（二）降低技术门槛以获得更多注意力

抖音短视频操作简单，摆脱了专业视频剪辑的繁琐，将所有流程浓缩成简单几步，并配有多种美化滤镜、动态效果贴纸，最大程度满足用户创作诉求。用户选取合适的音乐进行拍摄，运用剪辑模板一键合成，稍加文字便可发布，收取点赞和评论进行互动。因此抖音提供了一个门槛非常低的短视频平台，没有专业知识的业余人士也可以创作并发布短视频。由于注意力模式聚焦于注意力的获得，缺乏对信息品质的关注，低门槛的要求符合注意力模式的策略：潜在的受众不会由于视频制作的技术门槛过高而流失，甚至会从其他高门槛平台沉降汇聚在抖音。拒绝“技术流”的抖音拥有广泛的受众群体，低门槛的操作吸引不同人群的注意，人性化操作释放普通民众创造力。标签挑战激发用户好奇心理，创作者自行编辑，或者改编再创作，形成抖音标签发布，形成话题挑战，极易引起模仿热潮，例如“西瓜妹”以眼镜、西瓜扇的形象一跃为抖音红人，以娇羞模样配合音乐节奏，引来诸多关注。被这一热点吸引来的观众因低门槛而激发尝试心理，注意力由此从潜在资源转化为实质资源，潜在用户转化为实质用户，形成一个良性循环。

(三)利用议程设置增强用户粘性

以注意力模式视角看来，用户粘性的本质可以被理解为长期地、持续地保有用户注意力资源，抖音在保持注意力资源的时候利用了议程设置方法。大众传播的议程设置能在认知层面安排受众的接收信息，促使受众对周围环境进行判断，进而影响人们对周围事物的接受程度［15］。议程设置研究通常根据麦库姆斯（McCombs）与肖（Shaw）［16］的模式而聚焦于新闻媒体内容对公众的重要性。科恩（Cohen）提出大众媒体也许不能告诉人们怎么想，但是能成功地告诉读者想什么［17］，麦库姆斯与肖以此为基础提出新闻也许不能改变人们对议题的观点，但是影响了人们去思考哪个议题。议程设置在吸引受众的注意力方面作用非常明显；经过数十年的发展，尤其是随着互联网时代的到来，该理论成果已从政治领域扩展到了非政治领域［18］。抖音根据历史浏览、时间停留、搜索频率等数据记录，将众多领域垂直细分，进行较为精准的用户定位，并进行个性化推荐。不同于“美拍”等视频应用配有搜索项、视频分类等功能，抖音使用沉浸式视频分享，用户打开软件直接下拉刷新、全屏页面播放视频，因而观众所看到的视频顺序（议程）是基于其喜好设置的。用户无需进行视频选择，最大程度节约用户时间，满足碎片化浏览需求。实际上，信息以“一对一”的方式直接切入，人们对有用性的需求更加强烈，也更容易产生兴趣深度，满足用户要求的内容更加受欢迎［19］。抖音通过一系列从受众角度出发的机制设计，满足了受众对短视频消费的心理需求，以获得受众的认可。

另一方面，抖音平台的广告植入也体现了议程设置策略。广告植入是将产品或者其品牌视觉符号融入场景中，迫使受众被动接受，达到营销目的［10］。广告是短视频应用主要商业收入之一，但是唐突、高频的广告植入容易流失用户。抖音通过合理广告频率、对广告进行故事性修饰以提高广告可看性、弱化广告植入痕迹，并且达到消除用户抵制心理、留住用户和注意力资源的目的。

（四）巧设社交文化圈，形成亚文化

“亚文化”是指在社会权力关系背景下，区别于社会主流群体，拥有特殊行为方式的一群人或者一种有别于他人的特殊的生活方式［20］。亚文化会形成其参照群体，即在与他人群体对比之后得出的自我社会认知，将他人选择作为自我判断参考［21］。所谓“抖音亚文化”，即抖音用户根据热门话题自发形成的口号、组织、身份等，在视频内部进行自发式交流和病毒式传播。这些用户具有相对一致的审美、认知和认同，并且对此群体具有一定的归属感，形成更强、更能吸引力的呼声。此前，“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“河妖用大招，二楼弯下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗号席卷整个抖音圈；“过山车组织”“赤赤大军组织”“胡家军的组织”等会使用相同的头像，相似的口吻，利用互碾的语言攻势将评论区变成吸引注意力的重要场所，用户会参照他人标准，自觉进行分组，达到一定的集体认同。抖音通过设立社交文化圈和亚文化参照群体，将其文化变成“交流通行证”。当双方都懂得一定的“抖音文化”时，容易在共通的交流空间中达成文化一致；如一方有交流障碍，便容易在情绪驱动下融入其中，迅速被抖音文化占领，高强互动铸就社交本质。此外，抖音会进行深层社会属性的渗透，将qq、微信、微博等社交软件与其绑定，引起点赞和转发，不同平台内容互通，推动二次传播，以获取更大范围的注意力资源。

二、注意力导向策略的缺陷

注意力资源是一种有限资源，一部分的得到意味着另一部分的缺失。抖音为吸引受众关注，对画面、文字等进行渲染与夸张，收获了大批用户。但是注意力模式本身的性质决定了对内容和受众体验的忽视，这一缺陷也体现在了抖音品台上。对于一个短视频平台来说，仅依靠吸引眼球获取流量、积攒人气并非持久之道，还会在社会效益上出现缺失。

（一）为追求注意力效应而忽略内容质量

由于抖音门槛过低，创作者大多没有经过专业训练，高点赞量视频并非制作精良，甚者可能是低级趣味。部分创作者为求吸睛，无下限迎合低级趣味，忽略内容质量，成为单纯的噱头和感官刺激。这类视频往往脱离了受众导向而成为过度的注意力吸引导向，虽然能短暂激发受众的猎奇心理，但是其过度夸大的包装往往使得视频内容名不符实，因此实际上是无法持续满足受众的需求的。因此抖音以内容为代价换取短暂的注意力资源，对于保持注意力实际上是不利的，会丢失了追求精品的受众群体。更重要的事，一味强调注意力吸引而忽视了对内容质量和价值导向的把控，会使得抖音的无法正确地进行价值传播和舆论引导，其社会效益大大降低。

加强视频的生产能力和生产质量是根本之策，除了扶持大量专业技术团体，还应该细心发现、深度挖掘具有价值的内容［19］。应从源头对低俗视频进行管控，建立部门联动机制，严格审核筛选视频，牢牢把控监督主权，在人工能力不足的情况下，适当开发技术性应用，加大排查力度，同时，配有举报反馈机制，使用户成为监督网络环境的主力军，对举报过多的视频实施核实、查明、封号等处罚举措，遏制低俗视频的散布；鼓励用户推陈出新，对弘扬社会正气的趣味视频，给予奖励；低俗内容现在被列互联网有害信息范畴，相关监管部门应进行有序的协调合作，制定系列监管手段，保证网络环境的稳定健康发展［13］。

（二）社会价值导向缺失

由于注意力模式并不区分“正面的”和“负面的”注意力，导致一些媒体认为负面注意力也好过没有注意力，新闻界有句俗语“坏新闻好过没新闻”，各类媒体为了制造营销点,假新闻、软广告、新闻策划、炒作事件也成了不可避免的副产品［1］。这一思维在抖音中的体现就是有些视频为了吸引注意力，靠恶趣味来满足观众寻求刺激、猎奇的心理。例如“在他人洗头时，疯狂倒入洗发水，让其如何也洗不干净”“饮用非常规食物”“穿着暴露的主播在地铁上大跳热舞”等。创作者以过度夸张的表演，过分渲染的视频内容获取受众注意力。这些靠恶趣味搏出位的视频会带来负面的社会效益，对于正面的社会价值传播具有不利影响。

另一方面，相较于烧脑、学习类视频资源，“社会正义类”“俊男靓女类”“打击不文明类”等视频更能获取注意力资源。“社会正义类”视频即弘扬惩恶扬善的行为，评论区大多是点赞、拍手叫好等；“俊男靓女类”视频主要迎合当下的审美口味，拍摄长相优质、穿着时尚的男女，评论区赞美、贬低相伴；“打击不文明类”视频即对社会不文明现象进行拍摄，大多数发布者没有给被拍者打码，透露隐私信息。这几类视频迎合观众窥视欲，吸睛能力强势，一经发布便能收获大批量注意力。引发众人评论，大众媒介对注意力关注只是一时的，所需要的影响也只是时空定格的［1］，将受众注意力吸引过来后，便不考虑意义与影响，交给受众自行解决。由于这些这类视频褒贬明显，用户无需进行过多的价值衡量与思考，因而往往形成一种宣泄和狂欢。同时，由于受众的媒介素养高低不一，媒体引导的缺席会导致社会价值观产生割裂和对立，也有可能激发仇富等偏激心理。因而社会意识在一些短视频中遭到一部分呼声绑架，在抖音平台中形成了一个小的拟态现实，甚至使得其他呼声（例如理性分析、反对舆论绑架的主张）因沉默的螺旋效应被消音。此外，“随手拍”忽视了个人隐私的保护，未打码行为看似招揽了人气，实则暴露了一定的隐私。

在信息技术发展的冲击下，大众的媒介素养要求从只需理解到合理利用，社会对大众的媒介素养要求不断提升，与之相匹配的平台也应该担起此责任。抖音应对视频来源进行严格审查，对视频创作者进行账号保护，鼓励相关法制部门注册账号进行宣传，重视社会效益的衔接和社会文化的传递，防止不正确价值观的泛滥。另外，视频发布者应该取得被拍摄者同意进行视频发布，对于不方便征求的视频应该对人物进行打码，以免隐私泄露，在保证主观性同意和客观性防护的基础之上传递正确理念。

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