内容提要

本文基于创新传播社会主义核心价值观的需要，针对人民日报等主流媒体纷纷进驻抖音进行新媒体传播实践的现象，对人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播策略进行框架分析，发现其话语创新策略有以下特点：关注“小视角”具象化的多元叙事主体、采取“讲故事”的传播方式和日常化的话语风格、塑造文化性的道德氛围。

关键词

社会主义核心价值观；短视频；人民日报；框架理论 

一、绪论

（一）研究背景

2012年11月8日，党的十八大首次提出了：“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”在内包括国家层面、社会层面和个人层面的24字社会主义核心价值观。2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中指出，要发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。2018年3月11日，第十三届全国人民代表大会第一次会议通过中华人民共和国宪法修正案，将“国家提倡爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的公德”修改为“国家倡导社会主义核心价值观，提倡爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的公德”。

同时，在社会主义核心价值观的官方话语建构中，着重强调主流媒体媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用，把社会主义核心价值观贯穿到日常形势宣传、成就宣传、主题宣传、典型宣传、热点引导和舆论监督中，建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。

而在层出不穷的新媒体中，短视频被认为是下一波流行应用的风口。艾媒咨询最新发布的《2018年中国社交类短视频平台专题报告》预测，2018年中国短视频用户规模将达3.53亿人。2018年6月12日，抖音首次对外公布了自己的用户数据，截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。随着移动直播的发力，抖音也在主流媒体矩阵中扮演了重要角色，特别是在探索新媒体建设和媒体融合发展的大背景下，人民日报等主流媒体纷纷试水抖音短视频。

本研究基于这一背景，聚焦于新近出现的“抖音短视频”这一媒介平台，针对人民日报等主流媒体纷纷进驻抖音进行新媒体传播实践的现象，分析人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播策略。

（二）研究意义

本文援引框架理论，采用内容分析法进行定量研究，分析抖音短视频平台中，官方媒体对社会主义核心价值观传播的话语策略，研究意义体现在如下两个方面：

从理论拓展方面，本研究聚焦于“抖音短视频”这一新媒介平台，基于框架理论分析人民日报在抖音上的社会主义核心价值观的传播策略，为社会主义核心价值观的新媒体传播研究了新视角，为其的官方话语创新研究提供了更多以数据为基础的实证支持。

从实践指导方面，研究官方媒体关于社会主义核心价值观的公共沟通策略，探索中国特色社会主义文化传播的新方式，有助于讲好中国故事，推动理念传播，凝聚社会共识，为实现伟大复兴的中国梦提供精神助力。

二、文献回顾

（一）社会主义核心价值观的官方传播

1.人民日报与社会主义核心价值观传播

人民报纸于1948年6月15日创刊。1949年8月1日，中共中央决定人民日报为中国共产党中央委员会机关报。 1992年，人民日报被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。自发刊以来，人民日报社因循着国家发展状况与时代潮流变迁，共计有过13次不同形式的改版，并先后建成了人民网、人民微博、 “@人民日报”新浪法人微博、人民日报微信公众号和人民日报客户端等新媒体渠道。

鉴于社会主义核心价值观在中国特色社会主义建设中的重要性，作为“喉舌”的人民日报来说，在对社会主义核心价值观的新媒体传播过程中，既要发挥自身内容生产、品牌传播中的独特优势，还要注意结合新媒体技术和渠道优势，将传播主体转向“草根记者”与普通民众，创新话语策略，使社会主义核心价值观传播方式转向专业媒体与普通受众共同参与的分享式、互动式路径。

2.抖音短视频与社会主义核心价值观传播

短视频形式和新闻内容的结合是一个新兴的传播领域，“画面+字幕+配乐” 也成为现今最流行的报道样式。相比于单调的文字和静态的图片，短视频传播效率更高；相比于长视频，短视频耗费流量少，阅读成本更低，更适合移动化、碎片化的消费场景。

此外，短视频是民众日常生活的动态记录和互动分享，也是社会主导价值融入人民日常生活的重要渠道。而对于社会主义核心价值观的官方传播来说，如何适应短视频移动化、社交化的特征，在短时间内讲好现场感强、直抵人心的故事的相关研究还相当有限。

（二）框架理论

1.框架理论的概念

1974年符号互动戏剧理论家戈夫曼（Goffman）出版了《框架分析》一书提出框架理论(frame theory)，他认为框架是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，框架是在特定心理情境中由一群语言符号讯息所发展出来的经验，人们借此建立了观察事物的基础架构，以此来处理和分析社会事件。戈夫曼将这一概念引人到文化社会学中，后来再被引人到大众传播研究中，成为传播内容和传播效果研究的一个重要观点。

恩特曼认为文本的框架是“通过使用或拒绝某些关键词、常用语、固定的形象、信息源和句子，通过某些事实和判断的聚合来强化主题。因此，框架是建构话语所使用的策略。

2.框架理论与新闻叙事的相关研究

框架理论最重要的研究者美国当代学者加姆桑（Gamson）认为，框架的定义大致可分为两类：一类指“界限”（boundary），可引申为对社会事件的规范，人们藉此观察客观现实; 另一类指人们用以诠释社会现象的“架构”（building frame），以此来解释、转述或评议外在世界的活动。具体到新闻报道，框架就是一种意义的建构活动——“框限”部分事实、“选择”部分事实以及“凸显”这些社会事实的过程，即从公共情景中选择时间、凸显事件、重组时间，从而形成公共议题。报纸的新闻构架要素，如主题设置、版面地位、关键词与基调、标题与图片，都是具体执行层面的设置，但往往是媒体的思想倾向和价值取向的反映。

框架理论强调意义的建构，关注信息、媒介、受众、社会诸因素的互动，给受众以新闻舆论的影响。借鉴框架理论，恰当的取舍、鲜活的描述、引人的情节、生动的语言成为新闻媒介的必备要素。而在同样强调以叙述为主要表达方式的社会主义核心价值观官方叙事中，可以从中获得相当多的启示。

国内的新闻框架分析研究基本上可以分为三类：对框架分析的引介；对框架分析的理论解读；在中国语境之下的具体运用。其中，在中国的语境之下对新闻 框架分析的运用，是目前框架研究中数量最多的, 这说明已经有越来越多的研究者尝试在框架理论的视角下来研究新闻传播现象。我们也可以发现，国内主流媒体的框架研究方向经历了从传统大众媒体到“两微一端”新媒体平台的转向。而随着抖音短视频等新媒体形式的出现，人民日报等官方媒体纷纷进驻，进行融媒体和话语创新实践，但相关学术研究仍较少。

三、研究设计

（一）研究问题

本文援引框架理论，分析短视频新媒体平台下，官方媒体进行社会主义核心价值观传播的话语策略。提出以下研究问题：

中心问题：人民日报抖音号如何传播社会主义核心价值观？

子问题1：人民日报抖音号呈现社会主义核心价值观的内容属性是什么？

子问题2：人民日报抖音号对社会主义核心价值观的表现风格是什么？

子问题3：人民日报抖音号传播社会主义核心价值观的效果如何？

（二）研究方法

根据以上研究问题，以人民日报抖音账号传播内容为研究对象，采用内容分析法为主、案例分析为辅，定量与定性相结合的路径展开研究。

1.内容分析法

从广义的角度，内容分析具有定量内容分析和定性内容分析两个分支，本研究着重采纳和论述的是前者，即定量内容分析方法。

内容分析法是客观系统并量化地描述显性的传播内容的一种研究方法。直观而言，内容分析法应当被视为“一种观察法”，近似于观察人们的行为或“要求他们填答量表”，不同点在于调查者“要向传播内容提出问题”。里夫、赖斯和菲克（Riffe, Lacy & Fico）总结，“量化内容分析是对传播符号的系统性且可重复的考察，即根据有效的测量规则进行赋值，并对那些数值涉及的关系运用统计方法进行分析”。

由上述定义可知，内容分析方法主要以传播符号、传播内容为对象，因此特别适合面向媒体的传播行为的研究，与本研究主题相契合。同时，它强调研究的客观、系统和量化，建立在可重复操作获得的经验性证据基础上。这种系统性表现为操作性程序的规则，里夫、赖斯和菲克建立了以下通用的内容分析法模型：

2.研究对象

抽取人民日报抖音账号发布的所有短视频内容（2018.9.10开始运营-2018.12.10），对这三个月的短视频动态展开全样本的编码工作，考察社会主义核心价值观在人民日报抖音号呈现的内容属性、表现风格及传播效果。

3.类目建构

本次内容分析编码共涉及18个变量，根据框架理论的基本概念，以下将变

量分为三个层次，考察人民日报抖音账号的框架在筛选、呈现、效果三个方面的表现。具体分布如下：（类目建构详情见附录）

四、人民日报抖音号对社会主义核心价值观的框架分析

（一）样本概述

本文对人民日报抖音号三个月（2018.9.10-2018.12.10）的全样本收集、整理、编码、校对，初步统计显示：人民日报抖音号每天发布1-3条动态，样本容量总计为116条短视频动态。

（二）内容来源

内容来源，指对传播内容进行采写成稿的组织单位及个人，不同的内容来源决定了对社会主义核心价值观相关内容的不同视角及处理方式。

如表4-1所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播中，其内容来源81.9%都是原创，由官员、公务人员和有关党政军部门提供来源（如监控录像）也占比8.6%，表明人民日报抖音号的社会主义核心价值观传播内容中，有90%以上都是官方提供来源，其依托于自身党报的资源，原创能力强，内容采写和组织运作成熟，也侧面说明官方一手资料的可信度和说服力高。但总体来源不够多元，或者没有显著标明来源，仅吸纳了3.4%的网友发言，对民众声音关注度不够，应注重对民间话语的吸收。

（三）涉及领域

涉及领域，指社会主义核心价值观相关传播内容涉及的题材取向。

如图4-1所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播涉及领域中，43.97%是社会民生，其次是科技教育（17.24%）、军事（12.07%）、文化娱乐（7.76%）、生活服务和情感感悟（6.9%）。这表明，社会主义核心价值观的传播内容主要从贴近民众的社会生活取材，挖掘平民化事件中的道德意义，富有时代感和现实感召力；同时也关注的科技、军事领域，传播富强、爱国等国家层面的价值观。

（四）叙事主体

媒体通过叙事主体（第一角色）的行为、活动、遭遇、言论反映正在发生的事实，或从角色的角度阐释事件、解读事件。本文根据葛兰西著名的“市民社会理论”细分叙事主体。

如图4-2所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的呈现中，国家管理者角色（包括“党和国家领导人、政府首脑”和“国家与社会管理机构及人员”）占比达44%。出现最多的是不同类型的军人军队训练生活，以及与民生息息相关的消防员、交警工作生活，这些公职人员的职业特点突出敬业、爱国、富强等核心价值；其次关注社会各阶层成员角色，特别是普通劳动者的公众生活，强调友善、和谐、文明等价值诉求，反映大众日常观念、日常需求。

（五）诉求方式

如图4-3所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的诉求方式中，采用感性诉求方式占比高达59.48%，强调道德叙事的感染力和共情，从而将政策层面的价值观内化与心、外化于行；值得注意的是，采用理性诉求时多用数据来摆事实、讲道理，如列举中国的种种科技成就，描绘中国上世纪至今的GDP变化曲线等。

（六）流行语和背景音乐使用情况

抖音的流行语和音乐是一定时期内经济、政治、文化、社会环境等因素的综合产物，并在传媒的推动下被普遍使用，具有阶段性、高频性的特征。

如图4-4所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的呈现中，12.9%使用了2018十大流行语，86.2%未使用，可以看出主流媒体在话语的使用还是较为审慎保守，今后可以增加娱乐性、话题性和年轻化。而在背景音乐选择中，使用抖音上广泛传播的流行音乐占了三成，其余都用纯音乐进行场景烘托，较多以昂扬风格（26.72%）和抒情曲风（18.97%）增强道德叙事的氛围。

（七）问题意识和倡导态度

如图4-5所示，人民日报抖音号对社会主义核心价值观的倡导中，有一半都没有有设计到具体问题，而是对某种价值观采用“个人讲故事”、感性渲染的方式，缺乏问题意识，可能会使受众动之以情，但缺乏晓之以理，深入思考和讨论，这可能也与抖音短视频平台的特点相关；其余各种倡导方式分布平均，可以看出人民日报抖音号还在舆论引导方式的实践探索阶段。

（八）效果

传播效果指标中，点赞量均值达到50w+，评论量均值和分享量均值达到1.6w+，平台内转发量均值也有2k+，整体效果较为可观，评论和转发量稍显不足，也是当今短视频的特点：偏向娱乐消遣，思考和讨论不足。

表4-2方差分析表明，不同核心价值观对点赞量的影响（p=0.665）、对评论量的影响（p=0.913）、转发量影响（p=0.171）均没有达到统计学上的显著，对分享量的影响呈现边缘显著（p=0.065）。其中文明、爱国、敬业、富强的点赞量最高；法治、文明、爱国评论量最高；文明、富强转发量最高；文明、爱国、富强分享量最高。结合上文对社会主义核心价值观的呈现分析，爱国、富强、敬业是最主要传播的同时也是效果最好的价值诉求。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本研究运用系统的内容分析方法，对116个来自人民日报抖音账号的样本展开实证研究，旨在谁在人民日报抖音号上进行社会主义核心价值观传播，影响其传播的因素是什么，效果如何，媒介应承担什么样的社会责任。具有以下特点：

1.“讲故事”的传播方式

人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播呈现一种“讲故事”的叙事结构。而叙事传播相比于非叙事传播，更加生动、富有剧情感，给受众带来更多的代入感和沉浸度，并自发对“好故事”点赞、评论、转发和分享，无形中接受核心价值理念并进行二次传播。

2．“小视角”具象化的多元叙事主体

人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播着眼于个体的视角，即使是国家层面的“爱国”、“富强”等价值诉求，也与我们所熟知的“大我”宏大叙事、集体剪影不同。人民日报抖音号从一个个鲜活的“小我”出发，挖掘不同职业个体的独特故事和情感体验，对个体主体性话语有更加深入的体察和接纳，在群像传播中让社会主义核心价值观接地气、有生气、具有感召力。

3.日常化的话语风格

人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播一个很大的特点就是：去政治化、接地气、富有亲切感和人情味。它将社会主义核心价值观从原有的理论宣教等官方语境，逐渐融入到日常生活的现实实践中，关注不同职业的个体日常工作、日常活动、日常交往等经常性的实践活动，潜移默化地传播、渗透核心价值理念。此外，语言、表情包、背景音乐和短视频特效上也采用亲民性的风格，激发受众观看兴趣，逐步增强人们对核心价值观的理解和接受，并内化为人们时刻奉行但其自身未必自知的日用常行。

4.文化性的道德氛围

根据英国文化学家汤普森（JohnB.Thompson）的观点，今天的意识形态早已不是一种直接表述的学说，而是一种大批量生产的大众文化产品,。人民日报抖音号对社会主义核心价值观的传播实质上是一种以文化人的道德氛围塑造。将社会主义核心价值观以恰当的文化方式（如中国工艺文化、大熊猫等具体的文化形式，责任伦理、职业精神等抽象文化）与大众日常生活产生联结，晓之以理、动之以情，借助文化无形的内化机制和塑造功能，实现社会主义核心价值观的无声熏陶与渗透。

（二）创新、局限与展望

本研究的创新之处在于，将新媒介产品形态——人民日报抖音账号置于新闻框架理论的视阈下进行实证研究，为社会主义核心价值观的官方话语创新研究奠定了具有定量数据支撑的科学基础。

然而目前短视频的研究较少，本文编码表的类目构建对于抖音媒介的适用性还不完善。未来研究应从以下方面着手：一方面，比较分析短视频内容策略与其他媒体的不同；另一方面，研究受众对社会主义核心价值观创新传播的认知与接受度，进一步探寻社会主义核心价值观的创新传播路径。

参考文献

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