受众、用户与聚售:对媒介经营历史演化的考察

颜景毅

2019年03月19日15:13  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:受众、用户与聚售:对媒介经营历史演化的考察

  科学地认识媒介经营的特殊规律是搞好媒介经营管理的理论前提。运用历史分析的方法,对媒介经营的演进过程进行考察,是认清媒介经营特殊规律的研究路径之一。本文通过梳理报纸、期刊、广播、电视和互联网的经营历史演进轨迹,发现媒介经营具有鲜明而突出的聚售特征,聚集规模化品质化可知化的受众群或用户群是成功经营的客观基础,信息和服务满足是聚合的两种基本手段。

  媒介经营 聚合用户 用户市场

  人们对于事物本质的认识既受到研究工具、研究能力和想象力的制约,更有着事物本身发展阶段以及社会实践的局限。所以,伴随着事物的发展演变,理论研究亦步亦趋地探悉着阶段性的真理。从这个意义上看,对于传媒经济特征或本质的认识无论是意义经济①、注意力经济②或者是影响力经济③,都是对于传媒演变的阶段性经济本质的有益解释。互联网时代的到来以及大众媒介被冲击之下的种种自我救赎,使我们能够更宏观地回望传媒经营模式的演变,从而更全面地洞悉和把握传媒经营的本质特征。

  论从史出,历史的逻辑即是事物的逻辑。在漫长的历史进程中,媒介的经营活动经历了什么样的演化,又呈现出什么样的特征或共性呢?

  报刊经营的历史考察

  现代媒介始自报纸。首先回顾一下报纸经营的演化史。最早的非官方报纸仅仅依靠报纸实体的发行销售而获利,经营领域单一,盈利来源单一。到了大众化报纸时期,报纸通过刊登广告来获利,发行市场与广告市场构成了经营获利的两翼。报纸向广告刊登者让渡的,表面上是有限的版面空间,实际上却是由内容聚合起来的读者群体的预期购买力。

  随着报业竞争的加剧,以都市报为代表的市场化报纸开始以亏损的形式倾销来获得巨量的发行量、规模化的读者群,以此提高广告经营的增量,弥补发行的亏损,并实现报纸发行与广告经营总体上的收入提升。及至地铁报的出现,完全以免费的形式倾销,仅仅以广告经营来获取利润。

  报纸为了稳定读者群,多通过成立自己掌控的“读者之友”之类的组织,借由免费或低价活动的参与、会员价格的一般商品销售来获取规模化利润,并能够有效地培养读者的忠诚度。由于报纸有公信力,再加上天然的组织动员能力、新闻发布的自我掌控能力,依靠品牌经营获利的各种活动就出现了,比如演唱会、汽车展销会、房展会、旅游产品交易会、看房团等等,对象已不局限于既有读者而是面向整个社会,盈利空间也得到了拓展。

  在互联网的冲击下,报纸发行量骤减,读者快速流失。为了生存,一些区域性报纸开始尝试在城市社区设立基于移动互联网和物联网的综合性居民服务平台,一个个社区平台连接构成整个城市的超级社区服务平台。在这个平台中,居民低价或免费获得报纸或者成为报纸网络版、客户端的成员,可以向报纸提供新闻线索或者直接上线报道社区新闻,平台则向居民提供全息性的服务,这些服务有些是免费的,有些从第三方获利(比如代收各种生活缴费),有些是直接的商品代购代送获利等等。

  报纸通过全息性的服务将居民组织起来,聚集起来,既延续了自身的媒介价值,也获得了源源不断的经营收入。在这里,报纸已不再是简单的高度组织化的信息采集、生产、发布平台,而是与商品销售、服务提供平台融为一体,演化为高度组织化与自组织化兼容的信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的融媒体、全功能平台。④即使行业性、分众性非地方报纸,也在与互联网的融合发展中向这样的平台演化,比如湖南潇湘晨报创办的快乐老人报,就是一个由报纸、网站组成的集信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的融媒体、全功能平台⑤。有学者认为报纸购物必将成为网络时代报纸经营的新模式。⑥由此,不管是地方性报纸、行业性报纸,或者是分众性报纸,读者实现了重新聚合,实现了精确认知基础上的新的规模化,广告经营和商品、服务的经营收入成为报纸经营的两大基石。

  通过上述的历史考察,可以发现报纸的经营呈现如下特点:报纸实体产品的销售趋于免费化,信息内容不再是基本的盈利来源,而仅仅是聚合读者群的一种诱因;广告经营是其盈利的主体来源,而广告经营的基础是经由信息内容的低价或无偿让渡聚合起来的规模化的读者群;将读者群视为全息性的需求市场来满足,是报纸经营的基本趋势;报纸由单一的信息内容平台向与商品服务平台的融合化发展——整体上报纸的经营演化表现出“聚售”的特征。

  其他大众媒介经营的历史考察

  期刊的经营演化轨迹和趋势与报纸高度相似,比如:为读者代购物品的代购微利经营由来已久;免费直投杂志大量出现,通常经由广告经营补偿采编、设计、印刷和发行成本,获取总体利润;设立“读者之友”之类的读者俱乐部、读书会等非正式组织,向读者直销商品、提供服务及公益性活动,达到增强读者黏性和盈利的双重目的。

  在互联网冲击下,许多期刊实体产品尽管仍然高于成本销售,但销售量渐趋萎缩,仅依靠纸质版期刊获利已不太现实。期刊尽管可以聚合起规模化的读者群,但由于其读者分布不同于报纸,呈现散点分布的特点,其广告价值大打折扣。总体上看,期刊经营的演化与报纸接近,到了由单一的信息内容生产与销售平台向与商品服务平台的融合化发展阶段,依靠期刊品牌和融合化平台,向读者提供各种各样的营利性服务成为经营的新趋势。

  广播和电视一面世,信息内容就是免费让渡给受众的,主体的盈利来源就是广告;代购微利也是常规的经营补充,尤其是广播对于边远地区的覆盖使得听众来信成为代购微利和听众关系维系的重要来源。向受众群直接销售广告产品首先从电视购物节目开始,很快就出现了专门的购物频道,这是大众媒介中将受众视为全息性市场经营的最早形式。在这里,电视已经演化为内容平台与商品服务平台的合二为一。及至互联网时代,很多电台、电视台像报纸一样,与城市社区合作,建立起高度组织化与自组织化兼容的信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的融媒体、全功能平台⑦。当物联网、互联网、电信网与有线电视网融为一体时,电视就完完全全地演化成为超级信息服务与商品服务一体化平台,广告经营与商品销售、服务获利也成为电视经营的两大基石。

  从报刊到广播电视,传统大众媒介经营的演化呈现出如下特点:内容趋于免费化,越来越难以成为利润的来源;依靠内容聚合的受众和建立的品牌成为新的资产;建立在媒介的品牌影响力和规模化品质化受众基础上的广告经营成为最主要的利润来源;直接将受众视为市场,向其销售产品、提供服务。

  互联网经营的历史考察

  互联网是最年轻的媒介,电子商务是其与生俱来的面向受众直销商品的平台。阿里巴巴就是互联网商品直销的最大平台,2016年交易额达3.092万亿元人民币,收入达到1011亿元人民币⑧。互联网一诞生就接续并超越了电视购物向观众直销产品的经营传统,颠覆了实体卖场独霸消费市场的传统格局。

  依赖于大众媒介生产的信息内容在网络平台上的免费聚合,开启了大众媒介受众以及非大众媒介使用者向网络迁移的浪潮,互联网某些内容或服务通过收费来获利,但绝大多数内容和服务以免费的形式供给网民,由此聚合起规模化的用户群,广告随之成为主体性的经营项目和利润来源。

  时至今日,互联网及其多种多样的应用性服务,依靠巨量信息的生产与分享,牢牢地将规模化的网络用户吸附在一个个互联网平台、社区和群,并通过大数据技术,获取即时的行为痕迹,形成对网民的清晰化认知,一方面提供更加精准化的广告服务,吸引着整个广告市场资源向其转移,进一步强化了广告经营作为互联网主体性利润来源的地位。另一方面,应用性服务的范围不断拓展,服务效率极大提高,由此聚集起来的物流、资金流、信息流急剧膨胀,为运营者带来了源源不断的利润。

  可以说,互联网的技术基因从根本上预示着信息内容的免费化和媒介功能的服务化,由此提高了网络用户的聚合能力和互联网自身的实用性,鲜明地呈现出自组织化主导与高度组织化兼容的信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的全功能平台。互联网这种双平台融合、全功能服务的经营形态,一开始就已显现并迅速凸显。大众媒介则是经过了长期的演化直至电视出现才开始具有这一明显特征,当下的向双平台融合、全功能服务的加速演进也是在互联网的压力和驱动之下出现的。

  媒介经营历史考察的主要发现

  通过梳理传统大众媒介和新兴互联网媒介经营演化的历史轨迹及其在当下的表现,不难发现媒介经营在总体上呈现出以下趋势和特点:

  信息内容不管是高度组织化生产(PGC),或者是自组织化主导(UGC),都趋于免费化,不再成为经营获利的基本来源

  传统的信息内容市场仍然存在,但其价值仅仅在于通过满足受众或用户的信息需求而聚合受众或用户群及锻造出以公信力为核心的媒介品牌价值,发挥媒介的社会影响力。在这一趋势之下,任何期望通过信息内容产品的交易来直接获取经济效益的想法,都是不现实的,也不符合媒介经营演化的整体逻辑。即使是2017年4月成立的中国新闻媒体知识产权保护联盟,也难以借由新闻作品的授权使用而获取规模化的直接经济效益。

  社会化媒体目前也兴起一股通过信息内容获取生存和发展所需的潮流,但不管是打赏、会员制、订阅等收费方式,都无法获取可观的支撑其运营的成本,更遑论获得规模化的经营利润。大势面前,无人能免,在媒介经营的信息内容免费化趋势面前,没有媒介可以置身趋势之外而逆势飞扬。不过,2017年10月,财新传媒发布公告,开始在其全平台正式全面收费。公告称,这是“财新自2009年创办以来,在坚持提供专业和深度的财经新闻报道过程中,迈出的关键一步”⑨,据其致用户函,财新拓展收费,目的在于聚焦精准用户,倾力提供高质量原创财经新闻内容。这样的转型结果如何,拭目以待。

  受众群或用户群趋于规模化品质化可知化

  受众群或用户群的规模化是媒介的追求,因为这既是经营效益最大化的前提条件,也是传播效益、宣传效益最大化的基石。大众媒介传统上通过共同兴趣的培养和满足来实现,在互联网冲击之下依赖与互联网的融合化、全媒体化,来实现从碎片化到规模化的重聚。品质化是在规模化基础上的结构优化,是受众群或用户群主体上表现为主流人群、消费决策权、高购买力等特质。这样品质化的受众群或用户群,才会给媒介带来最大的社会影响力和市场经营价值。可知化相对于大众媒介传统上受众群的乌合特性而言,大数据技术使得互联网的用户群变得即时可知,画像清晰,大众媒介与互联网的融合及其全媒体化也带来了受众群的可知化。受众群或用户群趋于规模化品质化可知化,为媒介内容生产的精确化、商品和服务的精准化及提升传播和经营的效率奠定了更加坚实的基础。

  信息传通与社会服务成为媒介的两大基本功能

  大众媒介的基本功能不管是监测环境、提供娱乐,还是传承文化、凝聚共识,或是上情下达、下情上达,其实都是通过内容来发挥作用的,信息生产与传播是其存在的基本理由和行业价值,但其功能的单一性影响了人们对其的依赖和使用黏性。互联网因为其平台化等技术特性,生发出了一系列基于信息传通(大众媒介的单向性只能传播而难以沟通,互联网的互动性与参与性则表现出能沟通的传通特性)功能的应用性服务而具备了新的功能。大众媒介向全媒体化、融媒体化的演进,也使其像互联网一样拥有了信息传通与社会服务两大基本功能,这将为重新聚合起规模化品质化可知化的受众群或用户群,奠定坚实的基础,从而获得新的生存和发展方式。

  受众群或用户群既是商品也是市场,并由此支撑起广告和商品服务这两大媒介经营领域

  受众群或用户群是由媒介的信息传通与社会服务聚集起来的群体,其预期的购买力是广告刊播者购买的价值所在,媒介由此获得免费信息内容供给与服务的价值补偿和巨量的广告刊播收入。受众群或用户群也是具有全息性需求的可持续性稳定大市场,媒介经由直接、间接(与经济组织合作)的商品销售、服务提供来获得经营利润。从这个角度来看,不管是全国性大众媒介,或者是地方性大众媒介,只要能够连接、聚合、黏结规模化品质化可知化的受众群或用户群,就会拥有向广告刊播者出售的价值,拥有时时刻刻都在产生的丰富多彩、不断变化的经营市场,存活和成长应不是需要过度忧虑的事情。

  媒介经营表现出整体上的聚售特征

  信息内容供给与服务提供是聚合受众群或用户群的两种基本手段,聚是经营的基础,售则是一方面把受众群或用户群预期的购买力销售给广告刊播者,另一方面则是向受众群或用户群销售商品或提供有偿服务。媒介基本的主体性收入和利润来源皆来自于这两个并行的市场对同一个对象的经营。聚售—先聚后售—边聚边售—以聚促售—以售促聚,媒介的经营进入到良性循环之中,由此可见,媒介经营呈现出鲜明而独特的聚售特征。

  本文为河南省优势特色学科平台项目“融合与集约:传媒市场供给侧结构性改革的双重协奏”的阶段性成果

  (作者系郑州大学新闻与传播学院副教授、博士生导师)

  注释:

  ①谭天:《传媒经济的本质是意义经济》,《国际新闻界》2010年第7期。

  ②崔桓:《注意力经济的时代》,《软件》1998年第3期。

  ③喻国明:《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》,《现代传播》2003年第1期。

  ④大河网:《“笑脸智慧社区”上线》,http://news.dahe.cn/2015/06-23/105139609.html。

  ⑤周钢:《先办媒体,再办实体——快乐老人报发行百万的背后》,《新闻与写作》2014年第5期。

  ⑥石家友:《报纸购物:网络时代的报纸运营新模式》,中国三峡出版社2009年版,第16页。

  ⑦人民网:《莱芜广电的互联网+:一个笑脸社区让市民生活更便捷》,http://society.people.com.cn/n/2015/0616/c136657-27162908.html。

  ⑧金融网:《阿里巴巴公布2016财年业绩净盈利427亿元》,http://usstock.jrj.com.cn/2016/05/05201220921027.shtml。

  ⑨新浪网:《胡舒立激进改革,财新成为第一家全面实施收费的媒体》,http://tech.sina.com.cn/i/2017-10-17/doc-ifymvuyt2113525.shtml。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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