（四）代言形式：从更强调明星到更强调产品

1990年，容声冰箱携手汪明荃拍摄了一个电视广告片。广告片除了汪明荃本人的形象展示之外，在配音上还提到“买电冰箱就买我推荐的容声牌电冰箱”。由此也不难看出，该条广告片更凸显名人本身的影响力，强调是明星本人的推荐。又如在1991年，潘虹代言护肤品霞飞时，电视广告配音为“为什么著名影星潘虹魅力永存青春常驻？因为用的是霞飞金牌特白蜜”，对于明星的强调程度不言而喻。

但是在如今的明星代言电视广告中，会更为强调产品本身。例如同为电器产品，在2017年舒淇与老板电器合作的电视广告中，末尾配音为“老板电器发现厨房更多乐趣”，并未像上述容声电器的广告片中强调是汪明荃所推荐。再如2018年杨幂与护肤品牌雅思兰黛合作的TCV中，杨幂仅仅只是形象展示，除了必要的代言人姓名和称谓外再无更多，所有的配音都是对于产品本身的介绍。

（五）传播模式：从单向传播到多向互动

媒介的形态发生了巨大改变，跨屏传播、多向互动开始成为了市场的新趋势和新需求。技术的发展使得广告主能够更进一步拉近与观众之间的距离，即使是单向传播见长的TVC也能够通过媒介互联来搭上多向互动的帆船，与用户建立联系，增强用户的品牌忠诚度。例如2018年王嘉尔与周冬雨为百事所拍摄的广告片，在片尾露出二维码的图像，希望大众一起加入 “百事潮玩概念店”。

此外，更深层次的互动形式也开始出现，以“粉丝经济”充分挖掘明星的商业价值。例如护肤品牌妮维雅携手当红男星朱一龙拍摄电视广告，并在广告中露出与在2018年11月将开展“越呵护越宠爱”的粉丝福利活动。一方面增强了粉丝对于自我权力的认同感，能够吸引粉丝为支持偶像而“买单”。另一方面，也极大的推动了销售量的上涨。

四、透视：明星代言电视广告与大众流行文化变迁之间的关联

（一）多元化审美观之下的个性化服饰造型

作为在大众审美之下诞生的明星，一方面体现着大众审美的集合，另一方面也引领着大众审美的发展，其中重要的一个表象特征就是服饰造型。我们仍然以百事可乐为例，通过百事可乐在不同时段的电视广告中明星的形象来窥探我国服饰造型的变化。1988年张国荣与百事所合作的广告片中，张国荣头戴棒球帽，身穿宽松版型牛仔外套与喇叭裤，与在20世纪80年代初喇叭裤和健美裤风靡一时吻合。

到了1999年，当广告主角换成郭富城后，着装也换成了白色衬衫和西裤，发型梳理整齐。此时处于20世纪90年代，全盘西化严重。到了90年代末期，简约流畅的造型受到欢迎。发型上，整齐的大背头成为流行。同期，周润发为100年润发所拍摄的广告，造型也与郭富城类似，身穿整齐西服，十分简练。

进入新世纪后，夸张的视觉系又重回历史舞台，刺绣、流苏、钉珠、花边、拼布斑斓的色彩成为时尚。发型上挑染、烫发成为新一轮潮流。这一点在2004年，百事邀请郭富城、郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希以及蔡依林共9位明星共同出演的广告片中尤为凸显。在广告片中，九位明星的造型都包含着刺绣、流苏等元素，在发型上也都统一挑染了蓝色，视觉十分强烈。

再到近几年，由于经济全球化、社会思潮多元化以及新媒体网络时代的到来，大众流行文化开始进入发展高潮期，人们的审美更为多元化和多样化，也由此在服饰造型上愈发个性化。在百事在218年与周冬雨和王嘉尔所拍摄的电视广告中，既有周冬雨的衬衫中性干练风，又有王嘉尔的嘻哈潮流风，多元化特征十分明显。

（二）去性别化的消费文化

随着时代的发展，性别平权意识开始得到增强，人的多样化发展得到普遍认同。由此，产品之间的性别区隔也越发模糊。一方面，越来越多的男性开始会使用之前被冠以女性专属的护肤、美妆产品。

而男明星代言护肤、美妆产品也助力了这样一种消费文化的形成，例如张艺兴与欧碧泉合作、妮维雅牵手白宇和朱一龙、王琳凯担任科颜氏的形象大使。根据AdMaster数据显示，男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。男士对化妆的态度更为包容，不再拘泥于传统对男士化妆的偏见，他们对美妆的需求开始觉醒。

另一方面，女性也开始闯入科技、游戏等常被认为是男性消费的领域内。更多的女性开始渴望刚柔并济的标签。据京东大数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长，2017年已达到30%，她们正用行动释放个性魅力。

其原因主要有以下两点，第一是与目前很多女明星热衷塑造的“女汉子”形象相关，第二则是如同前文男星一样，女明星代言电视广告的播出也拨动了女性消费者的消费决策。例如户外服装品牌伯希和携手白百合，江疏影成为运动品牌亚瑟士大中华区的品牌代言人。

在我国明星代言电视广告近30年的发展中，不仅在明星类型、明星数量、代言品类、代言形式、广告数量及传播模式等方面上发生了变化。并且透过我国明星代言电视广告，我们也能窥见到其与大众流行文化变迁之间的关联，其一方面体现着大众流行文化，另一方面也引领着大众流行文化。因此，在未来我国明星代言电视广告，应该要更加注意导向作用和社会效应，构建更加美好的广告生态环境和社会环境。

参考文献：

[1]程爱琪.移动传播时代的情怀广告研究[D].吉林大学,2018.

[2]周婷婷.西风东渐与都市主流服饰文化变迁(1898-1927)[D].江西师范大学,2010.

[3]刘影.流行语变迁与大众文化传播[J].编辑学刊,2009(6):42-45.

[4]中国广告协会.2017年中国广告市场报告[M].北京:中国工商出版社,2018.

[5]唐英,张寒.新媒体时代影视广告视像化审美特质研究[J].当代传播,2017(1):92-94+104. 

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