北京商报:鼓吹KOC 变味儿的社交营销

张绪旺

2019年08月27日06:45  来源:北京商报
 
原标题:鼓吹KOC,变味儿的社交营销

  口碑传播、交口称赞,到了互联网上,就成了社交营销的理想目标。但实际上,从报纸、电视媒体,及至互联网、移动互联网时代,社交营销仍然有尺度可循。一方面,明星、大V的代言人模式经久不衰;另一方面,拼多多、朋友圈等社群和圈层模式,让“口口相传”有了新媒介形态。

  无论如何,营销的标识明显,用户在接受之余,始终保持理性判断。但KOC的出现,让营销变得更加模糊不清。

  在追逐者眼里,KOC是去中心化的KOL,把关键意见领袖拆解为关键意见消费者,降低了单位营销门槛。以往的广告营销,花20万元请一个KOL,现在20万元可以请上百甚至1000个“KOC”——200元的单次营销,实在太便宜了。

  在互联网流量越来越贵、竞争却越来越激烈的当下,KOC是新潮的概念,也是充满诱惑的营销解决方案。

  从数学逻辑上,这似乎没什么大不了:从门户广告到微博大V,再到抖音网红、快手老铁,掌握话语权的意见领袖越来越圈层化,以往一个大V影响上亿人,现在影响100万人的100个KOC出现了。

  但是,有些事情不能用数学和财富简单计算。某种程度上,KOC是微商的洗白版,微商之所以令人讨厌,无外乎这种模式的社交骚扰性,和营销销售混为一谈的虚假繁荣——商品本身多半以次充好,把每一个消费者变成赚钱的合伙人,行走在“传销”、“直销”的灰色边缘,这有悖于商业规律。

  KOC既然成为营销概念,就不再是普通消费者的“自来水”和“自发种草”。当广告主开始向“关键意见消费者”投放营销费用,KOC所发出的文章和视频就值得警惕。这个时候,任何所谓“我自己也用了,效果很好”的说辞,都充满了迷惑性。

  创业不是请客吃饭,不是每个人都能以创业谋生,这是一个高风险的行业;同样道理,营销也不应该是大众参与,一旦消费者沉醉于话语权,以向其他消费者推介产品为主业,伴随而来的就是利益驱导。

  过去几年,不断有电商企业尝试“会员营销”和“会员激励”模式,试图让忠诚的消费者变成公司的“业务员”,如果这种模式以优惠激励为主,无可厚非,至少说明这部分消费者确实对商品青睐有加。

  但如果KOC、会员激励等模式变为直接给这部分消费者“折现”,性质就会走向失控的方向。花钱变成了挣钱,谋生取代了消费,金钱至上就会掩盖商品本身,这样即便产生的效益再大,所谓的销售业绩都是“虚假繁荣”,甚至会误入“假货”甚至“传销”的陷阱。

  有意思的是,以上种种,建立在忽略KOC营销效率的基础之上,当泡沫退去,KOC能否为企业带来真实的营销效果,尚未可知。

  更有意思的是,KOC伴随私域流量的概念而生,描述了一大批关键意见消费者,拥有自己可控免费流量的美好场景。可是,快手号、抖音号、微博、微信公众号……这些私域流量的大本营,除非某个KOC独立开发App,又怎么敢称自己掌握了流量话语权呢?

  平台为大,规则为王,私域流量和KOC,只不过是微信、快手、抖音这些强势平台打造的一套新商业逻辑。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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