三、传统媒体平台化转型的现实与困境

当前，随着媒体融合战略的深入发展，传统媒体的平台化转型已经基本成为业界共识，但是，在具体的平台化转型实践中依旧存在着许多问题，阻碍着传统媒体的平台化转型。

（一）平台化转型的实践探索

1.浙报集团：基于互联网的枢纽型传媒集团

浙江日报报业集团在平台化转型中，通过梳理用户、技术、产品三组关系，探索出了一条“互联网枢纽型传媒集团”的转型路径。在整体架构上，浙报集团基于新闻传媒、数字娱乐、智慧服务三大平台，建立起了强大的内容数据库和用户数据库，从原本单一的信息服务提供者转变为提供多元服务的互联网枢纽型传媒集团。

首先在用户方面，浙报集团始终坚持“用户是平台核心”的原则，不断拓展自身的用户入口。在实践中，浙报集团获取用户的途径主要有三种：第一，通过“浙江新闻”移动客户端实现了浙江省11座地级城市的全覆盖，将原先报纸的受众转化为互联网上的用户；［9］第二，通过承接浙江政务服务网的运营，建立了以政务为主体、服务为主线，全省统一架构、五级联动的新型电子政务平台，积累了1800余万政务服务用户的大数据；第三，通过收购杭州边锋和上海浩方公司，获取了3亿注册用户。

其次在产品方面，浙报集团坚持以“产品体现平台功能”为基本原则，通过提供不同类型的产品和服务来不断扩大用户规模，增强用户黏性，完成用户价值变现。具体而言，浙报集团三大平台中新闻传媒平台所提供的新闻内容主要承担了吸引用户、增强用户黏性的功能，而最终实现用户价值变现的则是数字娱乐平台和智慧服务平台提供的一系列付费内容和智慧服务。

再次，在技术方面，浙报集团以“技术驱动平台发展”为原则，在平台化转型初期打造了“媒立方”中央厨房，使平台具备了统一采集、多种生成、多元分发的能力。随后在“媒立方”二期工程中，重点开发基于媒体大数据的智能化服务，并为全省媒体和其他机构提供云服务，实现了将中央厨房升级为云平台“天目云”的目标。浙报集团还依托技术优势，在2017年打造完成了华东地区单体最大的数据中心——“富春云”互联网数据中心，具备了服务器托管、多线网络、机房定制、云计算等服务能力。［10］

2.湖北广电：区域性生态级媒体平台

湖北广电的平台化转型实践发生在浙报集团之后，其将自身的平台化转型定位为区域性生态级媒体平台。“区域性”在这里指的是转型之后的新型媒体平台将继承我国传统媒体在管理上的区域划分原则，具备区域特征，在服务和功能范围上也将以区域化、本地化的市场资源和需求为主；“生态级”更多的是对新型媒体平台功能的描述，指的是平台通过自身强大的服务功能形成能够满足用户各种需求的闭环。［11］

为了建设这样一个区域性生态级媒体平台，湖北广电集团设计了一条“媒体云—政务云—商务云—产业云—区域云”的生态链［12］，决定从媒体云建构入手，逐步向政务云、商务云、产业云方向过渡，并最终发展为一个汇集媒体内容服务、政务服务、电商服务等各类用户服务的区域性生态级媒体平台。

在平台化转型实践中，湖北广播电视台整合了包括手机电视、IPTV、网络广播电视台等多家新媒体机构成立了湖北广电新媒体集团，随后于2015年打造了全国首个省级新媒体云平台“长江云”。最初的“长江云”从媒体云定位出发，目标是整合整个区域内的媒体资源，为省内各级媒体提供技术、内容和经营等支撑。截至2018年底，“长江云”平台已经通过“新闻+政务+服务”的发展策略，与湖北省内各市、州、县、区上百家媒体机构合作，建设了117个“云上系列”移动客户端，汇聚全省各地网络和“两微一端”产品8112个，已经基本实现了对省内媒体资源的覆盖。②

通过梳理浙报集团和湖北广电打造新型媒体平台的实践，有利于我们更好地理解传统媒体平台化转型的思路。从整体上看，浙报集团和湖北广电的平台化转型有着诸多相似之处，两者都是通过整合区域内媒体资源，首先构建起了强大的内容平台，随后以“互联网+政务”为切入点聚合了海量的用户，最终目的都是希望在区域内建立起一个区域性生态级的新型媒体平台。

（二）平台化转型的困境与反思

1.资源整合依赖顶层设计

传统媒体的平台化转型，理想模式下的路径是通过“互联网+政务”的方式将各类媒体及政府部门的业务整合到一起，进行统一调控指挥，在同一个平台上为用户提供服务入口。然而，现实情况是许多传统媒体集团内部不同部门之间存在利益割据，不同媒体之间更是存在利益竞争，媒体与政府也在性质上存在着难以打破的壁垒，导致无法实现媒体内容资源和政务服务资源的有效整合，许多传统媒体的平台化转型也就此搁浅。

因此，从实践角度来看，各地区媒体资源能够整合，政务服务能够顺利开展，很大程度上取决于领导者的魄力以及机构内部员工的理解与配合。比如说浙报集团平台化转型的成功就离不开原社长敏锐的洞察力和超前的观念——收购边锋、浩方并全力支持上市，并且愿意承受改革带来的巨大压力和风险，更离不开对集团内部整体观念的培养引导以及转企改制后对员工的妥善安排，然而这并不是每一家媒体都能够具备的条件。

2.技术能力不足

传统媒体的平台化转型，是基于互联网的转型，因此在转型过程中需要大量技术研发人才为转型提供技术支持。但现实情况是，传统媒体内部普遍存在技术研发人才不足、核心技术团队人数偏少等现象，严重影响了传统媒体平台化的进行。央视网核心技术研发人员不足300人，南方报业、澎湃新闻等媒体的互联网技术团队仅二三十人，而对比互联网公司，运营“今日头条”的北京字节跳动公司仅研发人员就已超过3000人，运营、维护等人员总计过万。③

传统媒体技术人才的缺乏直接导致了新型媒体平台的技术能力不足，主要体现在两个方面：一是精准分发的能力不足；二是精准分发的算法与用户个性化信息需求也存在一定的偏差，无法满足用户的个性化需求，用户黏性较差。以上文提到的湖北广电“长江云”平台为例，由于缺乏足够的技术能力支持，其至今无法形成信息精准分发的能力，进而也无法对入驻“长江云”平台上的各地方媒体机构提供信息分发的支持。入驻的媒体机构不断为“长江云”平台带来用户和内容，却得不到相应的技术回报，久而久之，一些入驻媒体就产生了抵触心理，不再愿意向平台提供内容。

3.体制机制存在制约

（1）人事体制方面的两种身份不利于人才流动。我国传统媒体多数性质上属于事业单位，人员多享“事业编制”，而传统媒体所办网站及其他新兴媒体又大多采用企业体制，按照“企业编制”以市场化机制用人，这种一个单位内部的人员身份双轨制，造成传统媒体人员大多不愿放弃事业身份去新媒体工作，而新媒体人员又很难进入到传统媒体，使得媒体内部人员流动受到限制。

（2）薪酬和激励机制吸引力不足。传统媒体中“事业编制”人员的薪资待遇和考核方式有一套固定的标准，不能按照市场化的薪资水平来衡量，而市场化媒体和互联网企业的薪资水平与传统媒体相比普遍较高，对骨干技术人才吸引力也较大，导致主流媒体已有业务和技术骨干流失，而新的拔尖人才难以招募，这从根本上影响了主流媒体的竞争力。这种状况，对于主流媒体在新媒体市场的竞争而言尤其不利。

（3）融资能力不足。传统媒体进行平台化转型，相对于媒体再造，需要巨额的资金支持，且平台的有效运营，需要远超传统媒体的资源整合，这要求新型媒体平台具有一定的资本运作能力，达到可参与互联网市场竞争的水平。这些需求，都超过了大多数主流媒体自身现有的能力。传统媒体受自身事业单位属性影响，在资本运营上受到政策限制。在资本结构上，现行政策对民间资本进入媒体业有严格的规定和限制，对外资背景更是全面禁止，导致市场上的资金无法融入，社会资源难以有效整合。

综合传统媒体在平台化转型中的现实与困境来看，平台化的转型路径依旧是传统媒体在互联网时代的最佳选择，只是在具体的操作层面和思维层面上，需要传统媒体自身进行不断革新。在思维层面上，传统媒体从业者应更多地用互联网思维去看待传统媒体的平台化转型，以开放的心态拥抱技术和变革；在操作层面上，传统媒体应该积极变革机制体制，尤其是创新人才引进机制。此外，对于国家层面而言，也应该适时赋予传统媒体一定的融资能力。

［本文为国家社科基金重点项目“以媒介融合推动新型传播体系的构建研究”（批准号：14AZD039）课题组阶段性研究成果］

注释：

①数据来源：易观千帆。

②③笔者根据参与中央网信办关于“传统媒体与新兴媒体深度融合发展调研”的资料整理。

参考文献：

［1］杰罗姆.平台型新媒体(Platisher)是有效的商业模式吗？［J］.中国传媒科技，2014(z1).

［2］许同文.媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路［J］.新闻界，2015(13)：47-52.

［3］谷虹.信息平台的概念、结构及三大基本要素［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2012，12(3)：72-77.

［4］张勇军，江作苏.从报纸生产商转向内容提供商：报业内容产业价值链的断裂与重构［J］.华中师范大学学报（人文社会科学版），2016， 55(5)：138-145.

［5］丁伟.新媒体内容生态的8个演进方向［EB/OL］.人民网，2018-09-10，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284175.html.

［6］宋建武，黄淼.移动化：主流媒体深度融合的数据引擎［J］.传媒，2018(3)：11-16.

［7］中国新闻网.超九成受访者通过手机看新闻客户端成首选渠道［EB/OL］.2016-06-12，http：//www.chinanews.com/sh/2016/06-21/7912001.shtml.

［8］宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石［J］.新闻与写作，2017(10).

［9］浙江日报.“浙江新闻”移动客户端地市频道今起全覆盖［EB/OL］.2015-10-08，http：//zjnews.zjol.com.cn/system/2015/10/08/020862503.shtml.

［10］浙江在线.富春云互联网数据中心昨盛大开园［EB/OL］.2017-12-27，http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/hznews/201712/t20171227_6159778.shtml.

［11］宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石［J］.新闻与写作，2017(10).

［12］宋建武，陈璐颖.建设区域性生态级媒体平台：打造新型主流媒体的路径探索［J］.新闻与写作，2016(1)：4-12.

（王枢为中国人民大学新闻学院2017级博士生；徐建勋为河南日报社高级记者）

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