来源：《新闻爱好者》2019年第9期

【摘要】随着新媒体行业的发展日益迅速，极大地改变了人们的生活方式，在这一背景下，新媒体公益广告顺势而出，如何更好地发挥新媒体公益广告的优势是当前急需思考的重要问题。

【关键词】新媒体；公益广告；表现形式；发展策略

现如今，移动网络、数字电视、卫星直播等已经深入渗透进了人们的生活中，在这一新媒体环境下，对公益广告同样产生了非常巨大的影响。与传统形式的公益广告相比，新媒体环境下的公益广告有着自身独特的传播特性，无论是表现形式还是传播方式，都进行了重大的改革和创新，因此如何更好地发挥新媒体公益广告的作用至关重要，本文就对新媒体环境下公益广告的内涵、特征以及常见的几种公益广告及类型进行归纳，并对新媒体公益广告的未来发展提出了几点对策。

一、新媒体环境下公益广告的内涵及特征

（一）新媒体环境下公益广告的内涵

公益广告是广告宣传的重要形式之一，它是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。［1］在新媒体环境下，借助于新媒体媒介的优势，公益广告在传播方式、创意表现等方面都有了明显改变，它在与新媒体环境不断融合的过程中，不变的是广告本身所要宣传的内在理念，创新变革的则是广告的外在形式，因此新媒体环境下的公益广告可以更好地实现自身社会职能功效，但它同时也对广告本身的设计、制作等诸多环节提出了更高的要求。

（二）新媒体环境下公益广告的特征

新媒体环境下公益广告特征主要表现在两个方面：一方面是广告传播主体不再仅仅局限于政府或公共媒体领域，不再是传统单向传播模式，相反，借助于新媒体媒介的便利优势，越来越多的组织甚至是个人，都能够有机会成为公益广告主体，并且利用新媒体手段对广告进行推广传播、互动交流等，主动参与到公益广告过程中，提出自己的想法，贡献自己的力量。这无疑是让传统的公益广告焕发了新的生机，取得了更好的公益建设效果。另一方面，相比于传统媒介新媒体环境下更为凸显媒介间的融合性，公益广告拥有众多形式，且多种形式均可以在不同媒体上加以传播。因为新媒体环境下媒介间是彼此渗透、融合的，想要获取一份公益广告信息，可以从多种渠道进行获取，且不同平台有负责提供信息的、有负责互动交流的、有些则二者兼有，广告信息能够循环交流，传播投放更加灵活精准，有些传统媒介也因此向新媒体转型，如手机广播、网络电视等，足见其融合趋势。

二、新媒体环境下公益广告的表现形式

（一）文字表现形式

在传统的媒体形式中，早期的公益广告主要以文字为主，这种公益广告形式比较单一，能否起到实际的作用，与文字的样式、位置等方面有着一定的联系，但要想发挥出最大化的效果，还需要对其不断更新和改进，传统的广告形式容易造成审美疲劳，无法吸引广大群众的注意力，只有运用现代化的手段，使广告内容更加丰富、美观，才可以让受众耳目一新，达到最好的广告效果。

（二）声音表现形式

公益广告的声音形式是指用声音作为中间媒介传递广告中的相关内容，传统媒体中的声音形式则主要通过广播的形式来完成，在制作广告内容时，需要合理搭配语言环境，并在合适的场合与广告内容进行结合。从某个角度来看，这种广告形式存在很多方面的劣势，影响着公益广告事业的发展。随着新媒体的出现，为其提供了良好的生存空间，不仅可以添加背景音乐等内容，还可以对声音进行调整，能够带给受众最好的视听享受。

（三）图像表现形式

数字图像处理技术为公益广告事业做出了一定的贡献，利用这一先进技术，就能独立完成广告的创作。在制作的过程中，可以将抽象的内容落到实处，无论是三维立体图像，还是复杂多样的造型，都可以利用数字图像处理技术，在短时间内完成相应的设计工作。

（四）视频表现形式

视频形式展示的公益广告内容，更加具有感染力，就当前新环境而言，随着科学技术水平的提高，广告的播放形式也呈现出多样化趋势。视频形式的公益广告在发展过程中，存在着很多方面的优势，例如：在生动形象方面，借助先进的新媒体技术，再配合Flash动画等手段，就能够以丰富多样的形式展示相关的广告内容，吸引更多的受众群体。在娱乐方面，可以采用新颖的表现手法，无论是拖动鼠标打开文件夹，还是关闭客厅的开关，都能让受众在参与互动的过程中，感受到广告商要表达的理念。

（五）H5表现形式

H5形式的公益广告能给受众带来良好的感官效果，提高受众的参与度。到目前为止，这种广告形式已被广泛使用，在吸引人们注意力的同时，也有效传播了公益广告的内容。

（六）VR表现形式

虚拟现实涉及了多项技术，广大用户借助相应的工具就可以与虚拟平台中的对象进行交流，使用户能够产生身临其境的感觉。哈根达斯就制作了关于帮助蜜蜂的公益广告，将逼真的动画设计和用户体验相融合，从实际情况来看，这是哈根达斯推出的宣传活动，主要向人们表达：由于全球气候变暖，温度逐渐升高，大量的野生蜜蜂逐渐从人们的视野中消失，这则公益广告在呼吁人们保护野生蜜蜂的同时，也切实提高了用户的参与度，将人们带到了虚拟的世界中，无形中树立了自己的品牌形象。

三、新媒体公益广告的类型

（一）宽带网络媒体公益广告

所谓互联网公益广告，强调的就是以宽带网络作为传播渠道，进而实现对公益广告的传播推广。互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面传播机制转变为互联网媒体的多点对多点、全立体的传播机制。［2］事实上，我国的网络公益广告其实早在2009年就已经开始进行探索，当时国际Webmaster协会中国分会率先针对公益广告设立了相应的专栏网络频道，并且将网络技术与公益广告进行了有效融合，引起了社会各界的广泛关注。借助于这种广告类型，公益广告自身的价值内涵得到了有效传播，广大网民对于公益事业的热情有了明显提升。该网络专栏频道还通过举办专题活动，面向社会公众大力征集公益广告作品，并邀请业内及各界知名人士出席，集思广益扩大影响，取得了良好的实践效果。其中所能够反映出的是，互联网本身拥有极强的影响力，而互联网公益广告借助于网络的优势，可以带动社会公众对于公益事业的认知与支持。正是在这一前提下，我国于2001年首次以官方形式举办了网络公益广告大赛，借助于网络的影响，该次活动取得了空前的成功，网络公益广告的发展潜力越来越受到重视。此后，我国网络公益广告的发展突飞猛进，相关活动在规模、质量、影响力等多个方面，都有了显著提升。可以预见的是，网络公益广告在未来将会拥有更好的发展前景，一方面，它能够进一步激发社会公众的参与热情，另一方面，它对人们的公益价值将能够带来积极有效的引导，也将会让更多人通过网络渠道参与到公益事业中。

（二）移动手机媒体公益广告

在当今社会生活中，手机对于每个人的重要性都不言而喻，甚至手机与个人的关系可以用形影不离来形容。相比于其他媒介，手机兼顾了它们的优点，并且凭借自身优势慢慢在媒体当中独树一帜。例如，与广播、报纸等传统媒体相比，手机媒体更加丰富生动；与同样是新媒体的电脑媒介相比，手机则在便携程度、价格方面更具优势。特别是当前手机软硬件发展迅速，以及正在普及开发的4G网络（甚至是将要到来的5G网络），让很多需要借助电脑完成的功能在手机上也可以实现。可以看到的是，手机媒体的价值正受到越来越多的重视。

手机媒体信息传播的针对性强、覆盖面广、易拉近用户与媒介的距离，而它所对应的广告种类、传播方式也更为多样，可以说，手机公益广告是新媒体环境下最为活跃的广告类型。以手机微博公益广告为例，当前人们特别是中青年群体，已经习惯于在手机上刷微博，这是新媒体环境下人们日常生活的一种新常态，而手机微博公益广告也正是因此应运而生。借助于手机微博载体，凭借视频、图片、语言等多种手段传播公益广告，更贴近普通人的生活，也更容易被人们接受。我们经常能够看到微博活动与公益事业的联动，相关公益行动经过微博的转发传播，很快就会得到各界的响应与支持，这对于推进公益事业发挥了巨大的价值与作用。同时，手机微博公益广告的优势也是多方面的，包括平台广阔内容丰富、不受空间限制、便携互动性强、成本低效用高等等。当然，手机公益广告还有更多形态，它们也都独具特色。

（三）数字电视媒体公益广告

伴随当今信息科技的高速发展，数字电视的普及覆盖程度越来越高，并且随着相关科技不断成熟完善，数字电视本身的优势已经越发凸显。相比于传统模拟电视，数字电视有效实现了电视传播与信息技术的相互融合，一方面降低信号损失，提升画面清晰度，另一方面保障接收，提升伴音效果。数字电视的典型特征主要包括两点：一是体现在数字化方面，二是体现在交互化方面。此外，借助于高速宽带网络的便利优势，不仅能够在最大程度上保障传播，还能够有效节约资源。因此，在当前新媒体环境下，数字电视公益广告具有很大的发展潜力。相关实际案例在生活中也经常能够遇到，例如，走在城市的街道路口，走在热闹的商业区，经常可以看到LED显示屏循环播放公益广告，这实际上所体现出的正是数字电视公益广告的一种形式。

同时，随着人们社会生活的快速发展，这种广告类型的相应需求只会不断提升。之所以数字电视公益广告备受重视，原因主要包括以下三个方面。其一，数字电视在画面清晰度、音响效果、屏幕尺寸等多方面优势明显，易于在感官方面吸引众人；其二，数字电视在人流密集的街区已是必要的配置，广告受众多，传播效果好；其三，该类型广告可以针对不同区域播放相对应的公益内容，如在商业区提醒社会公德、文明礼貌，在公路上提醒交通安全等，其社会功能巨大。可以看到的是，数字电视公益广告顺应了新媒体环境下公益广告的发展趋势与发展要求，在该领域的进一步探索中，它也必将发挥更大的价值与作用。

四、新媒体公益广告的未来发展策略

（一）广告内容的创意设计方面

其一，明确创意三要素。首先，准确对广告内容进行定位，全面把握广告的特点，并选取最为适合的广告题材，使新媒体公益广告在传播时能够展示出新时代的元素，从根本上发挥出广告的价值。就当前广告行业而言，所选取的题材应该以实效性为主，能够真实反映出社会中存在的问题，减少公众不良行为的发生。而现如今，新媒体公益广告正向着多元化的方向发展，在不断拓展传播渠道时，也扩大了新媒体公益广告的影响力。其次，公益广告包括公益性、真实性、持续性三点原则，公益性原则是指广告的内容能够引起人们的关注，并自觉遵守相应规则，如：在公交车上给老人、孩子、孕妇让座，这类公益广告可以提醒人们尊老爱幼等。真实性是指广告的内容真实存在，可以反映出企业的经营理念和企业文化，并用婉转的手段表达情感，让公众对其引起足够的重视。而持续性指将科学发展观作为战略目标，从不同的角度出发，使公众能够被广告的内容所感染，在提高公益广告的经济效益时，可以发挥出其实际的作用。

其二，强调社会责任感。新媒体公益广告将创造良好的社会风气作为发展目标，通过广告的形式向人们传播社会美德，唤醒人们内心真实的想法，从个人角度主动关心社会问题。为此，新媒体公益广告应从以下几点强调社会责任感：首先，运用广告传播的优势，宣扬社会主义核心价值观，引导广大公众做到仁孝、诚信等责任和义务，弘扬中华民族传统美德时，可以将其落到实处。其次，优秀的新媒体公益广告具有一定的时代性，会紧紧围绕社会发展观，选择最有吸引力的话题，从而引发公众的思考。如：《中国梦——库布其治沙篇》在网络中点击率最高，制作者利用先进的多媒体技术，制作出约为一分钟的短视频，并将治沙人的信心和精神，以及沙漠化给人们带来的危害融入其中，治沙人用长达25年的时间将沙漠变成绿洲，实现了沙漠变绿洲这一伟大梦想，有关部门称该广告更好地诠释了社会责任感，可为公众树立起防治沙漠化理念。

（二）广告的传播渠道拓展方面

新媒体，不仅是碎片化传播，也是在有序地分众化传播，更需要全媒体整合传播。［3］随着科学水平的不断提高，新媒体公益广告的发展方向越来越广泛。同时，传统公益广告仍以报纸、杂志等形式为主，其不仅具有一定的发展空间，还产生了十分深远的影响。在新媒体环境下，公益广告的播放形式也需要不断创新和改革，充分发挥出自身优势，从根本上拓宽公益广告的覆盖面积。为此，相关部门应做到以下几点。

其一，针对公益广告的播放形式，应做到“去其糟粕，取其精华”。在日后发展的过程中，应该不断为其注入新时代的新事物，全面落实新媒体技术的创新理念，对传统公益广告改革时，需要采用灵活多变的管理方式，不仅要体现出新时代的气息，还要将科学发展观有效融入其中，从根本上促进公益广告事业的发展。

其二，利用新媒体加快新媒体公益广告的发展，使其成为行业的领先者，通过与多种类型的媒体之间合作，拓展新媒体公益广告的传播渠道，并借助新媒体平台，消除新媒体公益广告的一些负面影响。运用新媒体技术在多个网络平台投放新媒体公益广告时，尽管可以实现资源共享，却存在着相应的版权问题。到目前为止，手机、电脑等设备之间联系不够紧密，在新媒体公益广告发展的过程中，应充分重视彼此之间的联系，从而更好地提高新媒体公益广告的社会地位。

其三，新媒体公益广告投放时，不仅要利用网络传播手段，还需要加强对移动设备的投放量，便于用户随时随地进行搜索，做到准确、无时差地分享广告内容。另外，互联网技术具有复杂多样性，转变了公益广告的宣传方式，也改变了观众的角色。由此可见，互联网络平台加快了新媒体公益广告的发展，使其提高了自身的经济效益。新媒体公益广告的宣传内容以树立正确的人生观、价值观为主，也是弘扬传统美德的最佳方式，其正在悄然改变着人们的思维方式。

（三）广告的传播运营机制方面

广告传播运营机制格外重要，这不仅关系到广告行业的发展，还影响着当地的经济效益。为此，相关部门应该充分考虑以下几点。

其一，加强政府的引导，提高社会各界的参与度，新媒体公益广告要想得以生存，就离不开政府的大力支持，再加上吸引社会各界参与其中，就可以使新媒体公益广告向着健康化的方向发展。政府还应配备专门的管理部门，全面支持公益广告事业，在媒体等社会各界的配合下，建立起长效运营机制，同时，还需要完善相关的法律法规，制定明确的新媒体公益广告管理办法，提供在法律上的支持和帮助，使其可以在市场竞争中占有一席之地。此外，还应该建立以政府、媒体、社会各界为主的考核机制，一旦发现存在不利因素，就立即进行综合性评价，为新媒体公益广告事业提供根本保障。

其二，对市场化运行机制进行改革，要想提高新媒体公益广告的影响，还需要对市场化运行机制实施改革，并坚持“走出去”的原则，扩大新媒体公益广告事业的影响范围。为了能够实现这一战略目标，就应该建立起完善的资金管理体系：首先，政府可以成立专项资金管理小组。其次，拓宽现有的融资渠道，发挥出市场的实际作用，通过招商引资等新型手段，保证新媒体公益广告事业具有稳定的资金来源。最后，政府应该制定相关政策，缓解新媒体公益广告的压力，维护这一行业的发展，吸引更多投资商参与到这项工作中。由此可见，新媒体公益广告与各个行业之间具有相辅相成的关系，商家可以利用这一平台扩大企业的影响力，树立良好的企业形象，而新媒体公益广告则通过商家的投资，推动新媒体公益广告事业的发展，从根本上保证资金的充足。在这样的背景下，如果工作人员综合能力相对较差，就会阻碍市场化运行机制的改革步伐，为此，相关部门应定期对全体员工开展培训，不断提高员工的工作能力。

其三，鼓励企业投资公益广告事业，从某个角度来看，公益广告对传播企业形象和产品有着一定的促进作用，如果能够开发出新型广告形式，对于广大企业而言，具有十分重要的意义。企业在选择和投资公益广告时，应该采用简单的广告形式，宣传自身的企业理念和文化，新媒体公益广告的传播范围较广，受众数量较多，收视率也随之提高。在多媒体公益广告投放时，还会与企业的文化、理念等多方面融合起来，实现企业和公益广告事业的互利共赢，而要想提高新媒体公益广告的影响力，政府可以组织相关企业，定期举办广告设计比赛，并将比赛过程和结果实时公布，这既能提高新媒体公益广告的社会地位，也可以提升企业的综合实力。另外，政府和企业可以互相合作，共同创办培训基地，调动新媒体公益广告资源，多方面培养技术型的优秀人才，既使其设计出的公益广告能够深入人心，又不断提升自身的整体质量。

五、结语

新媒体环境下，公益广告极大地拓宽了传播渠道，其所带来的创造力是传统公益广告不能相比的。通过上述分析能够看到，对于公益广告而言，新的媒介环境意味着更宽、更广的发展平台，无论是表现方式还是传播渠道都势必需要创新改革，如此才能顺应时代的发展，更好地满足人民的需求。

参考文献：

［1］韩延利.央视公益广告多模态化的意义构建：以“关爱老人”系列公益广告为例［J］.新闻爱好者,2016（2）：86-88.

［2］郭全中.新媒体环境下传统媒体转型战略研究［J］.新闻爱好者,2018（11）：29-32.

［3］朱建霞.新媒体时代高校广告设计教学改革的趋势［J］.新闻爱好者,2017（12）：82-84.

（作者单位：郑州轻工业大学易斯顿国际美术学院）

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