互联网时代公众注意力资源的管理与开发

杨庆仪

2019年06月19日08:20  来源:今传媒
 

摘要:基于互联网时代对注意力资源的研究得出如下结论:将注意力资源的开发与信息服务相结合是当下媒介融合中的潮流和趋势。注意力资源在经济中的推拉作用与潜在价值愈发明显,本文旨在对注意力资源的开发与管理进行分析,提高对注意力资源的利用效率,更好地发挥其在公众舆论中带来的价值与作用。

关键词:注意力资源;注意力经济;开发与管理;价值稀缺

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)05-0000-04

当前,在信息非常丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人的注意力。注意力是人的心理活动指向和集中于某种事物的能力,是一种既被人们充分利用又被人们忽略,既被商家利用又被商家滥用的资源。人的注意力是很有限的,根据人的生理机能和心理特点,人不可能始终保持着旺盛的精力和注意力。但是,科学和社会在不断进步,伴随着新媒体的迅猛发展,以及全媒体时代的到来,成倍的海量信息滚滚而来,令我们目不暇接。那么,我们就需要从信息爆炸中用有限的注意力来选择需要的信息,海量的信息肯定会分散我们的注意力,这是毫无疑问的。信息量与有限的注意力是相互矛盾的,所以,人们在海量的信息中专注的时间会大大地缩短,这就显得注意力愈发宝贵。海量信息是由无数的点点滴滴的信息碎片构成的,大量的繁杂的信息碎片割裂了人们的宝贵时间和空间,这就无形中导致了人们注意力的碎片化,使得人们的注意力不集中,不专心。也就是专注力在降低,专注力的下降会使人的工作效率大打折扣,社会要发展,人类要进步,离不开持续的专注力研究。

“注意力经济”这一概念最早于1990年由心理学家桑盖特提出。美国科学家米切尔·戈德海伯1997年在《注意力购买者》的文章中论述了注意力资源与经济的关系,正式引起了社会的广泛关注。他的基本观点为:信息在传播的过程中,还有一种重要价值的稀缺资源同时在网络间流动,这种稀缺的资源就是注意力,注意力经济是网络经济的本质。随着时代的发展,注意力经济的影响力逐渐扩大,网络媒体在注意力资源的争夺战中尤为激烈。

在信息爆炸的互联网时代背景下,如何最大程度地把广大客户及受众的眼球,也就是注意力吸引过来,经过不断地努力再加上运用各种办法和手段培养和扩充现在的以及将来的消费大众,期望取得将来商业利益的最大化的经济发展模式,是顺应时代的必要思考与抉择。

一、注意力成为稀缺资源的背景

1.信息过剩

新材料、半导体技术、5G网络等技术得到了日新月异的迅猛发展,不断地创新令我们目不暇接,技术革命和创新的最终目的就是实际应用,如果不应用的话就失去了它的价值。所以,新技术的应用与我们的工作、生活、社会紧密结合,也可以说信息技术改变了我们的工作方式和生活方式。我们每天接受的信息量成千万倍的增加,而我们人的精力和时间是有限的,那么,无限的信息量和人的有限的精力及时间就产生了矛盾。如何化解这个矛盾?这就要求我们在信息过剩的时代用我们有限的注意力去梳理过滤信息,去除那些与我们无关紧要的、不太相关的信息,而留下重要的有用的信息。在信息过剩的环境中,有限的注意力无可争辩就成为一种稀缺的资源。

2.注意力经济

信息可共享,而注意力不可共享,信息可复制,而注意力有其独特性。因此,注意力表现出不同于信息的稀缺性,具有价值而被视作一种可开发的资源。20世纪80年代以来诞生并逐渐走进人们视野的“注意力经济”是伴随注意力资源而诞生的,其研究者以美国学者Michael H. Goldhaber为代表。在Michael H. Goldhaber看来,物质社会中人们追求稀缺的资源,其背后的动机推动了经济发展。在信息时代,时间就是生命,就是财富,从某种意义上说,注意力也是一种财富,因为注意力可以创造财富,可以发展经济。所以注意力是人类进步、社会前进、经济发展的动力。

这一经济理论揭示了信息与注意力的相对关系,即信息过剩与注意力稀缺成反比。人类的信息需求随科技、时代发展而不断增强,还未得到充分的满足。注意力经济的提出为信息服务提出了新的要求,挖掘了新的机遇,将信息服务与注意力资源相结合,将会进一步扩大发展空间。

二、注意力资源的提出与定义

托马斯·达文波特在《注意力经济》一书中也对注意力资源做出了定义,他指出“注意力是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其中特定的一条,然后决定是否采取行动。”[1]

汪丁丁在《“注意力”的经济学描述》中认为,“注意是主体的心智力量在特定客体上的集注,因此在英文中它与‘注意力’是同一个词。”[2]

在柯林斯词典中,注意力,即“attention”的释义是“If you give someone or something, your attention ,you look at it, listen to it, or think about it carefully.”在人类社会中,关注是一种社会行为,通过关注可以引起互动等行为动作。

注意力资源是众多资源的一种,是指人们关注事物、世界、行为、信息而形成的持久效应力的大小,它在经济学上具体表现为人们对某种品牌、对某个企业的关注和期望。与已经被人们认识并利用的资源(传统意义上的资源)相比,这种资源具备一般资源的共性,又有一定特殊性。[3]

作为对目前新闻传播业激烈竞争目标的形象说法,注意力资源也被称为“眼球资源”。传播回收的是受众的注意力,出售给广告商的也是受众的注意力,“注意力”是传媒真正能挣钱的终端产品。以报纸为例,其一切传播活动,都是制造、巩固、培育、扩大受众“注意力”的前工序,以回收“注意力”为出发点和最终归宿。掌握强势“注意力资源”的主体,能在社会效益和经济效益上得到双赢。[3]

三、注意力资源的特点

信息时代的信息就像汪洋大海和宇宙空间浩渺无边海量无限,然而人的时间、生命是有限的,那么注意力无疑也是有限的,有限的注意力资源与海量的信息紧密结合,也就是把有限的注意力资源放在海量的信息之中,铁定会产生不可想象的无比巨大的商业价值。

1.潜在性

注意力资源一般来说是无形的资源,最大的特点是潜在性。人们通常不会意识到,在个体的注意力达到足够大的数量级这一条件下,注意力便能成为一种可以开发和管理的资源。注意力资源开发前是隐形的,开发后则是消费者实实在在的购买力。注意力资源的本质属性与我们通常意义上的一般资源或者特殊资源是有根本区别的。[4]

2.抽象性

注意力资源不同于传统意义上的资源是具体的物质,如石油、森林等等,人们可以直接感知并且作用于这些物质,对资源加以利用。注意力资源是抽象的,并且为人本身所掌握的。人们对某事物表示关注,并不意味着近期内会对其进行消费。但可以肯定的是,一旦消费者有货币支付能力时,并且满足事物能够维持自身形象的条件,那么消费者便能接受。这种资源一方面可以稳定现有的消费群体,另一方面促使企业等以公众为导向的主体进一步开发,巩固其在公众心中的形象和地位。在恰当的时机,将这种资源转化为具体的、现实的效益。

3.稀缺性

经济学家赫伯特·西蒙的观点为:“信息量的消费对象相当明白,他消费的是受众的注意力,然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏。”作为资源,注意力是有限的、稀缺的。“物以稀为贵”,信息的过剩使得注意力资源相对稀缺,从而形成价值。公众可能会对热点事件形成普遍关注,但是对企业而言,公众的注意力是分配不均的。

4.传递性

利用名人效应来宣传或推销产品,促使消费者进行消费是企业的惯用手法。公众人物与意见领袖的良好形象会对公众行为作出影响和引导,例如产品广告利用明星代言人来推销产品,人们对明星的关注是注意力资源,而明星背后的产品与其有直接联系,或多或少都会吸引到观众的注意力。在广告泛滥的今天,这种营销手段无疑会带来良好的经济效益。

5.注意力资源可增值

个人消耗注意力得到信息,部分信息形成记忆存储、经验或习惯,为偏好打下心理基础。当注意力资源再次被使用时,它会影响人的价值判断和事实判断。经济学观点中认为,这两类判断引导人做出就业、消费、存储三大决策。反复使用的注意力资源效率大于每一次使用的效率叠加总和。

6.注意力资源是可再生资源

注意力资源处于未开发的原始状态时没有价值,而开发后则具有高度的延展价值。利用得当就能得到高收益的回报。注意力资源可以通过传播进行衍生,从而发掘潜在群体,形成广泛的受众网络。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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