此文为2019年度“人民网奖学金优秀论文奖”获奖论文。

【摘要】县级融媒体中心建设是推进我国媒体融合发展的一项重要工作。研究采用实地调研观察与深度访谈的质化研究方法，深入到浙江5家县级融媒体中心进行实地考察。研究提出，县级融媒体中心的建设除了要保障硬件设施的高质量建设外，应在以移动优先和乡村传播为要旨的基础上，对县级融媒体中心进行“组织再造”，提高其原有媒体属性的“站位高度”，对生产流程进行“融合式传播生产”式的优化设计。同时，“组织再造”还应在良性的人员考核与激励机制的维度上建设。

【关键词】县级融媒体中心 组织再造 突围路径

一、问题的提出与研究设计

2018年9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。县级融媒体中心建设成为我国推进媒体融合深度发展工作中的“重中之重”。

郡县制，天下安。长期以来，县级报纸与广播电视的规模与实力远不如省级媒体、市级媒体。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。由此可见，加强县域媒体建设，是一件刻不容缓之事。

田野调查是一种重要的质化研究方法。依据现实情况，笔者选取了浙江5家县级融媒体中心作为研究样本，于2019年1月——2月和7月——8月两个时间段，深入这些县级融媒中心，并对50位县级媒体工作者进行访谈（每家访谈10位不同职位/工种的干部员工）。研究将结合这5家县级融媒体中心建设的实际情况，剖析县域媒体在融合传播建设上（特别是组织建构）存在的问题。

需要说明的是，浙江是我国的经济大省，媒体融合建设走在全国前列。上文中提及的“长兴模式”更是我国县级融媒体中心建设的典型。虽然，浙江的5家研究样本不足以代表全国范围内所有县级融媒体中心建设的情况，但笔者旨在希望通过本次田野调查研究，为县级融媒体中心的实际建设提出一种亟须业界和学界所应关注的内容。

二、文献回顾

2018年全国宣传思想工作会议召开后，不少学者和新闻传播从业者对“县级融媒体中心”进行了较为密集的探讨。笔者通过相关书籍和期刊文献的查阅搜索后发现，关于“县级融媒体中心”的研究大致可以分为案例介绍性内容和问题剖析与提出对策性内容两大类。

（一）关于“县级融媒体中心”案例性内容的相关研究

县级融媒体中心建设现场推进会是在浙江长兴召开的。县级融媒体中心建设的“长兴模式”备受新闻传播业界与学界的关注。长兴传媒集团总编辑王晓伟撰文介绍称，长兴传媒集团是全国第一家整合广电和报业资源的县域全媒体集团，虽为“小媒体”，但他们的媒体建设着眼于大格局、大方向和大智慧，在机制、内容、技术、人才、产业和文化等六大方面进行融合。他还指出，创新一直驱动着长兴传媒集团不断向前发展，创新让节目不平庸，让产业充满生机，让想法落地。不过单一模式如不形成“联合效应”，县级融媒体中心仍是一种“单兵作战”的模式，正如复旦大学朱春阳教授所指出的，长兴传媒集团的模式在全省进行推广，但各个县域的融媒体中心却是各自为政的，对比发达国家的广播网体系，他建议，“未来广电系统主导的融合发展则需要强化区域整合力度，唯有此，才能避免县级融媒体中心的建设陷入到碎片化的尴尬境地。”

与长兴相距不远的德清县推出了具有当地特色的媒体融合“163”计划。值得注意的是，德清县新闻中心十分注重整合优势资源，强化平台承载能力，力求“一条新闻热线连到底”“一条新闻做到底”“一个品牌用到底”。

黄楚新、王丹丹撰文介绍了北京市16区融媒体中心和江苏徐州邳州市“银杏传媒”的建设经验。北京市16区的融媒体中心突出了“推进媒体+政务、媒体+服务”相融合的特点，邳州的“银杏传媒”利用政企云平台整合政府信息资源，开设的政务服务方便当地群众生活。

（二）关于“县级融媒体中心”建设中存在的问题剖析与对策性研究

从学理层面探究如何建设“县级融媒体中心”，是新闻传播学界的重要关注点。栾轶玫认为，县级融媒体中心建设应是信息传播与公共服务的“双融合”，即实现媒介融合、功能融合，通过公共服务带动信息接收。而谭天则认为，县级媒体融合不是目的，转型才是根本。他指出，移动社交是融媒的关键词，融合与转型要实现“话语方式”“思维模式”“思想观念”的三个转变。

除了探究平台建设之外，有学者认为做好机构融合十分重要，“县级媒体之间融合，要像习近平总书记提出的‘像石榴籽那样紧紧抱在一起’，不分亲疏，强化团结。”宋守山在梳理过去十多年里县级媒体发展呈现的“纸媒消退、电视独大”特点后指出，提高县级媒体融合问题的突破点在于，要以移动视频为核心资源，植入互联网基因，重新架构县级媒体组织结构。

宋建武、乔羽提出了县级融媒体中心建设路径的三大关键点——一是，整合传播资源是首要措施；二是，独立端口是运营基础，技术平台是驱动力量；三是“新闻+政务+服务”是主要运营资源。朱春阳认为，县级融媒体中心有两大任务——一是，要回到区县媒体层面建设融媒体中心；二是，要落到新型主流媒体的时代定位。

谢新洲、黄杨指出了我国县级融媒体建设的几大发展困境，特别是“内容平台盲目扩张，后续运营乏力”和“内容生产简单‘相加’，原创环节缺失”的两大观点，值得一线从业人员思考。张诚、朱天、齐向楠在进行实地研究后提出，县级融媒体中心要作为县域治理的枢纽。

县级融媒体中心的渠道建设是硬件技术层面所应保障的。渠道的建设要以传播的核心要旨为依据。也就说是，县级融媒体中心之于县域，其传播渠道建设要满足县域内受众的各种需求，而这些需求的出发点正是上述研究中皆未关注到的一个极为重要的话题——“组织再造”。

三、“移动优先”的渠道建设：县级融媒体中心组织再造的突破点

从现实发展的历程来看，各地县域媒体的实力不尽相同，组织架构、队伍建设、设备设施、机制理念等都存有较大的差异。换言之，建设县级融媒体中心没有一个成型固定的样本，即没有可套用的“模板”，各县域建设自己的县级融媒体中心势必要“因地制宜”，照搬或套用他者的模式，会引起诸多弊端。

（一）县级融媒体中心“移动优先”式传播平台的革新

县级融媒体中心的渠道建设是硬件技术层面所应保障的。渠道的建设要以传播的核心要旨为依据。也就说是，县级融媒体中心之于县域，其传播渠道建设要满足县域内受众的各种需求。在融合传播迈向智能传播的媒介发展阶段，“移动优先”的理念应渗入县级融媒体中心建设的各个方面。

笔者在调研中发现，绝大多数的县级融媒体中心的“传播阵地”的渠道建设亟待提升。例如，[甲]的客户端的本地新闻更新是不及时的。笔者在使用这款客户端时发现，其“新闻”版块中的“推荐”栏目的信息，都是一周前的信息，只有在其“读报”“电视”“广播”等区域里能找到当日的信息；首页的“政务资讯”里最近的内容更是停留在2018年9月。员工[甲]-09透露，他们从2018年开始一直在建设这款APP，不断地在完善各类功能，何时能将所有功能完善到位还是个“未知数”。

一般来说，县级融媒体中心所建设的“移动优先”属性的传播平台就是客户端（APP）和微信小程序。从“站位高度”与“组织再造”的角度而言，县级融媒体中心的客户端和微信小程序不能停留在传播信息的Web1.0门户网站功能建设，它可以成为一个“上传下达”“联通民意”的政务服务平台，满足县域内百姓的日常生活。

此外，客户端的建设还可以发挥其旅游传播的功能，即县域外的人来该县域内，可以直接通过这个客户端或微信小程序，满足他们对所到县域的各类信息需求。

（二）县级融媒体中心信息生产模式的改变

县级融媒体中心的渠道建设是硬件技术层面所应保障的。完成后“移动优先”式的渠道建设后，就要保障县级融媒体中心的传播内容生产是符合“数字传播”规律的。

“数字传播”不同于报刊印刷传播的版面传播模式，也不同于广播电视的线性时间流传播模式，它是一种可以将文字、声音、图像等各类传播符号集合在一个数字互联平台上的模式，传播者可以根据需要随意组合传播符号。也就是说，“数字传播”并非是“报纸”+“广播”+“电视”的集合体在互联网上进行传播，也不是把原有的采编内容放到互联网上进行发布。

因此，县级融媒体中的信息生产模式要与“数字传播”的融合式信息生产流程相适应。理解“数字传播”不能再机械地套用传统的传播学理论。在“移动优先”的大要求下，县级融媒体中心的信息采编力量应向移动端倾斜，在满足此项内容后，再考虑其他的原有的播出渠道。这其实是一种对传统传播模式的“逆向思维”考量。

四、“乡村传播”的融合生产：县级融媒体中心组织再造的发力点

有研究者认为，“县级融媒体中心建设，是互联网时代基层宣传文化的重要阵地，也是党和政府治国理政的新平台。”议题设置是引导舆论这一重要工作中的核心内容。设置乡村传播的议题，更能考验县级融媒体中心管理者与一线采编人员的政治素养和业务素养。笔者在调研中发现，乡村传播内容议题建构能力的不足是县级融媒体中心建设的一大“短板”。

学者李红艳曾指出，“乡村受众在大众媒介报道中是处于边缘化地位的，是被动型的受众，媒介资源掌握在城市主流群体手中，乡村社会在拥有媒介资源的领域中是处于边缘地位的。”也就说是，县级融媒体中心之于县域，其传播渠道建设要满足县域内受众的各种需求，而这些需求的出发点正是上述研究中皆未关注到的一个极为重要的话题——“乡村传播”。对此，她给“乡村传播”下过定义：“乡村传播是指对发生在乡村社会内部、乡村社会与外部社会之间的传播现象的总称，包括对传播关系的建构和传播过程的发生的描述；是对以地理区划为标准的乡村社会内部与城市社会之间所发生的传播行为、传播机制、传播生态环境、传播模式、传播系统等诸多传播现象的统称。”

县级融媒体中心的建设组织再造的发力点需从“乡村传播”入手，特别是在传播内容的建设上要以乡村传播的内容与议题为核心。2018年8月，广东省的县级市——清远市在全国范围内首创“乡村新闻官”制度，受到各界人士的关注。学者张志华指出，县级融媒体中心建设亟须上行乡村故事，乡村故事等乡村传播的内容可以借助增强县级台内容上行的能力，通过省级的公共频道网络扩大其观众面，“借助县级融媒体中心建设之东风，通过村集体、合作社等基层组织充分发挥农民的参与性，将农村多样、生动的故事上行，平衡城乡之间单向交流的‘赤字’... ...”

需要指出的是，上行乡村故事，首先要建设好县级融媒体中心的乡村传播能力，而其自采写能力相对于省级媒体、市级媒体一直是较弱的。在田野调差中，一些采编一线的被访者直言，他们到省级或市级媒体培训、学习时，时常能发现一些业务上的差距，县域媒体的业务水平、业务氛围与省级、市级媒体存有“距离”。

以[甲]的电视传播为例，[甲]的电视频道只有一档专门的乡村传播节目，而时长只有10分钟，所占的播出比例算不上高。它的其他节目主要有以播出县委县政府中心工作的时政新闻节目，民生新闻节目，少儿节目，房地产节目等。从非乡村传播节目播出的实际情况来看，即便是新闻性的对农题材传播内容也是“少之又少”的。

因此，唯有先提高县级融媒体中心在县域内采制乡村故事等乡村传播范畴下的内容的能力，才能将乡村故事上行给省级抑或国家级的新闻传播平台，进而反哺县级融媒体中心的可持续化良性建设。

五、“良性机制”式的人员保障：县级融媒体中心组织再造的完善点

不少研究者指出，在建设县级融媒体中心的过程中，体制机制的问题尤为关键。如吕岩梅指出，“广电原有的机制体制、人事制度已经严重阻碍融合发展深度推进，生产关系严重束缚生产力释放迸发应有活力。”

从笔者的田野调查情况来看，这5家县级融媒体中心的员工考核激励机制有待完善。

依据媒介经营管理学的有关理论观点，必要的考核是促进员工（特别是采编一线员工）高质高量完成任务的一大抓手。[甲]在早些年前就将报纸、广播、电视、网络整合为一家传媒集团，较早地制定了人员考核方案，在行业内具有一定示范效应。[乙]、[丙]、[丁]、[戊]四家县级融媒体中心的被访者普遍表示，[甲]的员工考核机制改革得早，卓有一定成效，他们更期盼的是有实质性的组织建制层面上的整合，在统一标准的新的考核机制下，员工的动力才会被更好地被激发出来。

此外，员工“本领恐慌”的情况较为普遍。为解决“本领恐慌”，[甲]出台了员工培养计划，每月定期邀请各界人士进行业务技能的传授或由本集团员工分享业务实战经验。这一模式，在全国范围内，受到了好评。县级融媒体中心的传播平台集合了文字、图片、音频、视频等各种传播符号，对传统新闻采编一线人员的业务能力着实形成了一定的挑战，“采”“写”“编”“评”“播”“摄”“拍”等“十八般武艺”都需要从业者有所掌握或了解，抑或掌握各有关技能的员工能较好地组成团队，“协同作战”。

结语

“加强县级融媒体中心建设”是新时代改革开放继续推向前进的一项重要工作。对县级融媒体中心进行“组织再造”是打通其“最后一公里”建设的关键之处。

立足县域、服务县域，县级融媒体中心应提升其“站位高度”，发挥乡村治理的能力，在“移动优先”式的渠道建设的基础上，聚焦乡村传播，服务乡村建设。

参考文献

1. 黄楚欣、王丹丹：《县级媒体融合的典型案例》，《中国记者》，2018年第10期。

2. 李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社，2014年版。

3. 栾轶玫：《信息传播与公共服务：县级融媒体中心建设的“双融合”》，《视听界》，2018

年第9期。

4. 康娌娜、沈钧、张哲萍：《扎实推进县级融媒体中心建设》，《视听纵横》，2018年第5期。

5. 吕岩梅：《县级融媒体中心建设几点思考》，《中国广播》，2018年第10期。

6. 宋建武、乔羽：《建设县级融媒体中心 打造治国理政新平台》，《新闻战线》，2018年第23期。

7. 宋守山：《移动互联环境下县级媒体融合的问题与突破》，《现代视听》，2018年第9期。

8. 覃倩、覃信刚：《我国县级融媒体中心建设之思考》，《中国广播》，2018年第12期。

9. 谭天：《移动社交：构建县级媒体融合新平台》，《中国记者》，2018年第10期。

10. 王晓伟：《长兴模式：县级融媒体中心的建设探索》，《新闻与写作》，2018年第12期。

11. 王晓伟：《县级融媒体中心建设的长兴模式》，《中国广播》，2019年第1期。

12. 谢新洲、黄杨：《我国县级融媒体建设的现状与问题》，《中国记者》，2018年第10期。

13. 张诚、朱天、齐向楠：《作为县域治理枢纽的县级融媒体中心建设刍议——基于对A市的实地研究》，《新闻界》，2018年第12期。

14. 张寅：《给予乡村传播内容更多的时间与“笔墨”》，《社会科学报》，2019年5月9日，第6版。

15. 张志华：《县级融媒体中心建设亟须上行乡村故事》，《中国社会科学报》，2019年1月10日，第3版。

16. 郑宇：《县级融媒体中心建设，广电怎么看怎么办？》，《视听纵横》，2018年第6期。

17. 朱春阳：《县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》，2018年第9期。

18. 朱春阳：《县级融媒体中心建设的任务、核心问题与未来方向》，《传媒评论》，2018年第10期。  

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