从明星代言电视广告流变看大众流行文化变迁

黄信鹏 宋承桦

2019年07月09日09:47  来源:今传媒
 

摘要:从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄的第一支电视广告以来,这种以电视媒介为载体,以视听语言为主体,凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。本文将从明星代言电视广告的定义及发展、大众流行文化的概念界定、我国明星代言电视广告的流变以及其与大众流行文化变迁之间的关联四个方面展开论述。

关键词:明星代言;大众流行文化;广告

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)06-0000-03

一、溯源:明星代言电视广告定义及发展

1979 年,Friedman 将广告代言人分为名人,专家,典型消费者三类,而这也是进行分类明星代言电视广告的主要依据。而明星代言电视广告顾名思义就是指广告主透过电视这种传播媒介,在广告中借助名人的形象来推品牌。

我国明星代言电视广告直至1985年才开始发端。在1985到1995的明星代言电视广告常见以明星为产品念广告词为主,主要是介绍其产品的品牌、功能、联系电话、联系人等。这是由于当时中国处在集中化经济时代,求大于供的情况下,发布信息便有效益,这类广告宣传尚有一席立足之地,甚至前景大好光明。代表作如1985年李默然《三九胃泰》、198年汪明荃《容声容声,质量的保证》、1994年成龙《小霸王学习机》等。

在1995年之后,明星代言电视广告已经逐渐从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。创意上追求个性和原则,作品机智幽默,创意单纯便于记忆,给人好感并予认同,或是讲一段动人的爱情故事,或是幽默小剧场的描写。代表作有1999年王力宏《娃哈哈》、1999年周润发《百年润发》、2014年彭于晏和桂纶镁《你的益达》等。

发展至今,明星代言电视广告往新媒体时代的逐渐靠拢,不仅在形式上更为多元,即算是在为投放电视所拍摄的名人广告,也会借助新媒体渠道进行传播,进一步增强粉丝互动以及影响力,形成扩散影响,远比单纯通过电视投放的影响大得多。

二、界定:大众流行文化概念及表现

在学术界,关于大众文化与流行文化、大众流行文化概念之间界定比较模糊。我们认为这大众文化与精英文化相对。大众文化一般以“通俗文化”为特征,是一种较为容易接受并且被乐于接受的文化,与精英文化不同,它更接近人们的生活。流行文化是与高雅文化相对。高雅文化一般指包括如古典音乐、严肃小说、诗、舞蹈和其他为相对较少的并受过教育的人们欣赏的作品。流行文化则是被普遍喜欢和热烈追随的文化,其主要功能是娱乐。而流行文化与大众文化的区别除了最根本的大众文化是经由许多代才逐渐形成,而流行文化相较而言时间较短,且流行文化的快速变化必须有一种动力推动。

因此,在本次研究,我们所指的大众流行文化是在一定时期内在大众群体中广泛传播与崇尚的文化。即可表现为消费文化、生活方式、服饰造型、流行小说等等。

三、初见:我国明星代言电视广告的流变

(—)代言明星:从全民偶像到圈层性、垂直性偶像入场

在我国早期的明星代言电视广告中,大众偶像处于垄断地位,因为大众偶像有着更好的知名度,而这就意味着能够使得产品吸引到更广大的用户市场,以及更广泛的目标人群。

但是近年来,随着媒体渠道的多样化和碎片化,在多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强,使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容,由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下,垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像,他们的影响人群有着更高的忠诚度,也就带来了更高的转化率。

例如二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚,少女团体SNH48与湾仔码头合作,网络红人Papi酱与国际运动品牌Newbalance推出TVC《给未来的我》。

(二)明星数量:从单打独斗到全体出击

在我国的明星代言电视广告中,产品的代言明星数量趋多这一现象十分明显。其原因主要有三,第一是因为随着市场经济发展,广告主更愿意在营销推广上投入费用。第二则是广告主希望借助多位明星的影响力集合,来释放出最大的辐射群和影响力。第三是因为随着品牌的发展,多条产品线的出现,需要选用不同类型的代言人来位品牌价值赋能。

选用多位代言人主要分成以下两种现象。第一,多位明星代言同一款产品。以百事可乐为例,1988年百事可乐的代言人为张国荣,到1999年代言人换成了郭富城。但是在5年后,2004年百事可乐的TVC广告中,除了郭富城外,还邀请了另外8人共9位明星出演。到2014年的电视广告中,明星代言人则为五人组。从单个明星到邀请多位明星共同代言的趋势可见一斑。

第二,多位明星代言名牌下不同的产品,或者是多位明星分别担任品牌下设不同级别的代言人,例如全球代言人、区域代言人、品牌代言人等。如雅诗兰黛在2014年仅仅启用刘雯为国际代言人,但是至2016年开始,除了刘雯变更为全球代言人之外,先后签约唐嫣为彩妆系列大使唐嫣、宋茜为红石榴系列大使,华晨宇为中国区品牌大使,杨幂、陈坤为亚太区代言人。

(三)代言品类:跨性别代言凸出

纵观我国明星代言电视广告,我们会发现进入新世纪之后,跨性别代言有特定性别之分的广告出现地越发频繁,尤其是选用男星来代言女性产品。最早的跨性别代言广告可以追溯到1996年,日本人气男明星木村拓哉为Kanebo 拍摄了口红广告,一经推出在两个月内就狂销 300 万支。其主要原因则是因为女性对于化妆品、快消品等低卷入度的产品有着更大的消费力度,而男星独特的性别影响力则能够迅速握住女性的焦点,促使消费行为的完成。

例如卫生巾品牌自由点在2006年的代言人是阿Sa,2010年选用范冰冰作为代言人,但是在2013年则选用了人气偶像汪东城为品牌拍摄电视广告。

据镜像娱乐数据显示,在2018年1月-9月美妆、护肤品牌新签约37位男星进行合作。例如美宝莲牵手新生代偶像刘昊然,伊丽莎白雅顿签约人气男星黄景瑜。由此可见,借用男色消费的势头来刺激消费者买单在将来很长一段时间内会继续发展。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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