三、电影微信公众号的文化特征

信息爆炸的时代，对于阅读大众有更多的选择。公众号文章千字的体量配合图片适应碎片化的阅读习惯。短篇的文章加上碎片化的阅读习惯使得大部分公众号的文章娱乐化，满足读者对娱乐化浅阅读的要求。

（一）人格化及品牌化

目前新榜指数高的电影微信公众号都是由团队共同运营。团队中的人分工明确，撰稿、编辑、商务等各司其职，类似传统杂志。这些热度高的头部公众号有自己的气质特点，正是人格化带来的影响。首先有一个权威的主人格，作为公众号的代言人，是在文章中最常出现的人物，带起公众号整体的气质。如sir电影的毒Sir、桃桃淘电影的桃姐，以毒舌著称，直接了当地表达对影片的好恶，言辞犀利，遇到烂片毫不留情地批判。在这个基础上有些公众号会衍生出其他人格，分享不同类型的内容。如独立鱼在鱼叔这个男性身份之外，又加入了“马香玉”作为女性视角的补充；sir电影里除了文风大胆的毒Sir，还有女性视角的表妹、驻北美记者西多等，多种风格和视角让一个公众号更加立体多元。

除账号内部人格化身份建设外，整个公众号又形成一个品牌。对于公众号的拥有者，其内容产出不单纯是一种内容表达，更是一种产品。它的核心产品是与电影相关的观点的表达，形式产品是文章（一种服务），甚至是视频内容的产出。有些公众号还划分固定的栏目，例如壹早电影的“【壹早】一周票房”、桃桃淘电影介绍电影演员的“赏色”。桃桃、虹膜、电影公嗨课发起的“影向标”栏目，专门针对国内院线电影做评分推荐，目前已引来了更多的影评人及公众号加入，在多个公众号按期推送。这些行为促使公众号形成特色，建设品牌，从而提高价值。

（二）电影并非唯一撰写对象

大部分电影公众号谈论与电影有关的内容，包括国内外电影作品、电影导演、电影明星、电影节、分类片单推荐，扩展到电视剧、综艺节目，甚至涉及娱乐圈热搜、社会热点。在娱乐至死的时代，电影、电视剧、综艺对大众来说都是影像的娱乐方式，具有娱乐性的电影微信公众号想获得更广泛的关注就要满足更多的人群，内容广泛，不仅聚焦于电影一种艺术形式，扩展到电影以外的其他娱乐性影像。

2018年1月到4月公众号Sir电影点赞数最高的五篇文章标题分别为“高校学子跳楼，我看到的两个世界”、“被禁五年的国产剧播完了，尺度大到犯规啊”、“此剧一出，所有神剧自动减一星”、“烂片你不能无耻到这地步”、“推理女王最得意作品，只有三集”。由此看出，大众最为关注的社会热点事件在电影公众号中同样受关注。排名第2、3、5位的文章都是电视剧评论，五篇中只有一篇与电影直接相关，是一贯的毒舌风格骂烂片。自媒体类电影公众号不再只聚焦于电影也是与读者的偏好一致的。

（三）电影评论的泛娱乐化

草根影评与电影从制片中心转向营销中心相同，“脱离传统影评的既有轨道，呈现出日益娱乐化、游戏化和肤浅化的新动向”[9]。电影微信公众号的兴起带起了影评的热潮，与当时零散的草根账号相比，现在排名靠前的大号更规范、受众更多，相当于在草根影评失序的状态下进行有序地调整。“网络意见领袖是伴随着互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖，随着互联网渗透到生活的各个层面，以独特的方式改变人们的社交方式，打破传统社会的信息传播格局。”[10]很多有自我要求的电影公众号从电影批评的角度出发，用受欢迎的文章获取大量的粉丝群体，形成自己的威信，成为网络关键意见领袖。这一类影评处于精英与草根之间，信息体量小又适合碎片化的现代阅读习惯，使得大众更易理解，更受欢迎。

电影公众号不仅作为院线电影的资讯，对大众来说也是了解电影、提升品位的方式之一。这种娱乐化的影评有着比传统影评更广泛的受众，读者通过接受推荐走进影院，繁荣了电影市场。电影市场的繁荣又为电影公众号提供素材，形成良性的循环。

微信公众号平台的建设使得影评人、对电影热爱的人多一个发声平台，成为电影营销的窗口。依据新榜2017年微信500强年报显示，2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%，意味着公众号数量总数在增加、优胜劣汰愈发明显。电影类的微信公众号发展目前进入稳定阶段：账号基数大、头部账号影响力排行变化微小、中部账号同质化严重但也有优质的垂直化发展账号，几乎能满足各类读者的需求。这些电影公众号传播有关电影的资讯，在一定程度上解决中国电影市场中信息不对称的问题。与此同时，电影公众号也潜移默化地影响着大众对电影的审美以及观影选择。需要警惕的是，越来越多“标题党”出现，为博眼球模糊了电影的焦点。还有部分大号点击率造假，更有甚者依靠发布违规资源引流赚取广告费。微信平台的监管固然重要，从成功大号的经验来谈，内容才是成功的关键。

参考文献：

[1]宋凯,苏天翱.中国机构类与自媒体类电影微信公众号的对比分析研究[J].当代电影,2017(5):122.

[2]宋凯,苏天翱.中国机构类与自媒体类电影微信公众号的对比分析研究[J].当代电影,2017(5):122.

[3]钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影,2010(4):120.

[4]中国电影家协会、中国文联电影艺术中心.2016中国电影产业研究报告[M].北京:中国电影出版社,2016:248.

[5]张玥,谢鹏.一个公众号凭啥估值上亿？[J].南方周末,2016(8).

[6]周星,张卫,钟大丰,张智华,唐宏峰,左衡,赵卫防,李星文,沙丹,梅雪峰,赛人,曾念群,图宾根木匠,孙佳山.场域之别与文风之异:新媒体影评与传统影评的对话[J].中国文艺评论,2016(10):72.

[7]郑满宁.网络表情包的流行与话语空间的转向[J].编辑之友,2016(8):43.

[8]杨嫚.网络表情包的亚文化风格构建:从自我表达到公共空间[J].西安交通大学学报(社会科学版),2017,37(5):90.

[9]石川.草根的狂欢:当下影评失序现象透析[J].文艺研究,2010(6):20.

[10]袁凌,陈琛,温燕飞.网络意见领袖的形成及其治理[J].湖南大学学报(社会科学版),2014(4):31. 

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