创意传播管理理论视角下城市广播电视产业发展策略研究

吴玮

2019年06月12日09:45  
 

来源:《视听》2019年第6期

摘要:城市广电定位为区域媒体,在与全国及省级媒体的长期竞争中艰难求存。随着互联网技术的普及与发展、受众媒体接触习惯的改变,城市广电更要面临来自网络新媒体的严峻挑战。本文基于创意传播管理理论(CCM)视角,结合当下城市广播电视产业发展现状,整合广电产业的现有优势资源,从创意传播、传播管理、传播接触等层面提出具有现实参考意义的城市广电产业转型发展路径及具体实施策略。

关键词:创意传播管理;广播电视产业;媒体融合

一、城市广播电视产业发展困境

中国城市广电兴起于上世纪八十年代,经过数十年的发展,与中央广电媒体、省级广电媒体共同构成了中国广电网络的三层架构。城市广电作为地方舆论宣传的主阵地,在协助地方行政管理、公众话题导向、传承区域文化、服务地方民生等方面起到重要作用。然而,随着互联网技术的普及,各级各类媒体层出不穷,传统媒体框架下的城市广电受到前所未有的冲击。

(一)区域化及“内容供应商”的定位致使其长期发展受限

作为中国广电网络中的末端层级,在中央及省级媒体为先的传统广电格局中,城市广电属于“弱势媒体”,难以享受来自中央及省级政府的扶持政策。区域性的定位决定了城市广电的发展与地方经济的发展密不可分。长期依附于地方经济及行政管理的城市广电,因各区域城市发展水平不同在获得诸如政策、资本、广告、受众等各方资源上存在很大差别,呈现出发展不均衡的状态。由此带来经费紧张、内容生产能力弱化、人才资源短缺、市场空间紧缩等问题,致使城市广电发展受限。再加上城市广电长期的事业体制属性,缺乏市场化经营的经验,产业化进程缓慢。

城市广电与其他传统媒体一样,长期坚守“内容供应商”的自我定位。在信息流通缓慢、跨平台内容传播难以实现、文化资源相对匮乏的传统媒体时代,城市广电获得了一定的发展,取得了显著成绩。然而,当以“开放、共享、协作”为特征的互联网IT产业以其“平台化”战略进入传媒产业时,传统传媒业“内容为王”的战略不再奏效,城市广电又因其特定的区域限制和长期形成的相对僵化的行政管理体制,发展更是举步维艰。

(二)网络新媒体带来严峻挑战

随着互联网技术向传统媒体领域的渗透,城市广电更要面对来自电信运营商IPTV及互联网电视等新兴媒体的严峻挑战,各种OTT①技术及应用,直接面对终端用户,为用户提供更加多样化的海量内容和服务。除此之外,互联网数字公司通过技术合作、资本投资等方式进入视频内容制作、平台运营等产业领域,削弱城市广电在原有内容生产、网络渠道架构上的既有优势。与此同时,随着宽带中国战略的实施、4G网络的全面覆盖,广电行业的网络资源被电信运营商全面抢占,有线电视红利时期所形成的网络覆盖优势逐渐弱化。

伴随着互联网技术的发展,网络新媒体层出不穷,媒体终端也由多形态逐步向单一形态集成。随着智能手机的普及,受众的阅读、娱乐、社交、购物等习惯均已发生改变。传统的电视受众越来越远离“客厅”,转向内容收视的“窄屏”化(手机、平板电脑等)。在受众从电视屏向手机及其他终端设备转移的过程中,如何实现客户增流及提升客户黏性已成为广电转型发展的重点和难点。

二、创意传播管理理论范式下的城市广播电视产业发展方向

创意传播管理理论(CCM)由北京大学陈刚教授提出,被整合营销传播创始人唐E舒尔茨称为“整合营销传播理论最具中国特色的理论延续和发展”。创意传播管理理论基于对互联网的深刻认知,强调数字时代营销传播的变化,其内容涉及客户、营销服务公司、媒体等服务机构的各个层面。创意传播管理理论对互联网时代所构建的全新媒体环境有着独到的理解,创意传播管理理论的“创意传播”“传播管理”“传播接触”三大组成部分,为探讨中小城市广播影视产业的转型发展路径提供了全新的研究视角。

(一)创意传播——由PGC(专业内容生产)向与UGC(用户内容生产)协同创意转变

创意传播管理理论中的创意传播是指:在新媒体环境中,面对互联网平台中的海量信息和多元化内容,媒体传播不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响。具有互动意义的创意内容将成为内容创作的核心和方向。

传统广电节目内容来源主要有自创及版权购买两种。由于经费限制,城市广电难以支付购买优质版权内容所需的巨额费用,节目创作成为城市广电内容生成的主要形式。在设备相对简陋、经费有限的城市广电,优秀人才不仅难引进也很难留住。面对庞大的内容缺口,城市广电的节目编创人员严重紧缺。人才的缺乏、内容的缺失,成为悬在城市广电之上的“达摩克里斯之剑”。从本质上来讲,追求自主的内容创意,或主打“内容为王”的媒体战略是媒体以自我为传播中心的一种延续。创意传播管理理论指出,互联网时代的媒体传播具有“去中心”的特点,无论是受众还是媒体均共存于网络这一“数字化”的生活空间中,大众传播越来越具有人际传播的属性,好的内容建立在持续的双向沟通之中,由专业内容生产(PGC)走向用户内容生产(UGC)的协同创意,既是互动新媒体时代平台内容生成的主要方式,也是解决城市广电产业人才缺乏、内容生产乏力的重要途径。

传统媒体时代,因传播手段、媒体技术局限,媒体和用户的关系仅为单一的“内容生产——内容消费”关系。随着互联网技术的发展,媒体平台化实现,使得人人成为信息的生产者、传播者。用户生成内容,能够充分发挥民间话语力量、民间话题设置作用,多渠道、多路径“反馈”信息评价,从而丰富媒体机构的节目内容。媒体和受众之间的“传者—受众”关系现已转变为“媒体和用户”关系。城市广电通过对受众用户角色的再识,关注用户体验、提升其互动性,积极引发用户的协同创意,实现节目内容专业团队和用户的联合生产。协同创意机制下的PGC与UGC联动,其作用不仅在于使得媒体内容更加丰富,而且通过创意的协同作用,形成内容因子的裂变式传播。这既能保证专业制作内容与用户需求的贴近性从而提升客户黏性,又能通过用户参与使内容具有自传播及再传播属性,最终实现内容从创意、生产到传播由专业团队和用户共同完成的有效协同机制。

(二)传播管理——由媒体向综合平台转变

传统广电产业定位于广播电视媒体,针对受众进行单一的信息内容(节目)售卖,相较于互联网信息内容的多样化、多渠道化,传统广电的媒体定位在市场竞争中日渐式微:一方面,广电的长期受众尤其是订阅用户在网络电视、电信运营商及其他新媒体网络信息平台的多重抢占下日渐流失,订阅营业收入锐减;另一方面,由于受众减少、内容减质及网络广告等新型广告兴起而引发广告主流失。城市广电面临用户增长乏力、广告营收断崖式紧缩双重问题。整合自有优势资源进行重新定位将是广电寻求突破的必经途径。在创意传播管理理论中,传播管理就是“充分利用新的传播环境所提供的资源,利用数据库进行消费者行为的分析,将传统营销转变为多渠道、不间断的用户接触”。基于用户营销思路的转变,媒体也随之而变,将自身作为广告刊播媒介的定位转变为嫁接广告主与用户接触的即时信息平台。

城市广电经过多年的体制化经营,已经建立了一整套与中国现有文化环境相融的制播体系,无论在意识形态还是价值观的输出方面远优于一般的内容生产企业或平台。从新闻专业主义的价值观到人才的培养教育,城市广电掌握了大众传播信息过滤的经验,与政府意识形态和文化宣传部门达成了某种程度的默契。此外,广电既有的覆盖全国城乡的数字网络,及其在内容生产方面集聚的人才、设备、管理优势,都将促成城市广电向内容集成平台的转型。然而,除去既有的有线网络覆盖优势,城市广电要实现从媒体平台向城市管理平台升级,仍需在操作系统、接口技术、开发工具、大数据技术、社交、支付应用设计等各个领域进行广泛布局和大力研发。

(三)传播接触——由单屏向多终端转变

据艾媒咨询2017年权威发布的《2017上半年中国智能手机市场研究报告》相关数据显示,2017年上半年中国智能手机出货量约2.66亿部,智能手机规模达到6.55亿人,其中约有75%的智能手机用户使用手机观看视频、移动支付等综合功能。伴随着互联网技术的发展、移动终端技术的成熟,受众的媒体接触习惯发生变化,以手机为代表的新型终端成为受众信息接收的集成入口。传统广电聚焦于“客厅”电视屏及广播无线播出频率的抢占,聚焦于单屏内容的输出。随着受众接收习惯的变化,传统广电需顺势改变,打破之前的介质割裂,借助新媒体、新技术的支持,实现多屏、多介质传播。由单屏向多屏转变,是互联网时代媒体发展的必经阶段。目前来看,“两微一端”成为广电媒体从单屏向移动端转型的主要端口。广电媒体与新媒体的融合,首先催生出基于新媒体属性的传统媒体自媒体平台。基于节目形态、经营主体等为单位的自媒体矩阵是当前传统广电网络新媒体转型的主要形式。跨网、跨区域的屏幕转化与户外电子媒体内容置换合作,新建智慧城市平台等都成为传统广电进行多屏拓展的有效形式。

客观来说,目前广电媒体的多屏转型只是传统媒体在新媒体时代的一种表现形式的简单转换。真正的多屏转化应基于用户需求及趋势预估,进行从界面引流到终端形态的多元开发。多屏形式的转化不仅是传播形式的简单变化,而且是基于受众角色转变所带来的媒体用户价值的重建。提升用户体验,拓展用户接触渠道,以用户为中心,满足用户对信息的综合需求,转变与受众弱连接现状,重建媒体与用户关系,建立媒体与用户的强连接,才是广电产业由单屏向多屏转化的意义所在。

三、城市广播电视产业创意传播发展策略

面对严峻的外部挑战及艰难的经营困局,城市广电需进行重新定位、对用户进行再识,从而实现从传统媒体向新媒体的数字化转型。

(一)基于协同创意为核心的内容生产流程再造策略

城市广电要实现单屏(电视屏)与手机平台、网络平台等新型资源平台的内容共享、团队协作,并不是简单的资源置换或付费合作就能实现,而是要从广电的内部机制入手进行内容生产的流程再造。用互联网思维、新媒体运营、开放思路进行创意、生产、传播、监管等流程重塑。“流程再造”旨在对组织核心流程进行根本的再思考和彻底的再设计,以实现成本、品质、服务、效率等方面的优化和改进。城市广电经营核心聚焦于内容生产和售卖,围绕内容生产进行流程再造就需考虑PGC和UGC的协同创意机制,“PGC+UGC”的内容生产流程不是单向作业,而是多维联动。由此使城市广电“采、写、编、播、存”制播流程不再是封闭独立完成,而是致力于“人人可为记者”的UGC开放式平台搭建。

广电实现多屏化转化首先要解决内容的多媒体化表现,无论是UGC还是PGC信息的来源都将从多渠道、多媒介汇流集中。未经过滤加工的信息须由功能强大的信息集中控制中心进行专业的信息评估及甄别,并进行关键要素的价值把关,再依据内容属性决定下游渠道走向。电视、广播、网络及移动终端等多渠道的信息内容均可由信息中心进行统一处理及多介质同步呈现。基于UGC的特殊性,既要在信息来源环节保持开放性,更要建立信息回复及跟进的及时性,让用户全面介入内容的采集、编辑、传播、评价、回馈、优化等各个环节,真正实现用户在内容生产中的全面介入。强大的信息处理中心,并不是简单的信息集散中心,而是集内容管理、价值建立、任务管理、数据库优化及用户管理于一体的管理集控平台。

城市广电要实现内容生产环节的流程再造必须强调基于新媒体运营规则、互联网思维、用户管理理念之下的协同、开放、兼容、多元平台的搭建,这是从经营理念到经营环节的根本革新,并不是操作流程上的单一改变。流程再造是城市广电实现内容PGC和UGC协同创意的必经途径。

(二)多元平台化发展策略

城市广电由单一媒体向多元平台转化的过程,主要着力打造以下功能平台:

1.视听产业的内容服务平台

随着网络新媒体的兴起,曾经具有较高进入门槛的视听产业呈现出井喷发展之势。除了传统的专业广播电视传媒机构,电信运营商、网站运营商、内容供应商、技术服务商、终端生产商等也都纷纷进入视听产业各个环节。城市广电要在高度市场化的视听产业中占据一席之地,除了要摆脱旧有行政管理体制约束、充分适应市场竞争,更要凸显自有的内容采集、编辑、把关、传播、网络覆盖等专业优势,成为视听产业内“主菜”烹饪的“集中厨房”,建立跨媒体、跨平台的内容整合系统。

传统媒体与新媒体的融合发展破除了传统传媒行业相对独立的闭环产业系统,打造具有全媒体属性的多元化平台成为网络运营商、电信运营商及城市广电等传统媒体角逐视听产业的趋同路径。围绕内容服务平台的建设,后续传输平台、用户服务平台、版权评估平台的搭建,亟需城市广电实现现有资源与市场及资本的对接,用市场化的手段、企业化的经营、集团化的管理突破发展瓶颈,借由传统媒体向新媒体转型的契机,实现“弯道超车”。

2.智慧城市建设平台

城市广播电视系统作为城市宣传、舆论引导、政治导向的主阵地,长期以来与城市行政管理保持密切关联。城市为广电发展提供资金及政策支持,是广电发展的加速器和孵化器;广电为城市发展、城市宣传、城市品牌传播提供窗口,是城市品牌化发展的助推器。

“智慧城市”作为城市发展的新兴模式一经提出便引发全球关注和世界各级城市的积极实践。智慧城市是城市实现经济转型、产业升级、品牌提升的新动力。智慧城市要实现智慧管理,需要构建一个覆盖城市的复杂网络及操作系统,并在此基础上实现信息技术的广泛运用。城市广电依据有线电视发展红利期架构的基础网络,能为智慧城市提供覆盖广泛的网络系统,基于广电转型期内容平台、传输平台、客户服务平台、版权交易平台等多重平台的同步建设,将智慧城市所需的智能化管理系统进行平台对接,从而实现现有广电网络资源、信息技术资源、内容生产资源的有效利用和增值提升。

(三)产业数字化发展策略

随着移动互联网的发展、宽带中国战略的有效实施及4G网络的全面覆盖,视听产业正在走向信息时代的全新数字化升级。城市广电亟需在节目采编制作等方面加强数字及信息化技术的运用。与此同时,要加强网络覆盖的数字化、双向化、智能化以及广播电视的数字化转型,突破原有内容制式限制,实现内容的多平台传播。数字化的转型需要大量的资金及技术支持,单纯依靠广电自有力量难以实现,必须以数字化转型为目标,产业化升级为途径,使城市广电快速融入市场,提升其在视听产业领域里的竞争实力。

广播电视产业化,是要将广播电视系统原有的资源要素进行市场化的转化,以企业经营为主体,聚合社会资源,扩大相关行业领域,形成规模化的产业格局。然而,由于城市广电长期以来固有的事业体制及行政管理方式,使得其产业化推进缓慢。市场化改革是城市广电进行产业升级的第一步。广电系统原有内容生产、售卖均在独立系统内完成,部门运营相对割裂,由此应强化系统内部各部门的职能衔接,建立垂直型流程化管理系统,全面控制经营成本。同时要在系统内部引入市场竞争机制,盘活人力资源、设备资源、空间资源、网络资源。与此同时,城市广电发展应加大与社会资源尤其是资本资源的对接。传媒行业技术导向非常鲜明,是典型的“内容”与“技术”双驱动领域。要想实现技术突破、信息化升级,资本的引入成为城市广电转型发展的关键。城市广电若要引入社会资本,必须实现其产权的全面改革,完全破除行政管理体制带来的权责不清、低效运行及资源闲置。在确保意识形态正确的前提下,进行现代化企业改制,推进城市广电的产业化转型。与此同时,反推地方政府及相关行业管理部门创造城市广电产业转型的优良政策环境,在税收政策、人才引进、资本投资等方面予以积极支持,实现广电产业依附城市但又融入视听产业市场竞争的成功转型。

四、结语

在互联网新媒体及信息技术的冲击下,传统媒体曾经相对独立的产业闭环已被完全打破,随之替代的是具有互联网开放、协同、共享属性的平台化发展格局。城市广电产业发展须摈弃传统媒体的经营管理视角,充分借鉴创意传播管理理论相关观点,改变“内容供应商”的自我定位,对用户进行再识,以平台化发展为切入点,开创广电产业向新媒体产业转型发展的新局面。

注释:

①OTT是指Over-The-Top,是目前通信行业非常流行的一个词语,这个词语来源于篮球等体育运动,是“过顶传球”之意,通常指一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务业务。

参考文献:

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(作者单位:泉州师范学院)  

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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