摘要：农村是一个国家的基础，但健康传播运动却在农村处于空缺状态，使得大量伪健康信息在农村传播，扰乱了当地农民的和谐生活、阻碍了经济发展。本文通过探讨伪健康信息在农村地区传播的原因，结合伪健康信息传播的特征，从传播学的角度提出针对性的治理对策。

关键词：伪健康信息；农村地区；治理

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）06-0000-04

新媒体时代的来临，手机媒体的全面普及，庞大的农民群体开始享受着互联网时代带来的便利。海量的信息洒满农村广袤的土地，使得人们淹没在信息的洪水中，难以避免的是，虚假信息伴随真实信息的侵入，这里就包括着伪健康信息。伪健康信息，即是被“此时”的医学专业共同体认定为假(非真的、非科学的)的健康信息。它们在表面上以传播健康为目的,实则却违背科学与事实[1]。伪健康信息在农村肆无忌惮地传播，产生一系列严重的后果。例如，近几年农村时常出现推销伪保健品活动，骗子们利用农村居民图便宜、对健康担忧等心理大肆实施骗款行动，导致农民们损失惨重。

我国是一个农业大国，全国70%以上的人口在农村生活，农民的健康状况直接影响到我国农村的经济建设和整个国民的健康素质，并且关乎社会整体的稳定和持续发展。因此，探讨伪健康信息在农村传播的原因并对其传播特征进行总结，对于农村如何防止伪健康信息进一步扩散有着重要意义。同时，也探讨对伪健康信息的治理方式，共同构建良好的农村居民健康环境。

一、伪健康信息在农村泛滥的原因

（一）中医养生文化的弱传播使伪健康信息有机可乘

随着老龄化时代的来临和人们对于健康需求的增长，越来越多的养生专家和养生理论得到推崇，医疗行业在养生领域出现了巨大的商业价值，这就使得许多不法分子为了谋取利益，发布虚假养生中医药信息。在此基础上，国家中医药管理局发布了最新中国公民中医药健康文化素养调查结果。调查显示，中国公民中医药健康文化素养水平只有13.39%。数据表明，中医药健康文化的普及度是极其缺乏，在面对伪中医药健康知识时，绝大部分人们缺乏识别伪健康信息能力从而容易上当受骗。例如，前不久曝光的权健集团旗下的火疗技术，商家称火疗是中医治疗湿气最好的方法，甚至可以治疗癌症，致使不少患者轻信其功效而耽误病情治疗，造成无法挽救地危害。然而，这样的权健火疗店竟在全国有7000多家，多少家庭因受骗而遭遇巨大损失。以此表明，由于人们的中医养生文化知识的淡薄，造成了我国独特的中医养生文化成为伪健康信息的一大来源[2] 。

（二）社会化媒体为伪健康信息提供便捷地传播途径

农村地区的居民本就处于信息闭塞的环境中，社会化媒体的盛行，给农村居民带来许多闻所未闻的信息，这些信息鱼龙混杂，良莠不齐，这其中就包含着伪健康信息。而据CNNIC在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我国网民规模达到了8.29亿，其中农村网民数达到2.22亿，新媒体技术扩大了伪健康信息传播的受众面。

社会化媒体成为伪健康信息的传播提供便捷途径，首先是由于社会化媒体低门槛、高参与度、缺把关，伪健康信息在其平台传播犹如鱼得水；其次媒体又被赋予了“社会公器”的地位，所以，伪健康信息在其中传播具有较强的信服力；最后，社会化媒体因其具有强连接的特点，可以使得信息快速扩展，伪健康信息在其中具有广泛的传播力。

（三）农村居民的健康素养偏低

健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力[2] 。根据最新结果显示，我国居民健康素养水平为14.18%，农村居民的健康素养仅占10.64%。又因健康素养是以文化素养为基础的，而我国农村居民文化素养普遍偏低，这就表明低学历者居多。据腾讯发布2019互联网趋势报告表明，低学历者新媒体用户的朋友圈中，健康知识类内容占比28.3%，对于健康知识类内容的关注高于其他人群。这表明许多低学历者更倾向于在朋友圈获取健康知识，但由于自身健康素养偏低，无法识别朋友圈中健康信息的真假。

较低的健康素养，不仅会使农民对于伪健康信息的防范力减弱，而且还会因轻信于伪健康信息，妨碍医患沟通，从而加剧医患矛盾。医患矛盾的加剧，则会导致社会不稳定因素上升，带来无法挽救的危害。

（四）农村地区医疗资源匮乏，医患缺少有效地沟通机制

目前，我国医疗资源分布极度不均，农村医疗资源非常紧张。对于农村居民来说，就医需要奔向更大的城市，从资金成本和时间成本上来说压力很大。在这样的环境中，医疗骗子所宣传的低成本、高治愈的伪健康信息更易契合农民的心理需求；加之，农村地区的医疗设施匮乏，医护人员的缺少，本就缺乏健康素养的患者与医生沟通不及时，无法为其甄别伪健康信息，患者对伪健康信息毫无识别能力，最终形成无法承受的后果。

医疗卫生医院在农村的匮乏导致了“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”的现象，科学的健康信息在农村地区供给不足，伪健康信息就会泛滥成灾。事实上，解决农村地区医疗资源匮乏的问题已迫在眉睫。要保证农民的健康，提高农民的健康素养，就必须加强农村的医疗资源充裕。

（五）相关部门对网络平台医药信息的监管不力

在过去的几年里，虚假的互联网医药信息已经严重危害到人们的生活。医疗骗子抓住了病人“病急乱投医”的心理，进行有针对性地虚假宣传，患者在绝望之际像是抓住了救命稻草一般地信任，最终导致人财两空。这样的骗术在网络平台肆意蔓延，带来的危害不可估量。轰动社会的“魏则西事件”，惨痛的教训反映出了网络医疗信息平台的乱像。当代大学生被骗至此，何况防范能力薄弱的农民群体，如何不让下一个“魏则西”重演悲剧，则是相关部门面临的重要问题。

网络平台医疗信息的乱像，不仅侵犯了患者的权益，也损害了医疗行业的公信力，使得医患关系更加紧张。如若相关部门不拿出壮士断腕的决心治疗网络平台医疗信息的乱像，任由其在农村随意蔓延，会造成社会动荡不安。

二、伪健康信息在农村传播的特征

（一）采用“非虚构写作”形式

“非虚构写作”即一切以“事实”、“亲历”为写作背景，并秉承“诚实原则”为基础的写作行为。但不良商家大肆使用“非虚构写作”的方式，违背“诚实原则”，推广虚假医疗信息以及医药广告，以博得农民信赖。例如，此前的权健集团，就以《周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈》一文，在网上进行恶性宣传，以虚构的故事结局欺骗患者。不止如此，不少伪健康信息都会罗列相关“事实”以举证观点的正确，而博取信任。

利用“非虚构写作”的“真实性原则”，以叙事形式增强了文章的可读性及可信性，叙事简单易懂，迎合农民群体的阅读习惯，从而骗取农民的信任。这是目前伪健康信息传播的新特征。

（二）伪健康信息内容多为生活类

伪健康信息之所以能够快速传播，实则是因为其议题多与百姓的生活相关，抓住百姓所关心的切身议题进行宣扬。传播学者克罗斯提出一个谣言公式：R=i×a/c，即谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公众的批判能力[4]。由此可见，伪健康信息的传播正符合流言的传播机制，事件的重要性即百姓所关心的切身议题，事件的模糊性即百姓对于健康知识了解较为薄弱，公众对于健康知识了解薄弱致其对于真假健康知识判断能力的下降。所以，伪健康信息得以在农村地区快速扩散。不难发现，我们所触及到的伪健康信息一般涉及的议题绝大多为生活方式类，疾病类以及药物类等。比如“空腹不和牛奶”“隔夜菜致癌”等内容，可以看出，越是与人们生活相关的议题，越能成为伪健康信息传播的话题。

（三）伪权威专家现身说法

伪健康信息的传播，本身带有一定的商业目的。为了使人们相信其说法从而达到目的，不少伪健康信息常常借用专家名号来制造“权威”及“真实”假象。农村地区的医疗资源匮乏，缺少医疗专家对于健康知识的普及，所以，当农民遇到某专家话语，通常会听之信之。社交媒体平台中被证伪的“健康信息”中，经常会出现“有专家称xxx”、“研究人员发现XXX”等语句[4]。

前不久，就有一些伪专家打着“中医世家唯一传人”“高级干部的健康顾问”等称号，将普通保健品吹嘘为能治疗癌症、高血压等特效药，欺骗民众落入消费陷阱。

（四）文本语言口语化

大众传播内容的影响力，很大程度上取决于其文本设计与面对的受众群体。农村地区传播的伪健康信息文本呈现口语化，一方面由于农村地区的居民绝大多数为低学历者，若其文本大多具有平民化和口语化的特征，有助于当地农民更好地理解和接受；另一方面新媒体时代的快速式、碎片式阅读，使得农民无法细细品味内容含义和深度思考文章，这就更加显示出文本通俗易懂的重要性。我们在新媒体平台上发现，伪健康信息多数出现“千万不要”等字眼，这种易于理解，又充满耸动性的语言使得农村居民快速接受。

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