节目；2015年7月颁布《关于加强真人秀管理节目》的通知，规定避免过度明星化，节目中主动融入社会主义核心价值观；后来出台多次法令和文件，加强对电视节目的管理和价值导向的引导，鼓励文化类节目的创新；2017年出台《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求创办以文化人、以文育人，挖掘利用中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化资源的文化类节目。据不完全统计，2017年中国各大电视台和视频网站推出的文化类综艺节目数量超过50档，其中央视共推出13档，排名第一。

2.媒介生态系统的传播需求。移动互联技术的发展改变了传统的媒介生态格局，手机端、移动端的普及消解了传统电视一家独大、大屏传播的权威地位，电视观众大幅流失，而网络新媒体的出现满足了受众碎片化、泛娱乐化的消费习惯，在这种全新的媒介生态中，依托电视媒介成长起来的文化类节目经历了从内容改革、板块调整、传播平台拓展、受众心理期待等新一轮的颠覆和嬗变。文化类节目是电视节目维持多样性的重要组成部分，丹尼斯·麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》中说道，“根据待遇平等的多元性原则，媒介提供的内容差异性应该和内容消息来源的差异性或者接受者的差异性大体相符”[④ 【荷】丹尼斯·麦奎尔. 麦奎尔大众传播理论【M】崔保国、李琨译.北京：清华大学出版社. 2006]，因此电视媒介体系提供的内容越多样，就能更大程度上满足受众的多样化需求。此外，电视媒体作为文化传播的重要载体，电视节目作为经济效益和社会效益的统一体，担负着“传承社会遗产”的职能。拉斯维尔在《传播在社会中的结构和功能》中把大众传播的职能归结为环境监测、社会协调和社会遗产传承。中华文化源远流长，是中华民族的瑰宝和极其重要的精神财富，文化类节目是其发挥社会遗产功能、履行社会责任、提高媒体的社会公信力和美誉度的良好载体。

3.受众需求。近年来，选秀、竞技真人秀节目充斥荧屏，明星参加户外竞技，拿着任务卡闯关做游戏，节奏明快，后期剪辑利落，刻意制造矛盾与冲突，一个节目模式的大获成功引来同行的大肆效仿，前有《奔跑吧兄弟》，《极限挑战》紧随其后，前有《花样爷爷》，后有《花样姐姐》等节目同质化、速食化严重，造成观众审美疲劳，市场疲软。而《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》等一系列节目的出现，没有复杂的闯关游戏，明星不用卖弄人设，以“天然去雕饰”的姿态在社会上引起巨大反响。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授用“慢”来定位它们，“满荧屏都是明星玩游戏的氛围里，这些节目都是慢下来、静下来，读信、背诗、朗读，用稀缺而有价值的内容来做电视。”诚然，这些节目依托于中华民族优秀传统文化，结合时代发展与时俱进，深耕节目内容，开发节目模式，并借助新媒体的碎片化、社交化传播，让节目亮点以短视频、动图、上微博热搜等多种形式传播，放大其新闻价值和社会影响，曾经被“束之高阁”的传统文化披上大众化的外衣直击手中心灵，增强受众黏性，成为热综艺下的“慢综艺清流”。

三、文化类节目的创新之处——以《国家宝藏》为例

2017年12月，央视综艺频道推出大型文博探索节目《国家宝藏》，由央视和故宫博物院携手八大国家级博物馆制作，以文博领域为全新切口，整合国家顶级文博资源，九大博物馆共推荐27件国宝重器。每一期展示三个国宝，由三位明星嘉宾守护，演绎国宝的“前世传奇”，而后每期由画家、志愿者等三位素人嘉宾讲述国宝的“今生故事”，九大博物院院长坐镇点评，完美呈现五千年中华文明，使国宝活起来，收获了收视与口碑的双赢。

（一）以文化为内核，以综艺为外壳，打造“纪录+综艺”全新节目模式

《国家宝藏》融合了演播室综艺、纪录片、戏剧等多种艺术形态，首创“纪录式综艺语态”，以文化为内核，以综艺为外壳，让国宝活起来，展示厚重的历史文明和恢弘的大国气象。

1.小剧场形式重现文物的诞生。《国家宝藏》一改传统鉴宝节目的古板严肃，借用娱乐化元素，将高大上的冰冷文物与接地气的精湛演绎完美融合，让文物的历史价值和文化价值得以有效呈现。“演播室录制+文物纪录片讲述+小剧场演绎”的全新模式多维度讲述了每件国宝的背后故事，用淋漓尽致的表演取代学者一本正经的枯燥解说，用故事化的情节、6-8分钟的小剧场呈现文物自身的历史内涵和文化底蕴，寓教于乐，让观众身临其境，感叹中华民族文化的博大精深。节目紧密围绕“探寻国宝”的主题，主持人张国立自称“001号讲解员”，27位明星嘉宾成为“国宝守护人”，九大博物院院长成为自家文物的看门人。节目通过微型历史舞台剧演绎文物的前世传奇，通过合理虚构历史故事，加入穿越、吐槽等流行因素，讲述国宝的前世故事，如王凯饰演对釉彩大瓶爱不释手，被网友调侃为“农家乐审美”的乾隆皇帝；李晨化身宋徽宗守护气势恢宏的《千里江山图》；撒贝宁通过演绎一位秦国小吏“喜”，展现了“云梦睡虎地秦简”里记载的大秦律法，其夸张搞笑令观众捧腹不已；梁家辉演绎的司马池与司马光父子二人守护石鼓的感人故事、段奕宏另辟蹊径演绎的“越王勾践剑”都让观众沉浸其中，生动立体地讲述了国宝的由来，以轻松娱乐的形式传播科普知识，在观众感悟国宝技艺精湛巧夺天工之余唤起对民族文化的认同，增强保护文物传承文化的自觉性。

2.嘉宾选择上星素结合，实现嘉宾与文物的双向互动，最大化展现文物的文化价值。与户外竞技类真人秀全明星阵容不同，《国家宝藏》采用“明星+素人”的模式，每期选取三位与国宝文化底蕴相关的明星嘉宾守护，在明星演绎国宝的前生故事之余，节目组邀请不同领域的专家学者、画家、志愿者等来讲述文物的今生故事。《国家宝藏》总导演于蕾说，所选择的明星和国宝“有一种冥冥之中的关联”。节目第一期出场的国宝守护人梁家辉1982年在故宫拍摄《垂帘听政》，饰演咸丰皇帝，并凭借此角一举拿下影帝。此次重回故宫，梁家辉对着镜头，回忆起当年旧事，“我那个时候就想，以前的皇帝，会不会就在这个角落看自己的家？”瞬间将观众的思绪带回到那个山雨欲来、摇摇欲坠的年代。而本期“今生故事”的素人嘉宾讲述者梁金生，也姓梁，是一位典型的“故宫人”，69岁的梁金生在故宫已经工作了多年，其高祖、曾祖、祖父和父亲均先后就职于清宫和故宫博物院，和这期守护的国宝“石鼓”有着不解之缘。正如微信公众号“知著君”所言，“《国家宝藏》将人物的悲欢离合设置于历史大背景之下，以故宫人的家族故事为主线，于不动声色之间勾勒出氤氲苦难和乡愁之下的，故宫人的坚守之姿。”文物是历史的见证，是中华民族的瑰宝，选择与文物相关的嘉宾来守护，既可以借助明星嘉宾的光环，吸引特定受众群体，又借助守护文物的普通人讲述今生故事，更容易引起共鸣，让观众在潜移默化中聆听历史，实现文物与人的沟通交流。

3.舞台设计美轮美奂，背景音乐恰逢诗意，给观众呈现精神与文化的饕餮盛宴。节目中运用了长43米、高7米的巨型LED环幕、纱幕盒子投影、九块透明冰屏，以及冰屏柱展现的错落有致的台型变化……从主视觉到纱盒、地屏和冰屏，影像联动延伸，节目根据九大国宝的各自特点，用不同场景、不同内容、不同情感通过视觉语言和人物演绎还原文物史实。国宝《莲塘乳鸭图》的前世故事中，从飘动的染布，到织布机、染缸、庭院及荷塘绿色，中间以纱盒投影成庭院景象，与九块冰屏分上中左右分布呈拱门状，构成完整环境视觉，灵动清新的景象跃然屏幕。《国家宝藏》中的背景音乐或灵动，或凄美，或磅礴，或稳重，根据节目环节的设定和故事情节的设定，配有不同的背景音乐来渲染气氛。既有《仙剑奇侠传》《三生三世十里桃花》等热播电视剧的主题曲，也有融合了琵琶、二胡、古筝等传统乐器的古风音乐，浓郁且古典的中国风极易触动观众。多种舞美设计相互配合，气势磅礴的视觉效果让观众为之震撼，在享受视觉盛宴时感受文物的历史价值、文化价值与情感价值，将5000年文明的历史积淀淋漓尽致的呈现在电视荧屏上，有助于民族文化的传承和文化自信的树立。

（二）传播渠道多样化，受众群体年轻化

1.传播渠道与形式多样化，以观众喜闻乐见的方式实现节目的精准推送。加拿大学者麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，真正有意义、有价值的"讯息"不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。[⑤【加】马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸. 【M】何道宽译. 译林出版社，2011]媒介融合背景下，微博、微信、客户端、短视频、表情包、动图等层出不穷的传播手段解构了传统电视媒体的媒介生态格局。观众可以根据媒介使用习惯及媒介印象，自由选择符合其文化程度与心理预期的媒介。《国家宝藏》第一期在央视综艺频道（CCTV-3）播出，节目巨大的社会反响和高口碑让央视将其播出平台调整为央视综合频道（CCTV-1），每周六晚八点黄金档播出。此外，《国家宝藏》在央视网、爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站播出，也在短视频APP秒拍、美拍上播放，并开通官方微博与微信，与观众互动。每期节目中出现的三件国宝珍品由观众在官方微博、微信上投票，票数最高的一件珍宝将会入驻“《国家宝藏》故宫特展”，充分调动观众参与的积极性。每期节目播出后，都会在网络上形成讨论高潮，如王凯饰演的乾隆皇帝的“农家乐审美”、王羲之嫌弃三连等屡上微博热搜，节目组向网友征集表情包等实时互动拉近了观众与电视节目的心理距离。此外，守护明星在节目播出前发微博预告并转发相应话题，吸引各自的粉丝群体，传播效果明显。

2.进驻B站，向年轻群体倾斜，激发年轻受众对传统文化的认知欲望与文化敬畏。梁晓声曾这样评价文化与思想之间的关系：“文化不是供人欣赏的所谓优雅文艺，或是供人娱乐的所谓通俗文艺，文化从来就和思想紧密相连。当我们逐步告别了物质匮乏的时代之后，更要用有格调、有营养的精神食粮喂饱大众尤其是年轻一代的灵魂。”[ 梁晓声，《“歌”与“诗”的时代交响》，载于光明网，http://wenyi.gmw.cn/2018-03/01/content_27858581.htm

参考文献：

[1]胡智峰、邓文卿，《电视文化类节目创新发展三思》，《电视研究》2018年第1期

[2]颜梅、何天平，《电视文化类节目的嬗变轨迹及文化反思》，《现代传播》2017年第7期]央视综艺节目以官方姿态入驻哔哩哔哩弹幕网站，引发了二次元群体的狂欢，B站作为重点播出平台，先于其他视频网站更新，在B站预先发布《国家宝藏》的MV《一眼千年》、前期的节目预告、高清正片、后期的独家花絮、人物的专属剪辑等充分满足受众年轻化、多样化的需求。数据显示节目播出前两期，B站评论累计超过600万，播放量超过200万。针对节目的弹幕文化也在豆瓣、微博、微信等社交群体引起二次传播，进行娱乐化、戏剧化的内容解读，如“败家儿子乾隆的农家乐审美”、“别人打call你盖章题字”、“小贱贱（越王勾践剑）”等在各社群传播中引发激烈讨论，年轻受众以独特的视角解读电视节目，唤起他们对传统文化的重视与认同，激发他们保护和弘扬优良文化的欲望，节目的文化价值在更大范围内得到了延伸和传播。

四、借鉴与反思

《国家宝藏》开创了“纪录+综艺”的全新节目形态，以文化为内核，融入娱乐化元素，借助现代技术进行包装，使曾经被束之高阁、曲高和寡的博物馆文物走下神坛，与观众实现了有效沟通，寓教于乐，激发国人的文化自信与传承文化的自觉性。不置可否，《国家宝藏》中存在对文物历史进行娱乐化、碎片化解读，虚构历史情节等缺点，但瑕不掩瑜，作为一档国内原创电视节目，《国家宝藏》成功实现了电视的教育大众和传承社会遗产功能，对树立文化自信、提高我国文化软实力发挥了积极作用，也为我国电视类文化节目日后的发展模式提供了借鉴。

1.提高电视节目的原创能力，凝聚国民认同感，提升国家文化软实力。近两年来，文化类节目发展迅速，但争相效仿终究落入同质化的窠臼，导致相同类型的节目扎堆出现，关注的文化元素集中在诗词、文字方面，节目竞技环节雷同，没有独特创新点的节目翻版终将被市场和观众淘汰。《国家宝藏》关注全新的文博领域，将历史文物作为节目的内核，以此为契机研发出“记录+综艺”新的节目模式，实现了收视与口碑的双赢。大气磅礴的舞台设计、小剧场表演还原文物诞生、恰到好处的或恢弘或细腻的背影音乐，让观众热血沸腾激情澎湃，凝聚国人对民族文化的认同感和自豪感，自觉弘扬和传承民族文化。中华民族文化源远流长，种类丰富，文化类节目的制作可以聚焦于汉服、古风音乐、民间小吃等，立足于新的内容打造符合文化气质的节目模式，提高原创能力,进一步提高国家文化软实力。

2.发挥大众媒体的教育功能，满足社会情感需求，引领国民价值导向。大众媒体在传承中华文化、滋养国民心灵、引领价值导向等方面发挥着重要作用。在当今泛娱乐化的媒介生态和后现代语境中，高雅的文化类节目却出现了大众化、商业化、娱乐化的倾向。去深度化的符号生产，带有表演性质的娱乐化解读和演绎一方面让观众以通俗易懂的方式接收传统文化的滋养，另一方面也要把握好娱乐化元素的介入程度，坚持文化的主体性。快节奏的生活方式和市场经济的发展，不同社会阶层出现了思想、精神、信仰上的焦虑和困惑，优质文化节目可以通过各种媒介终端到达受众，适应受众分众化趋势，从而教育大众、安抚情绪，让奔波动荡的心灵在文化的熏陶里找到栖息之处，从而凝聚文化认同，树立文化自信，传承中华文明。

文化类节目是传承中华文明、全面建设中国特色社会主义的重要载体，在激烈的市场竞争中，既要打造文化精品，树立文化自信，又要避免盲目跟风、扎堆出现，依托媒介融合，实现节目内容、形式和渠道上的创新，从而实现价值引领和社会主义文化的建设与传承。 

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