摘要

随着网络和数字技术裂变式发展，利用全媒体生产链条完成新闻产品创意策划、吸引用户参与成为媒体的必修课。大量传统主流媒体主动求变，在近年的一些重大主题报道中充分运用新技术新应用创新传播方式，占领信息传播制高点。本文总结了目前学界对于重大主题报道创意策划、全媒体发展等方面的主流观点，归纳了业界创新重大主题报道的成功经验。随后以以人民网“壮丽70年 奋斗新时代”庆祝新中国成立70周年大型全媒体报道作为分析样本，从多个平台、多个维度结合定性和定量方法分析其策划亮点和传播优势，以及现存的美中不足之处，最后提出改进建议。

关键词：重大主题报道、全媒体、用户参与、创意策划

一、研究背景

2019年1月25日，习近平总书记参观人民网全媒体播控中心时指出：“全媒体不断发展……导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，对媒介的集约化、联动化和高效化发展意义巨大。” “全媒体”即“omnimedia”，近十年来，通信和信息传播技术的发展日新月异，以多渠道、多媒体、多平台发布为特点的全媒体报道日渐成为新闻报道的一大发展趋势，它不仅让人们获得消息的渠道更加丰富，而且改变了人们互通信息的方式。

同时，全媒体时代也对新闻报道提出了严峻挑战。特别是对主流媒体、党管媒体而言，顺势而为加快全媒体发展步伐，壮大主流舆论阵地，在全新的传播场域内把握话语主动权刻不容缓。

重大主题报道，通常是指新闻媒体围绕党和政府的重要决策部署、中心工作、重大活动和社会热点等所进行的报道工作，是党的新闻媒体树立权威、扩大影响、创新内容的有效途径。

本文写作期间适逢新中国建国70周年庆典临近，以人民网为首的主流媒体近半年内借助全媒体活动，以文字、图片、短视频、H5页面等多种方式创作了一系列新闻报道作品，社会反响热烈，提供了研究重大主题报道中全媒体如何助力创意策划、激励用户参与的绝佳机会。

二、研究目的与意义

宣传爱国主义思想、弘扬民族主旋律是我国新闻媒体义不容辞的责任。但长期以来，传统宣传方式造成的刻板印象和审美疲劳一直是媒体工作中的一大掣肘。故以2014年《人民日报》官方微博对APEC会议的报道为标志，在后续“两会”、G20峰会、一带一路”高峰论坛、党的十九大等一系列重大主题报道中，一批主流媒体积极打破传统内容生产模式，以创意为导向定位特定用户群体，涌现出一批现象级“爆款”作品。全媒体活动和报道方式的壮大发展在主流媒体的创新实践中功不可没，传统媒体得以将报道扩展到短视频、H5、微信小程序、MG动画、移动直播等新兴载体，享受新浪微博、抖音、西瓜视频、快手等新媒体平台提供的广大受众基础。

然而，出色的创意策划只是做好报道的必要条件，媒体仍需将创意转化为对用户直接的吸引力、感染力。 基于此，本文将人民网建国70周年主题报道中的部分作品和活动作为样本，分析创意策划与用户参与的关系，关注全媒体、特别是新兴媒体在新闻创作中的角色，旨在：

1. 在前人关于重大主题报道策划、全媒体发展方向、媒介融合论述专著的基础之上，总结新时代重大主题新闻报道应具有的特点和创作思路，以及提升用户参与的技巧方法

2. 分析人民网建国70周年系列报道中部分作品的创作思路和报道特点，审视全媒体活动在新闻报道中参与的各个环节，探索新形式、新方法、新技术运用的得与失

3. 依据以上研究结果，作进一步讨论并提出建议

在研究意义上，目前对于全媒体创意策划的研究理论色彩较浓厚，而实证偏少。笔者在借鉴理论视角的同时，同时以人民网关于新中国成立70周年的部分策划活动作为现实依托。当下研究在数据引用上普遍有所不足，本文较为全面地呈现样本报道的相关数据，以期做到言之有物，客观中立。现有论文中的实例探究多聚焦于地方重大事件报道，对全国性的重大主题报道涉猎有限，本文也希望尽力弥补有关方面的空白。

三、研究方法

个案研究法：本文以人民网新中国成立70周年系专题中的部分报道作为研究样本，分析其创作思路和内容特点。

统计分析法：笔者通过自主开发的网络爬虫获取了全媒体活动和作品的阅读量、转发量、评论数点赞数等指标，进行了描述性统计分析和一定可视化呈现，借以客观、直接地衡量作品的用户参与。

文献研究法：笔者分析总结了有关重大专题策划报道、全媒体运用与发展、新时代传播策略的相关著述，并以批判性视角融合总结了各方观点。

四、研究结果

为庆祝新中国成立70周年，人民网在全国两会后就开始进行相关策划，积极响应中宣部以“壮丽70年 奋斗新时代”为主题的大型采访活动。从今年5月开始，人民网策划团队运用图文、视频、H5等多种形式，通过网站、报纸、微信公众号、短视频平台等平台发布了10余个大型策划作品。笔者进行了相应的汇总及分析，从活动开展形式方面入手将已经开展的活动分为了以下4种类型：

实地走访类：从人民网各个部门抽调记者编辑，组成采访分队，围绕某个特定主题到各地进行实地采访，对沿途经历的事件和遇到的人物进行报道。该分类的典型例子有“祖国在我心中”界碑描红主题活动和中宣部“壮丽70年·奋斗新时代——记者再走长征路”主题采访活动。

地方联动类：依托人民网各地频道开展线上或线下相关活动。线上一般采用建立主题网页的形式，主网页中列出可以跳转到全国各省专题网页的链接。典型例子如“跨越70年·中国的故事”专题系列报道，该系列围绕各地的历史变革和典型故事，从地方的角度入手，展现了祖国70年的发展成果。线下的典型例子包括开展“向祖国表白”城市联合灯光秀。

全媒体解读类：一般围绕某个特定主题，以多种形式（图文、视频、H5）进行解读。典型例子如“70年70问”大型全媒体系列报道，该系列报道浓缩了70个涉及经济、政治、文化、生态等领域的问题，力求“大主题 小切口”，把权威的理论、严肃的数据融入到更加可感的场景、人物、故事中去，以亲切的方式展现新中国70年来取得的光辉成就。

人物访谈类：邀请在某一类领域作出卓越贡献的知名人物进行授课或专访。这种类型的专题策划基于人与人之间的沟通，更加亲切可感。且由于邀请的人物大多有一定的社会知名度和影响力，往往能取得较好的传播效果。典型的例子有“70年，共同走过·对话两代体育人”和“新中国外交70年·大使说”活动。

综合来看，人民网此次的主题报道呈现出“三多”的特点，即多角度、多形式、多平台，在选题内容和报道方式上均有所创新。多个主题活动将“新中国70年发展”细分为各个领域，将抽象的理论、数据以及遥远的历史事件，用更加具体的场景、人物、故事展现，让受众更好地理解并能产生共鸣，从而取得良好的传播效果。其中，笔者选取了六个比较具有代表性的报道活动做简要分析。

（一） “70年70问”专题报道

人民网“70年70问”专题是人民网为迎接新中国成立70周年设立的特别专题，涵盖政治、经济、文化、社会和生态五大方面，集合图文报道、视频报道和论坛讨论等多种形式，主要由H5的形式呈现，在微信和网页版首页都有便捷入口。专题由9月2日发布的一篇名为《中国为什么被称为“流动的中国”？》的报道起始，五大版块共发布了13篇报道。每一篇报道都由编者按，视频，相关配图以及文字报道构成，图文并茂。

为了使报道更具有针对性和交互性，人民网在7月30日就推出了“70年70问”的讨论专区和留言征集活动，以类似论坛讨论的形式提高用户参与度和积极性，促进用户与用户之间、用户与人民网之间的交互。

在讨论专区中可以看到70问的全部内容，用户可以通过点击各个问题来加入讨论。70个问题都在8月2日当天集中发布，截止9月23日晚上10；30，单个问题的最高阅读量达到了5314次，回复33条。

（二） 70年，共同走过·对话两代体育人系列

该活动由人民网和人民日报哨声体育工作室联合策划，选取多个体育项目中的两代体育人进行采访。从2019年5月10日以来，该系列已经推出了19个采访，涉及的体育项目包括体操、花滑、羽毛球、篮球等，也有如体育外交、旗手等特殊专题。所有的节目都以图文加采访视频的形式呈现，发布在网站、公众号、党媒公共平台、人民体育微博和微信等多个平台。

从用户参与程度来看，阅读量最高的是《中国篮球，既要“冲刺”也要长跑》，达到230931次。该栏目选取的两位人物是杨伯镛和姚明，他们都有着从运动员转型当体育管理人员的相似履历。视频内容涵盖了曾经的训练感受、参赛经历以及对未来篮球发展的看法。视频从细节入手，传递出几代中国体育人顽强拼搏、奋勇争先的体育精神。 

（三） “跨越70年·中国的故事”专题系列报道

该系列报道是人民网“网联中国”栏目的特别企划，它联合全国的地方频道，共同挖掘各省区市内某些特定地点的历史变革和典型故事，展现各地70年来的发展成就以及人民生活变迁。

该活动设有专题网站，网友可以通过点击链接查看特定省区市的子网页。其内容多以图文、视频的方式呈现，且切入点较小，比如讲述某个地名的变迁或者小人物的故事。例如，《北京大栅栏：600岁老胡同焕发“新生态”》以北京大栅栏街区为切入点，从一条小胡同的变迁，反映北京70年来在保护和改造历史文化街区中所作的努力。

此外，人民网官方微博还开设了#跨越70年·中国的故事#的话题，阅读量达299.7万，讨论量195。发布的内容以各地方频道制作的视频和拍摄的图片为主。

（四） “奋斗中国人”系列人物专访

9月16日，人民网推出《奋斗中国人》系列访谈栏目，该栏目致力于采访一批“在自己的工作岗位上练就过硬本领，奉献青春的力量”的实践者，描绘讲述他们谱写新时代乐章的奋斗故事，主要发布平台是人民网的微信公众号和网页。

目前推出的五篇文章分别采访了五个在不同岗位上有着突出成就的新时代实践者。每篇文章由开头的介绍与5-7个小标题构成。问题虽精简但逻辑关系强、全面。以《李谷一：青山在，人未老，歌犹新》为例，采访问题以时间为顺序，从花鼓戏到《乡恋》到《难忘今宵》再到“中国轻音乐团”的创办；从“传承花鼓戏的努力”到“和年轻人合作的想法”再到“基层慰问演出活动”的难忘经历，全面解答了百姓最关心的问题，符合核心价值观又不失贴近性。

从形式上来说，这次的访谈采用了创新且交互的方式，增强了文章的可读性与趣味性，每个人物报道由10分钟左右的视频、5-8张高清图片、文字部分组成。值得一提的是，视频观看可以和文字阅读同时进行：当往下滑动文字的时候，视频会缩小并居左，并可以随时调节大小、音量及停放；图片也可以滑动进行观看；从海报上扫二维码便可直接进入文章阅读；每篇文章下面都有链接可以直接跳转到另外四篇，用户可快速完成栏目阅读。

（五） “祖国在我心中”界碑描红活动

该活动始于2019年5月23日，由人民网和陆军政治工作部联合开展。在2个月的时间内，人民网先后派出5支采访分队共30余人，与5名优秀的高校大学生一起，奔赴祖国的防线，对遴选出的70处有故事、有特点的界碑进行描红。用视频、图文等方式记录了一线边防官兵的生活以及界碑的故事。

在此期间，人民网设立了专题网站，推出了142篇图文报道和126条视频；人民陆军报、人民陆军官方微信等军方媒体也对此次活动进行了宣传。值得一提的是，该活动充分利用社交媒体和短视频平台扩大自己的影响力。人民网在微博上发起#界碑描红 祖国有我#话题，发布明星们对该活动的宣传视频、走访边区的过程图文以及视频。该话题的阅读量达到2.8亿，讨论为7.5万。人民网还在抖音上建立#祖国在我心中#话题，发布系列短视频，以边区生活、界碑描红、创意策划剪辑为主；点赞量最高达到500万。

(六) “梦想电台”话题活动

“梦想电台”是人民网移动中心联合腾讯视频于2019年5月1日起推出的电台类系列节目。节目从5月1日起，每天10:00更新一期，一共播出了8期，每一期节目的时长在5-10分钟。节目创新地引入了特邀明星作为电台主播讲述当代优秀青年的故事，传播正能量，激励当代青年奋发图强。

特邀的明星主播大多选取活跃在娱乐圈具有正能量形象的90后高人气偶像代表。明星的加入使得节目受到了更多的关注，通过微博的形式，借助点赞转发评论使得节目与观众之间更具有即时的互动，在互动中潜移默化地了解到了优秀青年的故事。

该系列活动每一期节目的转发量在稳定在50000-150000次左右，点转评的峰值出现在节目的第7期（特邀主播王一博），该期节目的转发数达到14.8万，评论2万条，点赞24.2万次，远超当日同类型微博。

五、优点分析

汇聚当前学界的主流观点和建议，我们总结了此次人民网建国70年全媒体报道在创新和全媒体运用上的三大优点。

（一）选题策划合理

重大主题报道尤其考验媒体上下在选题上的立意决策，面对宏大的主题，若力求面面俱到，只会写命题作文不知向下深入挖掘和细分，就很容易导致报道流于表面，缺乏感染力。相反地，近年来全媒体、融媒体优秀作品的经验表明，越是宏观的题目越需要从小方面入手见微知著，越需要媒体讲好故事。

人民网在新中国成立70周年大型全媒体报道中展现了十分出色的选题策划和结构设计，用“梦想电台”、“人民访谈”、“‘跨越70年’中国的故事”等全媒体报道将建国70年以来的成就发展划分为各个领域的进步，也不乏“70年70问”这样汇总了政治、经济、文化、社会和生态等多方话题的综合作品。

（二） 巧妙运用故事性叙事手法

相较于“短平快”的形式化主题报道，以故事为导向的叙述往往站在个人视角上讲述个人命运，用细节引发情感共鸣。尤其在重大主题报道中，善于讲故事方能以小见大，让用户更容易接受宏大主题的阐述。

人民网在此次关于新中国成立70周年的全媒体报道中，大量运用了故事性叙事手法。在“中国的故事”“奋斗中国人”“梦想电台”等版块中，很多处巧妙地采用了此种方法向受众传递中国故事，塑造中国形象。如“70年70问”版块中的“为什么兰州牛肉拉面和沙县小吃飘香中国”、“故宫为什么能成为网红”两篇文章，将耳熟能详的美食、个人奋斗故事和地方经济发展有机地穿插。再如“对话两代体育人”节目，镜头多采用近景，观众如与体育人物面对面聆听个人轶事，一下子拉近了用户与新闻作品的距离。

（三） 运用平台优势进行精准投放

针对国内 358 家主流传统媒体的两微一端状况展开的调查表明(调查截止日为 2016 年 12 月 31 日)，包括主要报纸、杂志在内的 358 家媒体，有 316 家开通了官方微博，占比达 88.3%；有 319 家开通了官方微信，占比达 89.1%；63 家开设了客户端，其中超过八成主流传统媒体完成双微布局。 这说明包括人民网在内的大量主流媒体已经构建了完善的新媒体矩阵。另一方面，《2018中国新媒体趋势报告》指出，在中国互联网资讯消费者中，高于80%的用户下载了“大于等于3个如微信、微博、抖音等的社交媒体、新媒体app”。这些数据对于新闻业的启示是，不应简单地把同一个作品复制、移植到所有平台，而应该针对不同平台的特点定制新闻作品——完善的新媒体布局使得媒体有的放矢，充足的渠道保证用户不会错过发布在其他平台上的报道。借用广告投放中的术语，“精准投放”新闻作品、差异化发布已是势在必行。

在此次全媒体报道中，人民网充分利用“两微一端”和抖音等新媒体平台上超亿级的用户量，进行多渠道差异化的内容投放。例如在微博平台上，人民网主要投放了“梦想电台”等节目，“梦想电台”本身是由明星主持的电台式节目，迎合了微博用户的观看习惯和个人兴趣；在抖音平台上，人民网发起了#祖国在我心中#话题，借助近期国庆等话题在抖音上的热度和抖音交互性强的特点，使大量用户参与进此次报道活动，对发布的视频进行点转评或在此话题下发布自己的剪辑作品。

（四） 增加反馈渠道，形成社群机制

新闻必须关注用户反馈，对于大型系列报道更是如此，媒体可以通过受众对前期作品的反馈调整接下来的作品策划和创意方向。在新中国建立70周年的重大主题报道中，人民网充分利用了新媒体发布平台在反馈渠道上的优势，与用户在评论区、建议板块充分交流，为严肃的报道增添了一分人情味。笔者还观察到微博、抖音等平台上人民网官方账号下的“抢热评”现象，本质上是用户积极通过反馈渠道表达意见的过程。受众积极发言，作品越做越好，便可以形成良性循环，无形中构建了忠实、稳定的粉丝社群。

六、不足及建议

（一） 宣传力度不足，建议增强引流意识

随着传播主体的不断增多，受众选择范围变广，在各大平台上主流媒体都必须直面更激烈的竞争。保证内容质量固然是前提，但如何宣发和推广也是不可回避的问题。笔者认为，如何构建平台、媒体之间的“连接”，是所有媒体应该思考的核心问题。

所谓平台间的“连接”，指的是依据各平台特点推送某一主题的多形式产品，并在各平台之间互相引流，以达到更好的传播效果。一些美国媒体组建了专门的“重写手”团队，重写网页新闻或客户端上的新闻，使之更适合社交媒体传播的语态并发布在社媒平台上，同时附带指向原新闻的链接，只进行细微的改动便扩大了作品的受众面。换句话说，社交媒体承担了为网页和客户端“引流”的任务。

所谓“跨媒体”，指的是多家媒体之间相互合作，采用在各自平台上互相推荐的方式，实现用户的跨媒体浏览和参与。如果各大媒体能共享用户资源，在各自的优势平台上相互推荐，势必能触及更广的受众面，让更多的人了解此项活动，并为他们的参与提供可能性。

而纵观人民网的所有主题活动，微信、微博等几个主要的宣发平台之间并没有建立联系，受众仅限于浏览某个特定平台的信息。此外，除了少数几个活动与央视和军方媒体合作外，大部分靠人民网自己的系列媒体平台进行宣发。各个子活动之间也相对独立，除了人民网主提供了整合页面之外，其他平台上并没有综合导引型的板块。如果能吸引受众由点及面，由系列活动中的某篇报道看到人民网其他的系列策划，可能会达到更好的传播效果。

（二）缺乏代表性作品，需激发受用户享意愿

社交媒体的运行逻辑下，用户很多时候并非直接从媒体处获取信息。以微信为例，接受微信公众号的推送消息只是微信用户接触信息的一种途径，如果媒体想要突破关注公众号的受众圈层，很重要的举措是激发用户转发推送。这样，即使是那些没有关注该媒体公众号的受众，也能通过朋友圈、群聊等方式接触到这则推送内容。可见，“分享”与“二次传播”在社交媒体中显得极为重要。

Chang H（2011）和Lee（2012）两位学者基于社会认知理论进行研究，认为在社交媒体中需要搜索信息、和他人交往互动、获得心理上的愉悦感和社会地位追求驱动的用户更愿意参与信息分析。综合国内学者近几年对人人、微博、微信等社交媒体平台的研究，不难发现自我表达、获得认可、娱乐消遣是影响转发行为的重要因素。因此，在设计融媒体产品时，媒体更应该从用户转发心理的角度出发，从而达到更好的传播目的和传播效果。

在此次主题策划中，人民网虽然取得了一定的成效，但并未产出“爆款”产品。可能的原因是所有作品还停留在单向输出层面，并没有激发出用户的转发意愿。从近期引起全民热议的融媒体产品来看，其大多能满足用户的自我表达需求（如测试类H5）、与他人交往互动需求（如“成为第xx位护旗手”活动）与娱乐消遣需求（如照片生成类H5）。如果将这些因素纳入设计融媒体产品的考量范围，可能更容易触发用户的分享行为，从而扩大传播的广度。再结合“引流”，可以为整个系列活动带来更大的影响力。

(三) 缺乏大型网页作品

随着智能手机的生态成熟，基于全媒体流程创作的新闻作品大都着眼于在移动端抢占用户资源。但是人民网作为全媒体创新实践中的新锐，同样不应忽视大型网页新闻作品的潜力。

首先，移动端的新闻作品在设计上有天然局限。更小的屏幕限制了单个页面的信息容量，也禁锢了设计师在元素布局上自由发挥的空间。另一方面，移动端作品更受制于加载速度和流量消耗，添加图片、视频等高级元素往往战战兢兢。

其次，当下移动端的交互性设计已至上限。H5、MG动画一波技术革新之后，交互新闻作品的创新思路陷入公式思维，原来新奇的形式也将慢慢失去优势与吸引力。若要移动端承载更强的交互性，只能待下一波新技术、新工具的出现。而纵观国内新闻作品，对PC端网页作品交互潜力的挖掘还十分有限，大多停留在传统的“图文+视频”报道的形式。实际上，基于P5.js、D3.js、PHP等PC短工具设计的大型网页新闻作品提供了远胜过H5、短视频的外观创作和交互可能。特别在当前国内市场尚属空白的情况下，新颖的大型网页作品很容易一举奠定某个媒体在领域中的领先地位。

七、小结

总体来看，人民网为庆祝新中国成立70周年所策划的一系列全媒体报道活动是一次成功的实践：选题策划合理、叙事方法得当、平台投放精准、反馈渠道多样……但也存在一些改进空间：宣传中的“引流”意识和技巧有待加强，缺乏在系列报道中树立品牌的“爆款”作品，对网页新闻作品的重视有所不足,期待更好的全媒体及活动的出现。

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