【摘要】在新媒体环境下，“老家河南”微视频工程是区域形象媒介传播的一次成功尝试。其作品以准确的选材定位、独特的传播策略和便捷的传播方式，探索出一条区域形象影像建构的新路子。其范本意义在于丰富区域形象宣传片的影视表达方式、引领互联网短视频健康发展等。但“老家河南”微视频也存在着文化符号不够典型、专业化水平不高、营销策略有待进一步规划提升等问题，需采取相应措施加以解决。

【关键词】“老家河南”；微视频；传播策略；微信

在全球化背景下，区域形象在争夺资源和资本、加快推动区域现代化国际化方面的作用日益凸显，其重要性被越来越多的政府管理者所重视，并纷纷采取措施对本地区形象进行塑造或重塑。区域良好形象的建构基础是本地区经济、政治、文化、生态等诸多方面的全面整合与提升，同时也有赖于本地区形象品牌的规划、设计和传播。海德格尔把“现代之本质”定义为“图像”，而以“图像”为基本构成元素的“影像”正日益成为当下视觉文化传播的主流与核心。影像媒介对于树立区域良好形象、展示区域独特魅力起着至关重要的作用，有着巨大的影响力，甚至可以说，媒介传播对区域形象有着重塑、构建之功。

一、“老家河南”品牌形象的影像建构及确立

近年来，河南省不断探索适合本区域形象建构的方法和路径：2007年，大型人文纪录片《河之南》由中央电视台科教频道录制完成并播映。《河之南》共分10集，分别以大河之源、大河之民、大河之都、大河之魂、大河之光、大河之歌、大河之艺、大河之学、大河之风、大河之南为主题，以纵横交错、起承转合的方式，从政治、经济、文化、艺术、科学等角度对中原的古老文明和悠久历史进行梳理和审视。通过电视这一现代传媒手段，用丰富的史料和精致的影像片段，讲述中原地区涌现的众多历史文化名人以及他们创造的文明成果，全方位地剖析中原即河南地区在中华文明演进中的核心地位，凸显中原文化的原创力及自强不息的时代精神。片中，既有史料及文物的原貌，也有诗化的语言朗诵，又有色彩浓淡相宜的影像穿插，更有河南本土历史文化名士如二月河、张宇等的解读和中国其他知名学者、学术泰斗的点评，娓娓道来，波澜不惊，用影像代笔“写意”出一个文化的河南。2009年，作为旅游宣传片的《记忆中原·老家河南》在央视综合频道、国际频道、财经频道、科教频道播出，这部形象宣传片的时长虽然只有3分钟，但却把郑州、开封、洛阳、信阳、济源、安阳、焦作等河南地市悠久的历史文化、秀美的自然风光表现得淋漓尽致，是“老家河南”品牌建构的奠基之作。2012年，系列微电影《心灵故乡·老家河南》通过12个不同星座的年轻代言人的视角，展示河南秀美风光、民俗文化、根亲文化、民俗传统等，体现出河南作为中华文化之源、之根的博大精深，很好地契合了“老家”这个主题。2017年2月，城市宣传片《豫见中国·老家河南》震撼上映，引得《人民日报》、共青团中央、《环球时报》等微博纷纷转发，视频点击量也迅速飙升，不到一个月时间，该片仅在人民日报官微上的点击量就已突破千万，达到1122万次。这部由河南省旅游局拍摄制作的宣传片时长7分37秒，内容分为四个部分：遇见中国河、遇见中国字、遇见中国艺术、遇见中国功夫。四个部分深刻挖掘了中华文化的源头和最核心部分，充分体现出河南的文化软实力。在拍摄过程中精心选取能够准确表达、生动反映出主题和立意的画面，并利用现代化的手段和制作技术，以具有冲击力的视觉效果展示“老家河南”。外交部于2018年4月13日向全球推介中国河南，用这部简洁有力的视频短片展现中华五千年的璀璨文明，描绘中原大地的壮丽山河与人文风情，让全球为之惊叹。人们不禁高呼，一部河南宣传片里，却足以让人“豫见整个中国”。至此，“老家河南”的品牌形象初步建立。

2017年10月，河南省启动“老家河南”微视频工程。该工程由河南省委宣传部、省委外宣办联合组织实施，面向社会公开征集原创微视频，择其优者给予3万至5万元的奖励，并通过专题网站、微博、微信向社会集中发布。截至2019年2月，已先后向社会推送36部优秀微视频。这些微视频时长均在3-5分钟，以“讲述河南故事、传播河南声音、展示河南形象”为主题，通过新、奇、乐、美的河南故事，展现河南厚重文化、壮美山川和风土人情，反映河南经济社会发展新变化、现代化建设新成就和人民群众新风貌，以一种全新的方式展示历史悠久、绚丽出彩的河南形象。这些微视频发布以后，在社会上迅速引起强烈反响，点击率超过千万，着实“火”了一把。

从顶层设计看，“老家河南”微视频工程与《记忆中原·老家河南》《心灵故乡·老家河南》《豫见中国·老家河南》等影片组成了“老家河南”品牌建构的立体式矩阵。从形式上看，在既有的传统人文纪录片、城市形象宣传片、旅游宣传片、微电影等的基础上，为适应新媒体和手机传播，“老家河南”系列微视频通过建立专题网站、官方微信、官方微博等新形式向社会集中展示，是河南形象全媒体宣传体系的重要组成部分和新生力量。从实际效果看，已推送的短视频尽管还存在主题和特色不够突出、制作不够精良、形象标识不突出等问题，但其别出心裁的创意、美轮美奂的画面、电影的艺术手法，多维度、多层次深入挖掘豫人、豫事、豫景等河南元素，彰显出河南作为中华民族和华夏文明重要发祥地的深厚文化底蕴，不失为一次成功的尝试。

二、“老家河南”系列微视频的特征

（一）选材亦古亦今、古今结合

从已推送作品看，“老家河南”系列微视频在选材上显示出鲜明的“亦古亦今、古今结合”的特点。比如《“年画爷爷”很自信》，讲述的是开封朱仙镇木版年画“万同老字号”的第四代传人张连生的故事。木版年画源于唐、兴于宋、盛于明，是中国传统的民间美术形式、中华民族宝贵的非物质文化遗产。木版年画发展到今天，不但成为众多爱好者的收藏品，更漂洋过海、远销海外。张连生说：“现在木版年画已经走出国门了，成了咱国家的文化名片。”作品以短短4分47秒的时长串联起木版年画这一传统艺术形式的“前世”和“今生”，实际上讲述的是传统文化的创新发展问题，引人深思。类似的作品还有介绍河南省非物质文化遗产秦氏绢艺的《“蝈”大侠》、介绍钧瓷的《神垕钧瓷》、介绍汴绣的《飞针走线绣春秋》、介绍河南古庙会的《中原庙会》等作品。选材的高品位、文化性、趣味性为作品增色不少，也吸引了受众的关注。

（二）叙事方式个人化

从类型上看，“老家河南”系列微视频属于微纪录片。微纪录片可以以人、以事、以物为主题。从已推送作品看，“老家河南”微视频基本是以人为中心，其所表现的人不是明星政要，不是富商巨富，而是生活中的普通人，甚至可以称为“草根人物”，用小人物的个人故事、个体感受反映“老家河南”的大主题。比如《三轮车夫Speak English》，选择的是开封街头一个普普通通的三轮车夫许世杰（Jason Xu）。为了更好地接待外国游客，许世杰从1989年开始自学英语，用6本英文日记记录下了17年接待外国游客的经历，他用英语给外国人介绍开封，让外国人了解开封、了解河南，做文化的传播者。这样一个小人物的小故事，反映出的却是新时代开放的河南这样的大主题。这种融合个人化叙事的影像表达创意可谓以小见大，见微知著，瞬间拉近了与观众的心理距离。

（三）拍摄技巧丰富多变

“老家河南”的宣传语亲切朴实、彰显内涵，传递出河南作为中华文化之源和华夏儿女共同的“老家”的浓郁人文气息。为了表现厚重感，“老家河南”系列微视频的编导们普遍采用了沉稳、大气、略带历史沧桑感的画面色彩基调。比如《南村彩陶人》，从色彩上看，微视频从头至尾透露出微微的灰色，即使在表现鲜艳的彩陶图案时，画面色调仍有灰度，灰色是介于黑白之间的中间色，与古色古香、古韵悠长的陶器相得益彰。从背景音乐看，作品选择了埙曲配乐，埙同样是陶土制作的古老乐器，吹奏起来呜呜咽咽，显得空灵、寂寞，透露出极具沧桑的厚重感。除了色彩、配乐，“老家河南”系列微视频还善用航拍技术拍摄大景、远景，比如《大天鹅美峡》，运用无人机航拍技术，从远、近、前、后、侧、俯等不同角度拍摄天鹅在空中飞行的壮美画面，给人以强烈的震撼。除了航拍大景，更多的是微距拍摄、彰显细节之美的特写，比如介绍“老家味道”的《我的胡辣汤情缘》，在拍摄胡辣汤制作过程时，为了凸显食材之美，编导们采用了微距拍摄，把胡辣汤的主食材面筋、牛肉、木耳、大料等拍摄得细致入微，画面上的胡辣汤，色香味俱全，令人垂涎欲滴。细腻唯美的镜头语言为《我的胡辣汤情缘》增添了艺术韵味，很好地宣传了河南这道特色美食。

（四）标题新颖灵活

在以海量化、碎片化、虚拟化为特征的新媒体传播环境中，标题的重要性更加凸显，一个好的标题能够快速吸引受众、短时间内增加点击率。“老家河南”系列微视频的编导们注重在标题上下功夫，标题往往能够切中主题且极具吸引力。比如《我家铁树会开花》，标题直接引发观众强烈的好奇：铁树怎么会开花呢？又如《我的泥土会唱歌》，泥土怎么会唱歌呢？再如《“非”常少林》，为什么非字要加个引号？基于种种疑问，观众已经迫不及待要点开视频一探究竟了。“老家河南”微视频设置的这些标题在吸引眼球的同时又不失真实。《我家铁树会开花》实际讲述的是河南民间传统焰火“打铁花”：零下十几摄氏度的夜晚，击打融化的1600℃的铁水，使飞跃的火花挂满树的枝头，像盛开的花朵一样，形成壮观的美景，所以叫“铁树开花”。《我的泥土会唱歌》讲述的是鹤壁浚县特色传统手工技艺泥咕咕：用当地的泥土塑造各种小动物或人物的形象，在不同的部位打眼通孔，晾干、烧制、涂色，用嘴能吹出不同的声音，也称为咕咕小哨儿，所以叫“泥土会唱歌”。《“非”常少林》讲述的则是一群非洲小伙来到少林寺习武修禅、学习博大精深的中华文化的故事，编导巧妙地以“‘非’常少林”命名，匠心尽显。

三、“老家河南”系列微视频的范本意义

（一）选材定位：人物为主，挖掘亮点

作为区域形象宣传片，“老家河南”系列微视频没有像其他宣传片一样从经济、社会、文化、城市、科技、工业、农业等方面用抽象的数据和指标介绍河南，而是从一个个鲜活的个体出发，用影像语言记录他们的真实生活状态，通过他们的个人言说、感受、体验来反映“老家河南”深厚的文化底蕴和日新月异的发展现状。在已推送的作品中，除《大天鹅美峡》的主角是一只叫美峡的天鹅外，其余作品均以河南本土人物为主角。近年来，随着互联网技术的发展和新媒体平台的勃兴，网络短视频顺应潮流、快速发展，一批以原创短视频为主的自媒体大行其道，主要有以人物为主题的“二更”、以美食为主题的“魔力美食”、以搞笑为主题的“papi酱”、以娱乐为主题的“王尼玛”等各种垂直内容领域。与这些自媒体网络平台挖空心思地寻找并表现明星、网红、吸引观众眼球的人物不同，“老家河南”系列微视频选取的大部分都是普通人或掌握了一门独特技艺的手艺人，这样的人物选择，能够拉近与观众的心理距离，更接地气，更有人气，而且更为重要的是，作品内容传递出的是满满的正能量，从作品人物身上折射出来的文化元素更是令观众回味无穷，无疑，这对于营造积极健康的网络短视频生态环境大有裨益。

（二）传播策略：以小见大，见微知著

美国文化学者道格拉斯·凯尔纳提出了媒体奇观理念：“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体奇观现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[1]在新媒体时代，作为以视觉传达为中心的微纪录片，如何在较短的时长内快速吸引受众的眼球，快速增加点击率，是每个制作者都要首先考虑的问题。因此，制作场面宏大、画面精美的奇观化作品成为形象宣传片的首选。客观讲，追求影像奇观化、打造鸿篇巨制的大场景，从而刺激受众感官、达到宣传效果无可厚非，也是一种非常有效的影像传播方式，成功的例子如近期热播的《中国一分钟》《郑州，一个说中的地方》等纪录片，这些宣传片都取得了不错的口碑和效果。但不能否认，奇观化的影像传播易于千篇一律，与“润物细无声”式的个人化影像叙事相比，抵达心灵、造成持续的心理影响的效果要弱很多。“老家河南”系列微视频中的《年馍馍》讲述的是沈丘农村盛奶奶一家春节期间蒸大馍、送大馍的故事。在河南农村，每年春节，晚辈都要给长辈送大馍表达孝心，长辈则回赠以枣山馍，寓意着日子红红火火。作品借鉴了“舌尖上的中国”影像表达方式，以个人化叙事为载体、以纪实美学的镜头语言传达出代代相传的孝亲文化。再如《水袖王》，作品讲述的是一名普通的豫剧演员吴青峰的故事，他苦练水袖功18年，终于舞动起10.5米长的水袖，成为“世界上舞动最长水袖的人”，打破了吉尼斯世界纪录。作品没有动人心魄的宏大场面，也没有色彩夺目的视觉画面，有的只是略显单调的人物训练的场景以及个人的独白，然而就是这样一种拒绝“奇观化”的个人化叙事，让观众深刻体悟到了传统戏曲甚至是传统文化现代化这样的宏大的命题，可谓发人深省。这种通过个人化叙事来反映“老家河南”的温度和厚度、从而折射出厚重文化底蕴的策略无疑是“老家河南”系列微视频获得成功的内在原因。

（三）传播方式：小视屏传播、短小精悍

微信是“老家河南”系列微视频的主要传播渠道。尽管“老家河南”系列微视频开发出综合网络平台“老家河南”微视频征集官方平台（https：//zt.dahe.cn/ljhn6），但不可否认，微信一直是“老家河南”系列微视频的主要传播渠道。与其他传播渠道不同，微信传播的最大特点是环状、私密，其所具备的分享、转发的功能特点能够使信息源在较短时间内实现细胞裂变式传播，产生爆炸式的传播效果。值得一提的是，“老家河南”系列微视频时长大都在3到5分钟，这与微信“短、快、精”的传播特点相适应，也与新媒体环境下受众的碎片化阅读习惯高度契合，3至5分钟的视频时长不会占用受众太多的时间和流量，即使在非Wi-Fi环境下，也是可以被受众接受的。

手机作为移动视频观看方式，最大的优点是快速、便捷，最大的缺点是视屏较小，画面效果不如电视、电脑或其他视频显示形式。为了扬长避短，“老家河南”系列微视频的影像表达总体上呈现出追求细腻、感性而夸张的艺术特征，画面以小景别为主，多用微距拍摄、局部特写等拍摄方式凸显人或物的特征。同时，航拍、远景等大景也偶有运用。从表现力来看，细腻的小景和局部特写更适合手机小视频影像表达。事实证明，细腻唯美、“小而精”的影像表达偏向正是“老家河南”微视频诠释“以小见大，见微知著”特征的有效手段。

四、“老家河南”系列微视频存在的问题及建议

（一）文化符号不够典型

优秀的形象宣传片不但要把大量的宣传内容压缩在短时间的片子里，而且要能给观众带来强烈的视觉冲击力和审美感受，微视频因其篇幅所限更应短而有力。“老家河南”系列微视频紧扣“老家”主题，体现了河南引以为豪的彩陶、泥咕咕、朱仙镇木版年画、剪纸、捶草印花、打铁花、绞胎瓷等文化符号，但是，与“一部河南史、半部中国史”的悠久灿烂的文化底蕴相比，挖掘得还远远不够，文化符号不够典型，不能完全反映中原文化的根源性、原创性、包容性和开放性。在接下来的征集过程中，应加强前期策划与文案创意，对河南的历史、文化、经济、建筑、风俗以及发展状况进行前期调研，确定形象的基本定位，然后根据定位，在诸多特点中选取最适合展示的内容与对象。比如洛阳河洛文化、殷墟甲骨文、轩辕黄帝故里、许昌三国文化、商丘三商文化、濮阳的神龙文化、南阳楚汉文化以及中原戏曲文化、民俗文化、武术文化、姓氏文化等相关内容，提高作品文化符号的典型性和代表性，真正打造文化河南、老家河南的品牌形象。

（二）承制专业化水平不高

综观36部微视频，尽管创意独特，拍摄手法多元多变，但细节问题同样不容忽视。比如，配音和解说不够专业，画面、解说、背景音乐的一致性普遍尚待提高。最典型的例子如《大天鹅美峡》，在航拍天鹅在空中飞行时，尽管画面很美，但解说、配音效果不佳，可以借鉴法国导演雅克·贝汉的《鸟与梦飞行》的剪辑手法，把天鹅在天空中飞行时翅膀与气流摩擦鼓动的声音表现出来，以增加作品的整体视听效果。又如《神垕钧瓷》中没有采用人物原声，而是用普通话配音介绍“土味十足”的钧瓷的烧制过程，效果不佳。事实上，根据笔者的统计，在已经征集出品的作品中，除河南广播电视台文艺部、河南广电全媒体东方今报·猛犸视频承制部分作品外，其余作品都是由文化传播公司等自媒体公司承制的，制作的专业化水准有待进一步提高。因此，可邀请有经验的专业团队或高校新闻传播专业的专家、学者，有针对性地对承制拍摄的自媒体公司进行业务指导或培训，提高其承制、拍摄的专业化水准。

（三）营销策略有待进一步规划提升

近年来，尽管《舌尖上的中国》《我们诞生在中国》《我在故宫修文物》《航拍中国》等大型纪录片大获成功，但中国纪录片市场的产业链条仍未完全闭合，加之新媒体环境风云变幻，所以很少有机构或个人愿意冒险投资微纪录片。“老家河南”微视频工程是由政府主导、社会参与的一次成功尝试，作品一经采用，政府将向制作方支付每部3万至5万元的片酬；同时对浏览率高、评论与转发量多、社会反响好的作品，还将酌情给予每部1万至3万元的奖励。这种扶持的效果是明显的，截至目前，“老家河南”微视频工程办公室已经收到600多部参赛作品，社会参与度较高。但从长远看，要逐渐建立“老家河南”微视频自主发展的运营模式，把更多优秀作品推向市场，吸引商业广告、社会资金投资作品承制，从“政府输血”逐渐转为“自我造血”，实现“老家河南”微视频的良性发展。当然，实现这一目标并非易事，首先要“练好内功”，做精品、出精品，擦亮“老家河南”微视频的品牌形象；其次要加大宣传力度，运用电视台、报纸、广播等传统媒体和互联网、移动终端等新媒体，对入选作品进行全网推广、全域推介、全媒推送，扩大线上线下“老家河南”微视频的社会影响力；最后还要加强媒介营销策划，向《二更》等成功的短视频平台学习，与各领域商业客户建立广泛的合作关系，努力在商业视频领域拓展并建立起兼具创作、传播、培训、发行为一体的营销体系。

[本文为河南省哲学社会科学规划项目（2017BXW009）的阶段性成果；2020年度教育厅人文社会科学研究项目（2020-ZDJH-489）的阶段性成果]

参考文献：

[1]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003：89.

（作者单位：郑州师范学院传播学院）

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