摘要：随着时代的发展，尤其是新媒体时代的来临，动画广告呈现出各式各样的特色优势。第一，动画广告创作需要顺应时代的发展；第二，动画广告创作需要不断的革新创意。主要从三个方面进行创意分析：表现方式、表现手法以及镜头语言的变化运用。 第三，动画广告创作需要在传承中创新。主要从故事内容和艺术表现形式两个方面分析。最后，对整篇文章进行一个总结。

关键词：动画广告；优势；研究

中图分类号： 文献标识码： A 文章编号：1672-8122（2019）02-0000-02

一、动画广告创作需要顺应时代的发展

信息时代的大背景下，动画广告与新媒体的融合已经是当今社会动画广告发展地一大优势。现代的人们不再仅仅满足于物质上的享受，更加注重精神上的享受。他们越来越希望动画广告一方面在内容和形式上敢于创新，以独特的视角和新颖的主题来进行创作，另一方面希望动画广告更贴近人们的生活，积极乐观。动画广告要顺应时代的发展即要充分利用本民族文化元素特色，通过数字动画技术把悠久的民族文化充分展现出来。

二、动画广告创作需要不断的革新创意

1.独特的表现方式

在动画广告中，定格动画是一种独特的广告表现方式，它由创意与定格制作手法结合，相辅相成，独特的手法给创意添加了无限的想象空间，在生活中无法实现的域面及人们想象中需要达到的情景，在定格动画中可以轻易地呈现，给消费者真切感和艺术感。 运用天马行空的创意，用短浅易懂的镜头画面来表达广告中的商品特质，广告理念明确易懂。定格动画的受众从开始被年轻人接受到目前受众广泛，因其制作周期及运行操作的灵活性，被国内外不少的广告公司采用。定格动画以其吸引力强的特点，能快速抓住消费者的注意力，幽默的氛围里灌输广告所诉求的理念。定格动画的由于其独特的特点，在过去的几年里取得了不少的成就，盛产了许多优秀的动画片，例如《僵尸新娘》《彼得与狼》等等，这些优秀的动画片不同于以前的《阿凡提》以及《半夜鸡叫》等动画片，一个原因是现在对定格动画的材料以及艺术语言的表现上的要求，另一个原因是现在技术上的进步[1]。

2.新颖的表现手法

夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法在动画作品中的运用已不是新颖的事，但将这些表现手法合理运用到动画广告中，也将会达到较好的效果。这里还列举脑白金这则广告。众所周知，老年人激情四射的在翻跟斗，跳舞，这都都是夸张手法的运用。这则广告的创意就在于打破人们传统的思维模式，要老年人在服用脑白金这款产品后活力四射，胜过年轻人，这种大胆夸张是建立在一定的基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。

信息化时代的大背景下，表现手法也越来越新颖，例如童话写意式的表现手法，皮影艺术形式的表现手法以及年画艺术形式的表现手法等等。这里主要从宫崎骏的绘本中的来讲述一下童话写意式的表现手法，几米的艺术手法往往是超现实的，又是密切联系生活的象征式的。它的作品不仅可以考虑到成人的感受，也可以让小孩子体会童年的天真，不同年龄段的人将会体会到不同的道理。几米的绘本里面的图画往往都是一些碎片或者是一些符号化的图形，它的绘本同在一页却在情感表达上以及色彩运用上具有巨大的反差，表达了不同的思想情感。如果在商业动画广告中也可以将这种表现手法运用进来，将会是表现手法上的一大创新[2]。

新海诚的动画作品《你的名字》的表现手法也是受大众所喜爱，尤其是光的运用。

3.镜头语言的变化运用

不同的镜头语言将会塑造不同的氛围。例如推、拉、摇移。这里简单地介绍一下。

（1）推镜头。推镜头不仅可以使观众感觉到紧张，而且可以吸引观众的注意力。例如同样一个镜头画面，当镜头慢慢地推向画面中的主体时，给人的是一种紧张的氛围；当镜头迅速推向主体时，给人的是一种危险。

（2）拉镜头。镜头画面缓慢拉出时，给人的是一种结束，慢慢把观众的情绪带出来；镜头画面迅速拉出时，给人的是一种突然醒悟的感觉，也能引起观众的注意力。

（3）摇移镜头。例如A和B两个镜头，由慢至快的摇法暗示着事情暂时结束，经过了一段距离后的感觉；相反，由快至慢的摇法，代表着注意的想法，具有特殊的意义。

在《埃及王子》两个王子赛车的那场戏中，故事情节上没有删节，由三个层面达到时间上的流畅连贯。首先，整场戏的叙述顺序正常，角色的对白和动作得以呈现。另外，故事空间中的声音是连续的，尤其是当声音横跨两个镜头时，显示了故事时间的连续。最后，频繁运用横跨两个镜头的动作，使得两个镜头中的时空顺理成章地连接起来，这种运用了一个动作横跨几个镜头的手法，不仅达成空间的连贯，也制造了时间的连续。这种横跨于镜头间的故事声音以及连贯的动作，可表现整场戏是连续的。

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