提高媒体公信力，要在尊重受众的前提下，细化受众研究，提高传播精度；打造专业队伍，从脚力、眼力、脑力、笔力上提高生产者素养；构建完善的节目体系，发挥节目群的聚合力；推进媒体融合，壮大主流舆论场，在全社会形成共同的理想信念、价值理念、道德观念。

　　媒体公信力关乎意识形态的安全稳定，提高媒体公信力的重要性不言而喻。公信力是媒体获得受众信任的能力，是新闻报道被受众认可、信任乃至赞美的程度。所以，公信力是传播的归宿；传播力是传播的起点；引导力是传播的方向；影响力是传播效果的强化。反过来，公信力会促进传播力、引导力、影响力的提高。基于这样的认识，提高媒体公信力，就要在尊重受众的前提下，细化受众研究，从传播力和引导力的构成要素入手，打造专业化的新闻生产队伍，制作出群众喜闻乐见的新闻报道，在传播中构建完善的节目体系，通过多渠道的传播平台，强化、放大传播效果，从而形成强大的影响力，引导舆论，统一思想，凝聚力量。

　　细化受众研究，提高传播精度

　　受众在接受新闻信息时，总是潜意识地根据自己的认知结构，选择与自己原有观念、态度和价值观相一致的内容，同时也会主动放弃或排斥那些与自己观念、态度和价值观相悖的内容。所以，提高媒体公信力，要探究受众的媒体接触行为和心理，了解他们喜欢什么样的内容、什么样的表达方式，做到因势利导。

　　广电媒体发展的趋势是频率频道系列化、窄播化、融合化，相应地其受众也呈现出类型化、细分化、碎片化特点。因此，受众研究要随之精细化，只有进行受众的精准研究才能有的放矢，做出有影响力的节目。

　　网络媒体通过点击率判断受众规模，电视媒体通过机顶盒跟踪判断观众规模。现在已有专业公司通过大数据对比分析进行受众研究，通过定性、定量分析，对受众规模、结构、喜好、消费习惯等要素进行研究，提交给节目制作机构去“量身定制”相应节目，大大提升了节目的针对性和品质感。湖南、江苏、浙江、上海等台都十分重视受众研究，他们能在广电领域进入第一梯队，与此不无关系。所以，对细分市场的量化分析和精准定位是媒体提高公信力的切入点，只有了解受众心理和需求，才能有针对性地开展有效传播，从而取得由认知到态度再到行为的深度传播效果。

　　媒体在尊重受众接受心理的同时，要对之引导，不能被他们现有的认知框架所制约，要不断打破其“期待视野”并予以重建，从而实现既尊重受众，又提升其认知能力和审美情趣。

　　打造专业队伍，提高生产者素养

　　一切竞争的关键是人，真正决定媒体公信力强弱的因素也是人。建设一支高水准的专业化队伍是当务之急。除加强全员培训、引入创新之士外，更重要的是要在全体员工中注入“崇尚职业精神”的理念，提升职业素养和职业道德水准。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上从脚力、眼力、脑力、笔力4个方面，对广大新闻工作者提出了提升能力、素养的要求。

　　脚力：下基层的能力

　　党的新闻工作者要放下架子和身段，沉下心来，走在路上，走进基层，做好调研工作，了解人民群众的所思所想，在人民群众的伟大实践中汲取智慧和营养。

　　基层是新闻报道的源头和活水，而深入基层，就意味着吃苦受累。要与基层群众同吃同住同劳动，真实地记录中国基层火热的生活状态，了解他们的所思所想，采制出“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的报道，让新闻有着不可辩驳的公信力。如系列报道《打赢脱贫攻坚战——奋斗在一线》，塑造了一个个“心中有责任、肩上有担当”的脱贫攻坚英雄，报道以呈现事实为主，不讲空话套话大话，充满着浓浓的人间真情，引人入胜，自然而然地把党的脱贫攻坚政策和决心展现出来。

　　眼力：由表及里的洞察力

　　提高洞察力，要时时处处调动注意力，用视觉、听觉、嗅觉，观察了解事物，发掘具有价值的材料。同时，在比较中鉴别“同中之异”或“异中之同”，确保观察的准确性。在观察的过程中，要极力展开联想、思考，使众多表象进入大脑，形成完整的印象，触发写作的灵感。

　　为此，要提高学习能力、更新知识结构，这样是写出观点清晰、逻辑分明、易被受众接受作品的前提。面对重大突发事件，记者更需要独特的眼力。内蒙古台对“锡盟两起案件”的跟进式报道，不断向受众交代事件发展情况，最终揭示真相，防止了一些不当行为的发生。只有具备了深邃的洞察能力，才能透过新闻事实的表象看到其本质，为受众还原事件的真相。

　　脑力：公信力的逻辑起点

　　在全面对外开放的环境下做新闻宣传工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。这是媒体人要遵循的逻辑起点。

　　在新闻实践中，要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，多宣传报道人民群众的伟大实践和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹。如内蒙古台推出的《在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——新时代新作为新篇章：系列报道〈库布其变奏〉》，对治理库布其沙漠的库布其精神、中国智慧、中国方案以及“绿水青山就是金山银山”的生态思想进行了深度挖掘，在向世人讲述在沙漠中找绿故事的同时，宣传人民群众战天斗地、百折不挠的治沙精神。媒体要从大局谋划，树立以人民为中心的工作导向，聚焦人民群众的生动实践，展示其积极进取的精神风貌，使报道始终打在时代的鼓点上，采制出的作品才具有人情味、生活情趣，从而引发共鸣。

　　在秉持正面报道为主的同时，舆论监督也不能缺失。舆论监督是人民当家做主的体现，是提高公信力不可或缺的手段。内蒙古台的《广播实录》《行风热线》《有事您说》《天天3·15》《百姓热线》就是架起党和政府与人民群众之间沟通桥梁的舆论监督类节目。

　　笔力：公信力的实现载体

　　“树德、建功、立言”，古人把写文章视为人生的主要目标之一。写报道乃是“经国之大业，不朽之盛事”。“言之无文，行而不远”，是对写作要求的高度概括。文章要想让人看懂且广为流传，必须要有文采。这里的文采，不光是语言的华美，还包括行文的节奏感和流畅感、结构的自然对接和启承转合。为此，要提高写作能力，要“积学以储宝，酌理以富才”，在日常生活中努力积累知识，认真研究事理，丰富阅历，广开视听，让自己学养丰厚。构思写作时，能运用一些表达技法，如聚焦与立骨、象征与变形、正与反、张与驰等。只有掌握了写作要领，提高了写作能力，新闻工作者才能写出有思想、有温度、有品质的作品来。

　　构建完善的节目体系，强化传播效果

　　要完善节目体系，新闻节目打造成全天候的资讯网，满足受众的知情权；互动节目构建多元化的互动平台，满足受众的话语权；文艺类节目搭建高品质的音视频播放平台，满足受众的欣赏权。通过不同节目类型、时段的组合、聚合，强化传播能力。

　　新闻立台，评论强台，提高引导力

　　新闻是广电媒体的龙头，也是公信力的表达载体。从一定意义上讲，新闻节目时段足、分量重，新闻采集、制作、分发能力强，广电媒体的公信力就强。所以，我们坚持“新闻立台、评论强台”的思路，秉承“世界眼光、中国立场、内蒙古特色、广电人情怀”的传播理念，向世界报道内蒙古、展示内蒙古。

　　为此，建设三种能力。一是快速反应能力。提升连续追踪新闻的能力，追求新闻发生时“我”在现场，即时新闻即时报。电视要打造成内蒙古最有影响力的新闻媒介，广播要打造成内蒙古新闻第一发布媒介；二是海量信息的强大整合能力。汇天下精华，扬独家优势，在报道本土新闻的同时，加大对国内国际新闻的整合力度，提升节目品质；三是独家解释能力。当前，我们正处于信息爆炸的时代，思想和观点成为稀缺资源。要培育评论员、观察员队伍，建立自己的思想库。

　　构建具有强大传播力的节目体系

　　立足新闻频率、新闻综合频道，兼顾卫视和其他频道，合理分布节目时段，新闻资讯、新闻评论、新闻专题、新闻调查等类型有机结合。广播由新闻中心统筹新闻广播（调频）和新闻综合广播（中波）两套节目，新闻同步，专题分做。新闻广播按照类型化的要求，做全新闻电台，按半小时一个轮盘，以新闻播报加谈话的方式，设计全天节目。电视由新闻中心与新闻频率整合资源，合署办公，形成合力，打造公共新闻类频率频道。借鉴凤凰卫视的方法以广播方式（新闻加谈话、新闻加评论）做电视新闻。同时在卫视频道增设解释性、调查性新闻专题节目。重要节目由新闻综合频道和卫视频道并机播出。卫视频道重在向全国和世界报道内蒙古，新闻综合频道突出民生和向内蒙古报道世界特色。二者互为依托，合力传播。

　　重点时段设置重点节目，增强传播效果

　　我们调查发现，6～10点和18～20点是广播的收听高峰，其中6～8点为最集中的收听时间。0～6点、14～16点和22～24点收听人数较少。听众每天集中收听广播的时间在一个半小时之内，选择30分钟以内的人最多，随着时间的增加，收听的人数呈减少趋势，选择每天收听广播2小时以上的人很少。所以，广播的重点节目要安排在6～10点和18～20点播出，每档节目时长设定在30分钟以内。

　　调查还发现，收看电视的时间上午集中于6～10点，中午集中于12～14点，下午集中于18～22点。每天收看电视31～60分钟的人数最多，61～90分钟的人数次之，91～120分钟、121～180分钟、181分钟以上以及10分钟以内的人数较少。所以，电视的重点节目应尽量安排在上述几个集中收看时段，每档节目时间最长不超过90分钟。

　　推进媒体融合，放大传播效果

　　加快媒体融合，壮大主流舆论场

　　融合，是媒体的发展方向，但不能用传统媒体的思维做新媒体，媒体融合是理念、思维方式、平台的全方位融合。

　　融合首先是新闻采编发流程的再造。要按照大编辑部的理念，构建台编委会领导下的新闻协调指挥中心，24小时协调指挥广播、电视、新媒体的采编播业务，实现全素材采集，多产品开发，全媒体分发。这要求在新闻采编过程中，做到形式多样，对一线记者配备具有音频、视频与图片采集功能的工具，方便其进行多媒体采编。同一条新闻，要求其在现场采访完成后，既提交音频报道素材，也提交文字报道与视频画面素材，并通过采编平台进行新闻回传。台内编辑部门收到这些新闻素材后，根据不同终端渠道的特点，进行二次编辑与把关，完善稿件并进行定向分发，放大传播效果。

　　多终端分发需要考虑不同终端受众的接受心理与媒体接触偏好差异，结合终端特点，进行有针对性的新闻分发。如传统端的中老年听众与智能端的年轻听众，其内容偏好存在明显差异，需结合调研、数据分析等手段深入了解他们的内容偏好特点与媒体接触习惯，有的放矢。

　　重点打造以微信、微博、客户端为代表的“两微一端”产品。人们接触频率、时间最长的媒介是手机。据调查，平均每个智能手机用户每天接触手机的次数超过150次。今天如果离开手机半小时，很多人都会莫名其妙的恐慌、失落甚至有脱离社会的空虚感。

　　所以，在“两微”产品中，一方面，要加强互动功能建设，如话题互动、红包互动、活动互动等用户互动，强化用户的活跃度与黏性，并通过互动使节目内容更具有贴近性；另一方面，要加强服务功能建设，提升实用性，如提供日常生活服务类资讯、生活提醒等。手机端的受众内容选择具有丰富性、碎片化与低耐受度特点，因此，线上传播的内容应尽量避免大时长、板块化，多推出短时长、类型化的精品。

　　构建联盟，形成合力

　　随着新媒体的发展，旗县广播台有的关停，有的成了转播台，基层台站人员配备困难、设备落后、自办节目少。习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这一指示精神为解决旗县广播电视台缺人少钱的现实问题指出了明确的方向，在自治区、盟市、旗县之间构建联盟，形成网状传播格局，资源共享，能壮大注流舆论场，形成报道的合力，实现传播效果的最大化。

　　总之，我们要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，通过提升媒体公信力，取信于民，促进全体人民形成共同的理想信念、价值理念、道德观念。

　　（作者张兴茂系内蒙古广播电视台总编辑；杨俊平系该台高级编辑）

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