摘要：随着中国电影产业的而逐步发展完善，电影营销成为电影产业中的重要环节之一，与此同时在新媒体语境下，电影微信公众号成为了电影营销的重要阵地之一，担负着营销中宣传、口碑等功能。本篇文章也将从自媒体电影公众号展开讨论，以其为例总结电影微信公众号的现状与运作机制，分析其文章的文本特征和其本体的文化特征。以此得出在双重语境下，电影公众号对电影资讯的传播一定程度上解决了中国电影市场中信息不对称的问题，促进了电影营销的良性发展。

关键词：自媒体；微信公众号；电影营销；文本分析

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)04-0000-05

自2012年微信公众号作为新媒介出现以后，越来越多在豆瓣、微博、博客等地发表影评的影评人、门户网站的媒体人加入进来，开始做电影类的微信公众号。早期的电影公众号以优质内容吸引到粉丝，用户在选择公众号的时候可以按自己的喜好订阅或取消订阅。正如消费者通过消费完成自我认知，在微信的语境下，大众通过读什么样的公众号或转发什么公众号的文章来定义自己、或引导他人定义自己。随着粉丝体量增大，公众号的影响力也就越大，成为电影领域中的的关键意见领袖。这种意见领袖的出现吸引了片方的关注，使得他们参与到电影营销的环节中去，给了电影营销新的可能，自此电影微信公众号或成为电影营销的新业态。从新榜2017年5月21日发布的中国影视微信影响力排行榜来看，最受大众喜爱的是自媒体类的电影微信公众号。本文将从自媒体电影公众号展开讨论，以其为例总结电影微信公众号的现状与运作机制，分析其文章的文本特征。

一、电影微信公众号现状与运作机制

商业电影的迅速发展使电影营销成为电影产业中重要的环节。在新媒体语境下，电影微信公众号成为电影营销的重要阵地之一，承担营销中宣传、口碑等功能。电影微信公众号承袭了传统媒体的部分特点，又适应新的传播方式做出自己的改变。

（一）电影类微信公众号的分类及其用户画像

电影类微信公众号的数量众多，种类繁杂，在新榜搜索“电影”，相关账号有81万之多。这些账号简单直接地将其分类为自媒体类和机构类两大类。“机构类公众号的所属主体大多为一个固定的商业组织或媒体机构，在微信公众号之前就拥有固定的传播渠道和生产团队。”[1]例如豆瓣电影、万达电影等机构类账号，不仅服务于粉丝，还对其原生机构负责。“自媒体区别于机构媒体的概念，即普通个人利用媒介工具进行内容生产、传播的媒体。”[2]而个人很难做成影响力很大的自媒体，当个人自媒体走向头部账号时，一定会出现团队化的运作。经常排进新榜体娱类周榜中的电影类公众号有sir电影、独立鱼电影；此外电影杂志、壹早电影、电影工厂、电影派、吐槽电影院等账号在电影类账号中影响力也比较大。这些账号都可以归类为自媒体类公众号。从排名可以看出自媒体类公众号更受欢迎，影响力更大。

从几个大号的用户画像来看，用户年龄结构相仿，差异不大，主体用户集中在19到34岁。兴趣人群比重最大的部分分别集中在八卦杂谈（独立鱼，25.3%）、视频音乐（壹早电影，41.1%）、明星（电影工厂，37.9%；桃桃淘电影，39.2%）、视频电影（电影杂志，37%），意味着大号粉丝的兴趣点就是娱乐。再比较活跃粉丝数没有那么高的深焦和虹膜，比重最大的分别在文艺（深焦，29.1%）、电影院（虹膜，30.8%），这类垂直性更强、更聚焦电影的账号更受电影发烧友的喜爱。由此可见，电影公众号也有市场细分，关注者的重心或在娱乐或在专业。

（二）电影微信公众号的营销功能

“媒体是电影营销不可或缺的必要条件，新媒体作为媒体的新生力量，在未来更是有可能成为主导媒体，它必然会对传统电影营销产生相当程度的影响。”[3]与传统媒体相比，公众号作为新媒体的一员能更加迅速、灵活地合作，广受片方电影营销公司的喜爱。在电影营销的环节中，电影微信公众号成为一个广告媒介，由公众号替片方传达有关电影的一切信息，同广告一样，承担认识、心理、教育、美学的功能。公众号文章使粉丝认识电影的相关信息，诱发粉丝的观影欲望，并在潜移默化中提升粉丝对电影的审美水平。

根据《2015年中国电影市场与观众调查结果分析》的调查结果显示，“18~30岁人群是电影观众最主要的构成，占比达82.6%”[4]。这与电影微信公众号的主要粉丝群的年龄是吻合的，由此可见电影微信公众号成为电影营销的重要环节不是偶然。片方会根据预算在电影营销的不同节点选择合作账号，有节奏地推广电影。在选择合作的公众号时会考虑很多维度，包括公众号的粉丝数、文章的阅读量、新榜的排行、报价、文章的质量等。一些热门的头部账号的位置需要提前预约，且对合作的影片也会有要求，并不是简单地“收钱办事”。他们对合作的要求极高，对影片较为挑剔，维持自己对电影的品位。除了介绍影片的文章外，还有很多其他的合作方式如组织观影团、主创采访等。

新榜指数前两名的sir电影、独立鱼电影多图文头条的阅读量几乎可以达到每篇10w+的平均水平，紧随其后的电影杂志、电影工厂、桃桃淘电影可以达到5w到7w的预期阅读，这不意味着一篇文章的影响力就止步于此。很多公众号文章的传播除了依赖粉丝的阅读及他们朋友圈分享的二次传播，还会开通今日头条、百家号、一点资讯等新媒体信息平台，把高质量的文章经由不同媒体发布，覆盖更广的人群，增加阅读量。据新榜统计，2017年公众号全平台化趋势明显，500强公众号在今日头条、百家号和企鹅号的开通率平均为46%。

（三）电影微信公众号的盈利模式

前期的公众号都可以通过文章片尾的广告获取收益，等公众号的流量做大，会有其他一对一的广告商来寻求合作。广告投放的价格从早期的千元甚至三位数发展到现在头部账号最高可达到十几万。广告在公众号文章中出现的方式也是一门学问，可以是软到看不出来的电影口碑宣传，也可以是硬到和电影或文章毫不相关的产品宣传。如Sir电影在2018年4月29日发布的《我看到的「后来」和你不一样》，文章结尾指出观影活动的合作方是三星，介绍了三星的一款手机，并附上了手机的宣传视频。

除了这些硬广软广的收益，还有公众号通过融资的方式盈利。2016年7月，毒舌电影完成A轮融资，估值3亿。好内容可以引来好流量，足够的流量可以直接变现。从2016年开始，文化产业内容受到资本的高度重视，“大家都开始认为这是消费升级的重要赛道，内容成为流量的重要入口”[5]。一些电影公众号抓住内容付费的热潮开通微信商城，售卖电影书籍、电影日历等与电影相关的产品。

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