摘要：在新媒体时代，西安联合抖音对自身进行营销，大力发展旅游业，试图改变自己在全国人民心中古朴闭塞的西北老城形象。但是，仅仅依靠抖音，想“抖出”高品质旅游业是不切实际的。旅游真正想发达，应当兼顾外表的光鲜和内涵的深厚，这两方面唇齿相依。片面追求外表靓丽而不看内在品质，西安的旅游发展恐怕困难重重，只有“品质化”和“外表靓丽”两架马车并驾齐驱，西安旅游才可以真正实现品质化。

关键词：抖音；旅游品质；西安旅游

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)04-0000-03

1.“抖”出的流量与“抖”不出的质量

抖音APP是一款以用户生产内容为主要模式的音乐类社交APP。数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音最具代表性的特点就是短、小、精，同时也迎合了人们追求潮流的心理，因此火爆异常。

抖音在吸引受众注意的同时也“带火”了不少“网红城市”，这些城市利用抖音进行营销，西安也与抖音进行深度合作，拍摄视频，以“摔碗酒”、“毛笔酥”、“大唐不夜城”等标签闻名。其中具有代表性的“摔碗酒”视频, 8条热门短视频播放量总和超过3亿次。【1】

西安是首个与抖音合作的城市。2018年5月15日, 西安市委书记王永康带着数十名西安官员拜访北京抖音App总部, 并表示抖音App为西安的发展注入了生机活力, 拓展了城市魅力, 增强了新经济活力。【2】2019“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量已达1.8亿次。这些视频有效为西安带来了人流量和知名度。据西安市旅游发展委员会数据，2019年春节期间西安市旅游人数同比增长 66.56%，旅游业收入同比增长 137.08%。这些功绩与抖音的宣传密不可分。

为深入了解西安旅游与抖音之间的关系，笔者通过问卷调查和实地走访相结合的方式探寻其内在关联。问卷在2019年2月5日-2月9日期间，向正在或曾经到西安旅游的游客发放，发放问卷150份，有效回收问卷共103份。

问卷中有69.9%的人都曾在抖音上看过关于西安的短视频，这可以说明抖音对西安的宣传力度极大；有76.7%的人来西安旅游是因为“历史名城”，而受“抖音吸引”的人仅占12.62%。两相对比，我们可以发现，抖音线下转化率并不是很高。抖音的确为西安旅游带来了流量，却并没有提升质量。

2“抖”不出的尴尬质量

抖音虽然在引流方面起到了关键作用，吸引来了大批游客，但是人潮的涌入也为西安旅游带来了许多问题。

2.1心理落差导致的体验感差

抖音是一款短视频APP，时长的限制倒逼内容生产更加短小精悍，创作者通过剪辑特效等手段在15秒内将最好的予以呈现，力求给用户带来最为刺激的视听冲击，但这些也许与实际相差甚远。

麦克卢汉曾经在著述中言及：“媒介是人的延伸”；“媒介及按摩”，媒介产品帮助人们突破时空界限认识世界，同时媒介改变人，使人变得麻木。抖音也不例外，抖音中的各种短视频向人们呈现了一个多彩的世界，据问卷数据显示，有69.9％的人曾在抖音上看过西安小视频。但小视频中呈现的世界是一个剪辑后美化后的拟态世界【3】，再加上受众对视频素材进行的二次加工，会导致游客对景点的预期会很高。同时，抖友们在看过短视频后都被这样的拟态世界所吸引，认为抖音中看到的即是真实的世界，人们辨认不出真实和想象，无意识、不知不觉地被影响在生活的方方面面。抖友的行为也已不再是对客观环境的反应，而是对脑海美好构想的反应。然而，大部分的景点都没有拟态环境下所呈现的那么完美，因此当抖友来到真实的环境，用视觉、听觉去真实感受这个景点时，就会发现现实和视频之间的差距。随即带来巨大的心理落差，从而使体验变差，旅游质量随之下跌。

2.2片面标签化加剧旅游质量低下

抖音APP的标签功能，可以更好分类，精准定位。这是一种很有效率的用户分发机制，同时也更方便用户找到自己喜欢的内容。但是，长期浸润在这种标签化机制中，会让人不自觉的产生标签化思维，对事物的认知会被简化成为标签的堆砌，事物的涵蕴会被降至次位，这种标签化思维在抖音中具体体现为“打卡文化”，据调查问卷显示：有21.7％的游客认为西安是一座“网红城市”，更有12.62％的游客来西安是由于抖音吸引，希望来此打卡。根据实地观察与采访，在“抖”火的各个景点中断点式地打卡已经成为很多游客的旅行方式，拍个抖音，合个影，加上标签发出去，即算是“旅游过”，这种旅游无视真正应该体悟的深厚文化，南辕北辙的去追求热度和流量，这真的是一种健康的旅游方式吗？这个问题的答案恐怕是否定的。这种旅游真正是有质量的吗？答案恐怕也是否定的。

另外，国内学者早已提出“愉悦性的休闲体验是旅游的内核。” 【4】如此标签化的打卡式旅游真的可以带来愉悦吗？事实上，这种打卡式旅游看似性价比更高，实则降低了自由度，而据问卷调查显示，57.28%的人认为自由度高的旅游才是高品质的旅游。这种打卡式的旅游恐怕称不上是品质化的旅游。

2.3尴尬的假性旅游盛况

抖音的用户遍及天南海北。由此，旅游城市或景点的辐射范围一下子被铺开到全国甚至全球，曝光度大大提升。据《2018抖音行业发展报告》显示，抖音用户分布一线城市13％，二线城市32％，三线城市27％，四线及以外27％，分布较为均衡，可见抖音用户分布的广泛性。

曝光度大，可以吸引来更多的客流，对于旅游业来说无疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各个景点，极少的配套设施优越的景点应付裕如，然而大部分景点没有办法承担如此巨大的客流。据问卷结果显示，近40％的游客对景区基础设施，服务状况等旅游配套设施评分低于三分（满分五分），而只有近20％在美食，风景等旅游资源方面表示不满。景区内常见堵车、厕所难等问题，更有甚者，在旅游景点内哄抬物价、恶意乞讨。长此以往，对于景区的秩序无法把控，同时会让更多的游客权益受损。据问卷结果显示，54.67％的期待西安旅游基础设施的改进，48.54%的人期待西安在卫生状况方面的改善，人数占比远超期待加强宣传力度的人（仅有36.89%）而且，陡然涌入的人流还会造成环境问题，城市卫生也难以保障，这些都影响游客的旅游质量。

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