建设“全媒体”,推动媒体融合向纵深发展

——深入学习习近平总书记“1·25”重要讲话精神

崔士鑫

2019年04月09日09:19  来源:传媒
 

“全媒体”与“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”,是中共中央政治局第十二次集体学习会上,习近平总书记重要讲话涉及的新概念。其中对于“全媒体”,讲话特别强调,“推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。”

建设全媒体,首先要深刻认识和准确把握全媒体的内涵和要求。理清“全媒体”这一概念产生与发展的基本脉络、从“全媒体”到“四全”媒体的演变与升华,不断加深对“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”各自内涵、关系与特点的理解,从“四全”媒体的维度着力加强全媒体建设,推动媒体融合速度加快、质量提升,向纵深发展。

全媒体:一个随着技术发展而不断深化的理念与实践

全媒体最初并不是学界提出的一个概念,而是来自传媒应用领域的实践。随着信息技术、通讯技术和互联网技术等的发展,以及媒体融合发展实践的推动,全媒体的内涵也在不断丰富、深化和完善。迄今为止,全媒体在西方学界仍未得到足够重视与研究上的共识,反而在我国的业界与学界,从实践到理论层面,这一概念被迅速接受、应用和阐发,成为推动媒体融合发展的重要指标和推动因素。

“全媒体”英文是“omnimedia”,意思是“全部的、总的、全能的”(拉丁文前缀omni-)“媒体”(media)。最早使用这一合成词的,是美国一家有媒体背景的公司。创始人“玛莎·斯图尔特”(Martha Stewart)有书籍杂志的出版发行以及广播电视工作经历,热心家政服务。1997年,她把旗下的杂志、出版社、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站等,整合成“玛莎·斯图尔特生活全媒体”公司,传播自己的家政服务与产品。公司在1999年上市,股价很快从18美元上涨到38美元,斯图尔特成为美国第一位靠自身创业而成为亿万富翁的女性。

不过,由于技术发展阶段限制,最初“全媒体”只是不同类型媒体的组合而非融合,因此更接近于“多媒体”的含义。随着科技发展日新月异,传播手段层出不穷,媒体形态日趋多样,媒体融合不断深化,“全媒体”摆脱了早期的各种媒体的简单组合,内涵越来越丰富,对传媒业影响越来越大,人们对全媒体的认识也在不断深化与升华。

国内媒体大约在1999年时就使用了“全媒体”的说法,从2008年以后更成为热词。但对全媒体的准确定义,一直以来并不明晰。直到2009年,随着媒体融合实践的发展,有关专家开始对“全媒体”的内涵进行比较深入的探讨。比如,有的认为全媒体探索与媒介业务形态的融合密切相关,这种融合体现为两个层面,一是多媒体化,即多种报道形态有机整合到一个报道中;二是全媒体化,“指一种业务运作的整合模式与策略,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”。也有人把“全媒体”理解为:综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

综合不同信息传播研究者对“全媒体”的定义,全媒体的概念可以归纳为:在信息传播中,通过融合采用文图、声音、视频、动画等多种媒体表现手段,综合利用报刊、广播、电视、网络等多种媒介形态,针对不同类别、不同时间、不同地点、不同终端的受众的不同需求,通过纸质媒介、广电网络、电视网络、互联网络、电信网络、户外媒体等多种渠道与平台进行全方位、多层次融合传播的一种新的信息生产、传播与消费形态。

但全媒体的内涵不是静止不变的。当今世界,信息技术、通讯技术和互联网技术飞速发展,新一轮科技革命带来传播格局深刻变革。云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等改变了传统的信息生产方式,VR、AR、MR、可穿戴设备等丰富着媒体表现手段,微博、微信、客户端、短视频等网络媒体不断迭代更新,移动应用、社交媒体、问答社区、网络直播等新应用新业态不断涌现,跨时空、大容量、开放性、交互性、移动化等传播特点,不断塑造新的受众需求。随着5G技术的成熟与大规模应用,还将产生许多意想不到的信息生产方式、 媒体表现手段、媒介传播形态和新的受众媒体体验等。这种种变化,决定了“全媒体”内涵的开放性,对全媒体概念的定义,应是一个与时俱进、不断丰富的过程。

“四全”媒体:从不同维度深化了“全媒体”的内涵

“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的提出,是对以往“全媒体”定义的进一步明确与阐发,分别从信息生产发布、内容表现形式、主体多元互动、传播效能提升等不同维度,大大深化了我们对全媒体内涵的理解,从更高层次上提升了我们对建设全媒体以及推动媒体融合发展的方向与动力等的认识。

全程媒体,意味着媒体信息生产发布的时效性大大提升。首先是“即时”:不但融合之后的媒体机构有能力按照传播速度快慢,可以通过多种媒介随时发布传播信息,借助于移动互联和无数用户的参与,信息传播在空间与时间两个维度上,都已突破了传统媒体无法随地随时刊发播报的限制,信息传播变得无处不在、无时不有,接近于零时差、零距离、全天候。其次是“全时”:无论是从一个重大事件的发生到结束,还是从一条重要信息的发布与解读,通过各类媒体所形成的合力,都能做到全流程跟踪、全方位挖掘、全角度解析,信息传播真正体现了全过程、全方位、全视角。

全息媒体,意味着媒体内容表现形式的极大丰富。首先是“形态全”:根据不同信息的内容,运用多种媒体表现手段如文图、声音、视频、动画、VR、AR等,以及多种媒介形态如报刊、广播、电视和微博、微信、客户端等,多形式立体化地呈现信息内容。其次是“体验深”:不论是利用文图对一般新闻的意涵解读,还是利用视频、动画或VR、AR等对事件现场的虚拟重构,以及利用人工智能、云计算、大数据等提供更有针对性和纵深性的分析,媒体带给用户的体验都将为用户呈现更全面、更深度的信息内容。未来随着物联网、万物皆媒时代的到来,媒体的全息性还将体现在根据对象和场景的不同,为用户过滤出更加高精度、易认知的体验和服务。

全员媒体,意味着媒体主体的多元化与互动性大大增强。首先是“多元参与”:信息的生产与发布传播都突破了传统媒体的主体范围,进入人人都有麦克风、一部手机就是一个生产和传播发布平台的“无人不用”新时期。其次是“多向互动”:信息生产与发布传播,从以往的“我写你看”“我说你听”的一对多传播,变成了多对多传播。所谓“无人不用”,并非指用户只是接受信息的受众,这里的“用”实际上既包含了对信息的接受与消费,也包括用户运用网络进行信息生产与发布传播。这其中,有大量的信息内容来自用户的互动,比如阅读率、点赞率本身就是一种新信息,转发、分享就构成了传播,跟帖、评论已经进入信息生产过程。当然更不用说有海量的网民原创的微博PO文、公号发帖、短视频乃至直播等,所产生的信息是所有传统媒体的总和也望尘莫及的。

全效媒体,意味着媒体传播效能的大大提高。首先是“效果把握准”:基于云计算、大数据和人工智能等技术手段,用户画像越来越清晰,可以更加有效地进行信息生产与传播发布。以往报纸发出去了、广播电视播出去了,谁阅读了、收看了、反响如何,很难及时和准确地反馈,只是“非全效传播”。而信息生产,更是凭感觉与经验进行策划与组织。通过运用新的技术手段,媒体不仅可以根据用户不同需求生产准确推送,更可以根据用户反馈,及时对信息生产进行调整,提高传播效果、提升传播效率。其次是“平台功能全”:互联网时代信息冗余,人们很容易从不同渠道获取信息,因此纯粹的信息传播渠道或平台用户黏性降低, 许多媒体已突破功能尺度,形成了集信息、社交、服务(例如游戏、查找景点等)、政务、商务等各种产品与功能于一体的“无所不及”的生态级聚合平台,最大限度地吸引用户,再根据不同受众的个性化需求进行产品的生产与分发。

在全媒体这一框架下,全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体是一个相互影响、有机相融的整体,是全媒体在信息生产与发布传播的时空维度、形态维度、主体维度、效能维度的体现,四者之者的相互作用,使信息无处不在、无所不及,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,对主流媒体推动深度融合发展提出了新的重大课题。

建设全媒体:媒体融合发展的动力与目标

建设全媒体是推动媒体融合发展不断深化的新动力,能否建成全媒体是检验媒体融合发展成效的重要指标。

目前,传统主流媒体在与新兴媒体的融合发展方面,已经进入“你中有我、我中有你”的第二阶段,有的已开始努力向实现“你就是我、我就是你”的全媒体目标迈进。但毋庸讳言,不少媒体融合还只是处于“物理组合”的初级阶段,虽然媒体种类与形态多已具备,但是没有实现“化学反应”,只能算是多媒体,与全媒体的标准还有一定距离。因此,迫切需要以建设全媒体为目标和动力,推动媒体融合发展的进一步深化,在全媒体时代,通过为用户提供全程、全息、全员、全效的媒体信息服务,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力和公信力。

综合提升信息传播时效与深度,与用户信息需求全程相伴。全程媒体的即时性,要求信息传播抢占“第一落点”,而全时性则要求媒体对信息的全流程跟踪与深度解读。现在许多主流媒体都已形成了由传统媒体与新媒体共同构成的“媒体矩阵”,唯各自承担的角色与作用,还需要进一步厘清与准确定位,真正完成一体化进程。新媒体在即时性即抢发新闻方面有先天优势,而传统媒体则有多年积累下来的事实调查与深度解读的优势,相互配合缺一不可。正所谓新媒体与传统媒体不是取代关系而是迭代关系,不是谁主谁次,而是此长彼长,不是谁强谁弱而是优势互补。只有让不同媒体在信息生产和发布传播中,根据自身特点,发挥各自优势,成为新型主流媒体相互协调、分工合作的有机组成部分,才会催化融合质变,放大一体效能,与用户的信息需求全程相伴,给全媒体时代的用户以零时差的信息抵达速度、全过程的媒体跟进过程、最到位的专业信息解读。

科学运用信息传播形态与手段,让用户得到最适配的体验。全媒体之所以大行其道,一个重要原因是能带来边际效益,即通过运用多种信息传播形态和手段,可以用相同的信息资源,生产出更加多样的信息产品,通过更多的渠道进行传播,取得多重效益。而不像传统媒体,同样要采访、制作、发行,但产品却比较单一。不过,尽管媒体的内容表现形式越来越丰富,但对具体的新闻信息而言,并非表现形式越多越复杂越好,关键在于其适配性。 这不仅因为作为媒体,在信息生产制作中必然有成本考虑,同时也要避免传播形态与手段不当,造成“有意思没意义”,即有效信息呈现不充分不准确,或“手段冗余”令用户迷惑甚至反感。一条信息到手,最重要的是马上能够判断以怎样的传播形态与手段,才能既满足用户需求与体验,又能节约成本,取得最佳边际效益。有的要给用户提供身临其境的感受,有的要让用户形象地看清事实真相,有的是利用人工智能和大数据分析等,让用户明白新闻信息所蕴含的意义。因此全息媒体的全息呈现,应是与用户需求最适配的呈现。在这一前提下,媒体要紧跟技术更新与先进的表达工具,随时能为一定的信息、一定需求的用户,找到最适当的传播形态与呈现方式。

充分调动系统内外的信息资源,与用户在互动中实现引导。全程媒体与全息媒体目标的实现,归根结底还是要看媒体人对全媒体理念的准确把握与技能的不断提升。因此全员媒体首先是要求媒体人自身技能的“齐全”,即成为所谓“全媒型人才”。同时也要看到传统所谓媒体人在全媒体时代的不足与短板,至少是数量上的劣势。根据中国互联网络信息中心最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,其中手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在人人都有麦克风、一部手机就是一个信息生产和发布传播平台的自媒体时代,这就意味着,传统概念上的媒体人所生产制作的信息,在海量的互联网信息中,尽管很重要、更权威,但也只占少量的份额。不少互联网企业自身没有采访力量,却能做得风生水起,一个重要因素就是对用户原创内容及互动资源的充分利用。因此主流媒体也必须适应全员媒体的大趋势,在确保信息传播安全基础上,善于利用和充分开发用户信息资源,加强与用户的互动,拉近与用户的距离,在互利互动中实现舆论引导、思想引领和文化传承,为用户提供更全面、更有亲和力的信息服务。

不断完善效果监测与平台功能,让用户形成路径依赖。云计算、大数据和人工智能等技术,为信息传播提供了更加准确的用户画像和场景化需求,通过准确推送,大大提升了传播效率与效果。随着移动互联网逐步进化为智能互联网,传播效果的监测将发挥更加重要的作用。因此主流媒体需对传播效果监测技术与手段的完善,倾注更多精力,不能简单地以点击量、转发量等“流量思维”为满足。比如,有些好的内容,或许短期内点击量、转发量并不高,但一年两年以后还有人看,这种长期的效果也要计算在内,否则难言“全效”。如果只收集当天、一周的流量,追求短时间内的流量“爆款”,就会形成越来越短视、越来越浮夸,不重内涵与质量,片面追求轰动效应的不良习气。先进的监测手段不应只运用于效果评估,更应运用于指导信息生产制作,尤其要积极“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接受、反馈中”,以全面提高舆论引导能力。实现全效媒体目标,还有一个重要方面,就是要打造媒体的生态级聚合化平台。所谓“生态级”就是不只有媒体自身的原创信息传播,要像大森林一样,容纳各类“生物”即内容,而不是像水泥地上的树林,干净但过于单调。因为全媒体时代的用户需求,往往是复合的,信息服务与其他服务比如社交、政务、商务服务等,界限越来越模糊,平台功能只有“全”才能真正达到“效”,从而才有可能针对用户的复合式信息需求进行分众化营销,做到在一个平台“无事不能”,打造“新型传播平台”,让用户养成路径依赖,主流价值的影响力版图才会越来越扩大,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

作者系人民日报社研究部主任 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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