移动优先背景下县级媒体的转型探析

冯贝贝

2019年06月12日09:55  
 

来源:《视听》2019年第6期

摘要:2018年8月,习近平在全国宣传思想工作会议上指出,要扎实抓好县级融媒体中心建设。县级融媒体首次出现在国家级会议上,这意味着媒体融合由以“中央厨房”模式为主的中央媒体发展到“四级办广播电视”的基层媒体。媒体融合成为发展趋势,打造“两微一端”成为传统媒体转型的标配。本文结合案例阐述移动优先在县级融媒体中的表现,并从用户角度出发,衡量媒体融合的效果,进而发现当下县级融媒体存在的问题,提出相应的解决方案。

关键词:县级融媒体;媒体融合;移动优先

一、移动优先是传统媒体转型的必然选择

在移动互联网时代下,我国手机网民规模达到7.88亿,占网民总数的98.3%,其中,八成以上网民使用手机获取新闻资讯。可见,用户以智能手机为终端获取信息已是大势所趋。

把握好移动互联网,是传统媒体提高自身传播力、引导力、影响力、公信力的重要渠道,是新时代下使党的舆论宣传贴近群众的重要方式。县级媒体主要指县级广播电视台,作为“四级办广播电视”的最后一级,要实现媒体转型,必须认识到宣传阵地在移动互联网上。国家多次召开会议强调县级融媒体中心的建设,出台的《县级融媒体中心建设规范》要求县级融媒体中心按照移动优先的原则,利用移动传播技术,形成移动传播矩阵。

目前县级媒体在移动平台上的建设表现为入驻微信、微博等第三方平台以及自建客户端。2012年县级“两微一端一号”媒体平台建设全面展开,到2017年,1756个县至少拥有一种新媒体平台,1637个县入驻微信公众平台,579个县拥有新闻客户端。县级媒体积极加入到移动平台的搭建中,为自身的融合发展创造条件。

二、县级媒体转型中存在的现实问题

(一)县级融媒体误读“中央厨房”模式

媒体融合自上而下展开,形成中央、省市、县级传播梯队。中央有以人民日报社“中央厨房”为代表的中央级融媒体中心,各省市作为中坚力量也积极建设融媒体,如河南大象融媒体集团、浙江广播电视集团的中国蓝融合媒体中心。县级媒体作为基层传播阵地的重要一环,必须加强融媒体的建设,实现与中央、省市的融媒体机制的顺畅对接。

县级融媒体中心不应是中央厨房的翻版,不能照搬该模式。在资金投入上,中央厨房的建设需要的软硬件成本很高,河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元,山东广播电视台的融媒体中心工作平台建设投入1.38亿元。而且中央厨房本身存在一定局限,其作为一种新的技术理念,能够有效提升采编效率和采编能力,但不能重建商业模式和盈利模式。如果不考虑自身经济实力,县级媒体盲目投入中央厨房的建设,只会加重自己转型的难度。

(二)重平台多样化,轻用户体验

在打通移动传播渠道上,目前多数县级媒体的普遍做法是搭建“两微一端”。渠道是连接用户的方式,并不是最终目的,很多县级媒体追求渠道多样化。以宁津县广播电视台建设融媒体为例,它在微信上开通“宁津广播电视”“记录宁津”等公众号,后者只有两篇原创文章。更文频率较高的“宁津广播952”开通点击收听的菜单栏,但并不能使用。而广播主要是提供听觉服务,为其开通以图文等视觉呈现为主的公众号,不符合广播媒体的特性。宁津县广播电视台推出智慧宁津APP,这款应用在德州市政府门户网站设有二维码却只显示一半,在用户注意力稀缺的当下,这样的网站设计与推广自身平台显然相悖。

缺乏用户思维,固守在以媒体为主的思维上,无论新兴媒体还是传统媒体都不可能发展起来。县级媒体试图通过“政务+新闻+应用服务”建设融媒体,如“掌上浏阳”“画屏分宜”,都提供当地新闻资讯、在线业务以及线上购物,“画屏分宜”还综合分宜县创办的报纸、微博、微信、电视台直播等功能于一体。问题也很明显,一是页面刷新缓冲时间较长,影响用户体验;二是难以长久留存用户,虽然提供综合性服务,新闻资讯比不过利用算法精准服务的今日头条,电子商务比不过淘宝,只是在政府服务上具备优势,但如果没有用户进入该平台,一切为零。

(三)政策扶持和面向市场并存,运营问题突出

传统媒体的收入主要依靠广告和版权。2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四种传统媒体广告收入的总和。CTR媒介智讯的数据显示,同比2017年上半年,电视广告收入在2018年上半年出现正增长,而报纸广告收入仍在下滑。此外,电视台之间存在分层,前四大卫视占据五成以上的广告收入,大部分市县级电视台将广告作为主要营收方式行不通。

县级融媒体中心采取“事业单位、企业化管理”,其定位是事业单位,财政会给予相应保障,但是这种保障很难覆盖运行成本,缺乏市场竞争力的媒体难以在传播力影响力方面取得优势,因此,县级融媒体必须面向市场,结合自身实际探索商业模式。

三、借力移动互联网,打通媒体转型的新通道

(一)把握优势,坚持内容为王

作为基层媒体,县级媒体的报道最接近受众。接近性是新闻价值的重要因素,县级融媒体应把接近性视为独特优势。在内容来源上,县级媒体的内容不仅是融媒体中心生产原创内容,还需要协同县级政务自媒体,让各个政务单位、乡镇机关入驻并直接发声,作为权威发声窗口。

CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,其中,农村网民规模2.22亿,占整体网民的26.7%。农村网民和县级市民的触网率将继续扩大,地方自媒体作为县级融媒建设中的重要渠道,要充分挖掘这部分用户的创作潜力,让他们参与到媒体平台内容的创作中。用户发布的内容更贴近生活实际,长兴传媒集团的掌上长兴APP开设“拍客”“报料”栏目,用户可以在线完成文字编辑以及视频的拍摄。这有助于调动用户积极性,增强用户黏性。

(二)用户至上,转变技术服务用户

互联网时代的到来,打破了传者和受者的界限,以前的媒体接受者,如今也是传播者甚至生产者,受众成为用户。县级媒体在转型中要有用户思维,积极借助大数据、云计算等对用户阅读习惯、使用效果进行评估、优化,借鉴腾讯的“灰度机制”,让用户的口碑决定产品的生死,重视用户体验。

今日头条利用算法为用户提供个性化内容,培养用户兴趣习惯,成为传播力极大的平台,其背后不仅是算法技术,还有用户数据的支持。搭建数据库十分重要,没有数据库的所谓用户严格上讲只能叫粉丝或流量。县级媒体直接服务基层群众,在搜集用户数据上具有可操作性,由于其接地气且具有很强的口碑,可以借助政务服务搜集用户信息,形成立体可见的用户画像,有针对性地为用户提供信息推送及服务。

(三)面向市场,多种经营方式并存

县级融媒体的建设以社会效益为主,经济效益为辅,这与其积极探索经营方式并不矛盾,依靠内容和广告的经营方式是传统媒体既有方式,而在新媒体商业模式中,以上两种方式行不通。县级媒体转型正在积极探索新的经营方式,比如长兴传媒集团在“媒体+”理念的指导下,从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展,其媒体+会展每年创收近八万元。阿里巴巴的首席战略官曾鸣提出,“未来媒体不可能有独立的商业模式,必然会融合到一个综合的平台中,成为平台的一部分。”

县级媒体要把握政策红利,纵向上与中央级、省市级媒体在技术、内容等方面连接,将自身处在大生态中;横向上与地方政府、当地用户连接,一方面探寻政府需求为其服务,另一方面利用政府掌握的用户数据资源为用户服务。

参考文献:

1.谢新洲,黄杨.当理想照进现实——媒介融合的问题、原因及路径研究[J].出版发行研究,2018(04):12-16.

2.谢新洲,黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者,2018(10):53-56.

3.郭全中.“中央厨房”的扬弃与完善[J].新闻爱好者,2018(02):59-63.

4.宋建武.区域性生态级媒体平台的建设与运营[J].视听界,2017(05):18-20.

5.宋建武,陈璐颖.建设区域性生态级媒体平台——打造新型主流媒体的路径探索[J].新闻与写作,2016(01):5-12.

(作者单位:北京印刷学院) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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