媒体融合应建立符合主流价值观的评估体系

郭乐天

2019年03月28日14:23  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:媒体融合应建立符合主流价值观的评估体系

  媒体融合价值评估体系的建立不是简单地对转型过程中的各种尝试进行对或不对的评判,而是通过各种维度来衡量媒体融合的进程。其核心是围绕传播力、影响力、引导力、公信力以及变现能力等建立评价体系,从而实现融合过程中的纠错功能。媒体融合的价值评估体系必须在坚持“三个价值”统一的基础上,量化互联网运用指数,并建立退出机制,实现传播业态的供给侧改革。

  媒体融合 评估体系 主流价值观

  从“你中有我,我中有你”,到“你就是我,我就是你”,从“+互联网”到“互联网+”。以2014年8月18日习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的重要讲话为起点,媒体融合在国内已有四年的探索与实践。这4年,媒体融合基本完成了从理论认知到全面实证的过程,中央厨房和移动优先战略成为一种共识,不管是报业领域还是广电传媒,在融合的探索与实践中均有不菲的业绩出现。各具特色的融合模式令人耳目一新,呈现出色彩斑斓的缤纷世界。但繁华的背后亦不乏深深的忧虑。评判媒体融合的实际效果需要建构一套“价值评估体系”,从顶层设计入手,以量化指标来分析和甄别媒体融合的实证效应。

  媒介与传播形态的演变

  什么是媒体?这问题有点老套,但必须得重新探究。

  媒体(Media)一词来源于拉丁语“Medius”,音译为媒介,意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。美国传播学者威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中说:“媒介就是传播过程中,用以扩大并延伸信息传送的工具”。①

  其实从理论上来说,媒体和媒介还是有区别的:媒介是信息传播所需要的载体、介质或通道。媒体是媒介+内容体系的组合,拥有后端内容架构、生产流程、编读互动等系统支撑。也就是说媒体应该是借助媒介对内容进行传播的一种组织架构。

  加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中认为,“媒介即讯息”。他说:“任何媒介对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的。”②麦克卢汉把媒介的研究方向做了新的解构,他提出了研究媒介应该从研究内容的传播效果反转到对媒介的传播工具的研究。《特伦斯·戈登序》中说:“麦克卢汉对传播媒介的理解是,媒介是人体和心灵的技术延伸,任何技术、一切技术都是媒介。”③

  1440年,古腾堡的印刷机带来了报纸的诞生。之后广播来了,电视出现了。再之后互联网问世了,智能手机(移动终端)诞生了。直至今天,微信、微博被广泛地使用。当人们很娴熟地按照各自的喜好选择不同的媒介来获取和传播信息,也印证了麦克卢汉所说的:“技术创造新环境,新环境引起痛苦,人体的神经系统就‘关闭’和‘截除’。”④但人们“关闭”和“截除”的是某些不需要的传播渠道,并不是“关闭”和“截除”媒介存在的形态。

  从这一理论出发,我们应该很好理解当今各种媒介形态存在和人们选择媒介形态的合理性。技术推进媒体形态的发展,而这发展和变化是永恒的,或许未来会有更多新的媒介形态出现。而使用哪种媒介形态仍然取决于科技进步给传播带来的便利性。

  这就是媒介与传播生态。从媒介诞生之日起,媒介就在不断地分化,从单一到多元,从供应到共建。

  媒体为什么要“融合”

  “媒体融合”(media convergence),最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。

  媒体融合是传统媒体自我“救赎”的手段,是由下往上行的被动的过程。媒体融合是传统媒体面对因技术演变带来的媒介生态变化,通过与技术的嫁接,打通传统媒体和以互联网技术为核心的新媒体之间的壁垒,借助技术手段改变传统媒体单一的点对面的传播形态,从而去拉动那些已“关闭”和“截除”传统媒体的人,让他们在传统媒体设置的新的传输平台上,获取需要的内容,最终在新的媒介形态上让用户回归“传统”的方式。这里所说的“传统”是传统的品牌,而不是传统的表现方式。当好酒遇到了“巷子深”的问题,唯一的出路就是走出去,融入到大的集市中。

  中宣部媒体融合专家组成员、中国人民大学教授、媒体融合实验室总干事宋建武认为,新闻媒体的融合发展之路其实是传统媒体的互联网+改造之路。国家行政学院高级经济师、媒体融合专家郭全中说:“媒体融合的核心问题就在于重建用户连接,必须以用户为中心,破解观念、技术、机制、资金等方面的难题,在创新中赢得未来。”⑤原南方报业掌门人,现暨南大学新闻学院院长范以锦先生说:“随着内容创业热潮的兴起,媒体人更加重视内容的打造。此外,如何将媒体内容打造的品牌价值延伸到新的领域?如何通过新媒体连接产业,找到新的商业模式?已成为各大媒体机构关注并积极探索的问题。”⑥

  梳理三位专家的观点,我们可以给媒体融合整理出这样一个逻辑思路:媒体融合必须要有互联网思维,通过互联网+改造传统;媒体融合要破解观念、技术、机制、资金等方面的难题;媒体融合最终的目的是通过内容建设形成的品牌价值来连接平台和用户,拓展新的产业,在其基础上找到新的商业模式。

  媒体融合的实证效果

  4年的探索与实践,不管是理论的认知还是融合的实践都取得了不菲的成绩。从认知上来看,以下三个方面应该是共识:理清了一个思路——媒体融合是传统媒体互联网化的过程;认清了一个方向——媒体融合的路径必须是技术迭代、用户体验和大数据营销;完成了+互联网的过程——“93%的报纸创办了自有APP,99%的报纸内容入驻各类聚合类客户端。”⑦

  从实践上来看,不管是报业还是广电,都形成了具有鲜明特色的融合模式:

  报纸系统大致形成了四种融合模式:人民日报完成了从中央厨房到全国党媒信息公共平台的搭建。全国党媒信息公共平台,旨在构建起面向全国党媒的内容共享、技术共享、渠道共享、人才共享、盈利模式紧密协作的公共平台,努力打造党媒与全行业融合;中国青年报全力打造了“融媒小厨”,并以培训的方式作了有效的推广;浙江日报实现了“传媒控制资本,资本壮大传媒”;上海的东方早报成功转型“澎湃新闻”。

  广电系统则形成了另一类的四种模式:央视——用户广泛管理模式——通过新闻移动网建立了媒体入驻模式,通过多渠道分发,依靠多样化的内容与产品,覆盖最广泛的用户。现有140多家矩阵号入驻,每天发稿首发量达1100条;南方财经全媒体集团——纵向垂直模式打通产业链的纵向垂直模式,围绕产业上下游资源,帮助用户提供决策路径。实现媒体+数据+交易(由“两报两台三刊三网两微一端”13个媒体集群组成);芒果TV——特定用户群模式,通过芒果直播战略,依靠湖南卫视内容优势,逐渐建立了特定用户群的模式。这一模式强调以内容为核心,围绕内容打造可以利用的渠道,形成针对用户群的影响力;苏州广播电视台——区域用户群模式,将用户限定在一定的区域内,利用自己的内容,整合服务行业的内容,覆盖、满足区域市场用户的不同需求,做区域媒体的主流平台。

  尽管当前的媒体融合已呈现出缤纷多彩的景象,但似乎并没有感受到融合带来的踏实感。原因一是没有找到替代传统的盈利模式;二是缺乏量化的标准体系。

  当前媒体融合的窘境

  窘境一:如何实现“互联网+”

  所谓的“+互联网”是指传统业务通过互联网来提升业务发展。“+互联网”强调“顺势而为”。其看重的是存量优势、行业标准优势和公信力优势。按照这个逻辑,传统媒体在“+互联网”方面成效显著。

  “互联网+”是指基于互联网平台之上的融合。它更多强调“逆袭创新”,是以新技术为先发优势,带动体制机制的创新来实现爆发性增长。

  媒体融合其核心是“互联网+”,但为什么媒体融合在“互联网+”这个阶段无法迈步?

  哈佛大学商学院教授克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中阐述了这一观点:越是大的公司,越是优秀的公司,越容易在技术革新中失败。原因就在于思维方式和管理模式的固化。他们很难接受新生的事物。这也就是当前媒体融合过程中,我们只学到了表象而无法更深层面推进的原因。⑧

  窘境二:技术是核心还是手段

  媒体融合的核心是强化互联网思维。强化互联网思维有两个重要节点,一是在指导思想和思维方式上接受互联网点面融合的特点,也就是线上与线下链接功能;二是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体。从这一理论出发就必须将互联网技术作为融合的核心,通过技术来实现信息的传播与认知、交流以及用户参与三者的融合。但遗憾的是,到目前为止,传统媒体的互联网改造进程并没有按照这一逻辑去实施,更多还是停留在+的方式,这就出现了“两微一端”我也有,网站我也有,但支撑其运营的技术参数和系统是分割的,数据是孤立的。用户数是各平台统计数的叠加,看似数据量很大,但是不相融。

  窘境三:“内容为王”还是“渠道为王”

  这是近些年在媒体融合进程中争议最大的问题。传统媒体力挺“内容为王”这一说法,而互联网媒体强调渠道优先。其实这两者之间,是相互支撑、相互作用的。再好的内容,如果没有平台支撑,其内容是无法实现传播效果的;而平台再好,如果没有内容供应,亦无法产生影响力。

  在媒体的内部,内容与渠道的融合路径应该是:通过营销推广等手段吸引人们访问自己的网站或数字终端;就用户感兴趣的内容吸引他们驻留;以优质的内容+良好的用户体验赢取他们再次访问的机会;在美誉度的基础上让他们在朋友圈中分享这些内容。

  但在媒体融合过程中,传统媒体的优势不仅仅是提供内容那么简单。它的核心竞争力应该是新闻专业主义精神。所谓新闻专业主义精神,强调传媒作为一个独立的社会子系统的收集、整理、传播信息的功能和责任。在此基础上,它还包括一套关于新闻媒介社会功能的信念,一系列规范新闻工作的职业伦理,一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。这种原则着眼于受众的知情权和接近权,以“公平、公正、公开”为目标取向,强调社会责任意识。而现在很多媒体为了“10万+”而丢弃了我们应该固守的传统。

  窘境四:接受“算法”还是排斥“算法”

  算法是什么?算法是计算机在拥有海量数据的前提下,根据用户体验的习惯,将其偏好记录下来,再从数据库中找出与其偏好配对的内容进行推送,达到点对点的传播效果。

  由于算法是以机器代替人工,缺乏内容的审核与把关,带来了一定的负面效应。传统媒体在互联网化的过程中对“算法”过于谨慎,过于放大其负面影响,主动放弃了对用户需求的了解,无法满足用户差异化、个性化的需求。

  如何正视这一问题?复旦大学新闻学院教授周葆华认为:“算法已经成为当下传播生态由于供给和需求变化带来的必然趋势,我们已经没有办法回到一个逃避算法的时代。我们今天应该重视算法,同时又不应该过分放大算法的作用。”⑨他认为,算法一方面使整个传播行业在供给和需求两方面发生重大变化,让媒体跟用户发生紧密联系;另一方面,也跟“移动优先”战略有关,当下,受众永远在线的时间使用生态需要大量的内容匹配。

  如何构建媒体融合的价值评估体系

  媒体融合是个试错的过程。当前媒体融合是通过使用任意或所有的传播工具,按照用户期望的时间、地点和方式提供新闻,旨在满足受众的期望。因此在媒体融合过程中,媒体机构使用哪一种工具最有效,哪一种组合形式最直观、最容易被用户所接受也就是媒体融合试错的过程。尽管现在媒体融合呈现出比较好的发展态势,但由于缺乏一套行之有效的评价体系来评判和规范融合的效果,融合进展缓慢且成本增加。

  媒体融合价值评估体系的建立不是简单地对转型过程中的各种尝试进行对或不对的评判,而是通过各种维度来衡量媒体融合的进程。其核心是围绕传播力、影响力、引导力、公信力以及变现能力等作为评价体系。从而实现融合过程中的纠错功能。

  媒体融合的价值评估体系必须在坚持“三个价值”统一的基础上,量化互联网运用指数,同时应建立媒体融合的退出机制,实现传播业态的供给侧改革。

  政治价值。习总书记关于新闻舆论的重要论述是新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分,要围绕总书记对新闻舆论指导思想的“新定位、新表述、新论断、新擘画、新部署、新阐述、新要求”的重要论述来开展新闻宣传与信息传播。当前传播生态已经发生了革命性的变化,融合的要件就是要在真正落实“互联网+”的基础上,打造具有生命力和竞争实力的传播共享平台,通过连接聚集数据,通过数据交互,完善用户体验。各媒体单位要利用一切先进的技术,通过有效的手段建立各主流媒体间的信息共享机制,在此基础上建立适应现代传播规律的政治语境。要通过议程设置,掌握有效的话语权,用议题来引导受众,用公信力来影响用户。

  社会价值。社会主义核心价值体系是对人类未来社会价值诉求的基本看法和总体要求,是几千年来人类所追求的社会价值理想的一种延续,是对一种更人道、更平等、更自由的合理社会的理想价值诉求,它是社会主义制度的内在精神和生命之魂,决定社会主义社会发展模式、制度体制和目标任务。

  在媒体融合过程当中,主流媒体的社会价值不容忽视。为了10万+,没有真相、没有信源的新闻充斥在主流媒体的新媒体传播渠道。如果这种行为不断出现,恰恰把主流媒体最核心的公信力丢失了。因此,以社会价值为取向的价值评估体系显得极为重要。要围绕社会主义核心价值来构建媒体融合的评价评估体系,重振新闻专业主义精神,建立媒体融合考核的负面清单。

  市场价值。媒体融合不能只计投入而不考虑产出。要深刻领会习近平总书记讲话精神,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。

  媒体融合要在体制和机制上有所突破、有所创新。要真正理解和运用互联网思维,通过新技术平台与新的产业进行有效链接,实现媒体融合下的盈利模式创新。

  量化互联网运用指数。媒体融合的核心就是互联网化。量化互联网运用指数,不应仅重视数字的堆砌,更应该从以下几个指标来衡量:跨界融合;创新驱动;品牌重塑;用户体验;开放生态;连接一切。

  建立退出机制。媒体退出是指媒体机构停止运行或媒体原有形态终结等。有创办就必有退出。人类传播史就是在媒体创办与退出、生与死的交替中不断演进和发展的。因此,退出和“生”是同等程度的概念。长期以来,我国媒体单位只有准入而没有退出。近些年,各地均有媒体关闭,但基本上属于被动退出,并不是依据产能效能来倒逼。建立媒体融合退出机制,有利于媒体在供给侧改革的驱动下,完善存量结构的调整。

  (作者系温州商学院传媒与设计艺术学院院长、教授)

  注释:

  ①威尔伯·施拉姆:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第23页。

  ②③④马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》,译林出版社,第19页、第5页、第3~4页。

  ⑤郭全中:《媒体融合要善用智能传播平台》,

  http://media.people.com.cn/n1/2016/0422/c40606-28295564.html。

  ⑥《范以锦、宋建武、沈浩、郭全中谈2016媒体融合》,http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/bkpd_rdwz/201612/t20161229_3363130.shtml。

  ⑦陈国权:《2017中国报业发展报告》,《编辑之友》2018年第2期。

  ⑧参见克莱顿·克里斯坦森:《创新者的窘境》,中信出版社2010年版。

  ⑨《编辑后撤、算法当道 媒体如何提供内容竞争力?》,

  http://media.people.com.cn/n1/2017/0821/c14677-29484390.html

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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