（二）符号消费的存在

ISWDP对模型后半部分的表达是：视频观看互动过程催生符号崇拜式消费④。比如《日食记》这部网络美食短视频是在为美食产品的符号生产而运作，给消费者带来日常生活的美学追求和自我追求⑤。而在观看男性美妆博主的视频时，女性消费者们显然实际得多：接触美妆视频是为了降低自己购买行为的试错成本，11位受访者中因男性美妆博主的推荐而进行购买的只有3位，但笔者发现不购买的原因主要是“价格过高”。换句话说，即便女性消费者基于使用与满足理论接触美妆视频，但是因为视频中美妆博主对产品的极力渲染，很大几率会让女性消费者产生消费的冲动，而最终导致没有产生购买行为是因为某些客观原因，比如自身经济能力以及供货量不足。

由此可见，美妆博主对美妆产品及其本人日常生活分享的持续气氛营造中，已经向年轻女性消费者传递了“当代女性时尚、奢侈生活”的符号，比如受访者C就曾向笔者表露其对某位男性美妆博主的奢侈日常生活的羡慕。

女性消费者使用美妆产品越来越日常化，甚至认为“口红是当代年轻女性的必需品”，“口红是刚需”成为当代年轻女性精致生活的写照，这已经是消费主义对“女性形象”符号不断生产、运作的结果。可以说，虽然女性消费者在消费过程中保持了一定程度的理性，但是面对消费主义的盛行对“当代年轻女性形象”的构建，这部分女性消费者的理性显然是微不足道的抵抗。女性消费者对男性美妆博主的追捧，也可以看作是对男性美妆博主视频中所展现的“当代年轻女性精致生活”的消费符号的追捧。

（三）男权社会下的“他者凝视”

在视觉文化研究中，拉康的凝视理论是无法绕开的。拉康在凝视理论里指出，看似主动的观看其实一直都受制于他者的凝视，我们总是根据他者的凝视来调解自己对世界、对自己的观看，来表征和刻画自己⑥。按照拉康的理解，主体的观看并非主体自身的看，而是由他者的凝视结构出来的⑦。部分女性消费者在观看美妆视频的时候，会潜意识运用男权社会下男性对女性的凝视视角。对此，受访者B提到：“男性博主可能更会从男性的角度去看，毕竟很多女性化妆是为了男性。”也可以说，这是传统“女为悦己者容”的观念在媒介技术发展中的表现：男性美妆博主的视频成为展现“他者凝视”的窗口，女性从中观看到社会、男性这些“他者”审视女性的方式，从而以此来塑造“理想自我”⑧。

几位受访者都表示，在具体的实用化妆技巧上，还是会倾向于选择观看女性美妆博主的教程，因为女性美妆博主在肤质上与女性消费者更加接近，其化妆技巧也更加实用；但还是有很多女性消费者选择观看男性美妆博主的视频，很大一部分原因是因为潜意识上使用了“他者凝视”来规训自身。

男性美妆博主成为一面镜子。女性“想象地”看那“象征地”看着自己的他人，由此形成了女性“想象地”看自己的“象征方式”。作为社会象征秩序的一种，男性美妆博主的分享成为一种带有主观意识的“看”，也就是带有社会象征意义的看。这也解释了为什么在2017年度微博发布的微博美妆红人榜中，上榜的两位男性美妆博主在视频中没有过多的女性化表现：他们的男性特征表现得更为突出，其自身更有社会象征意义，更能代表社会的男性视角。

男性美妆博主分享美妆知识的视频实质上是男权社会下男性对女性的凝视，女性消费者观看男性美妆博主的视频时，实质上是以“他者凝视”反观自身，希望得到男性博主作为男性以何种视角欣赏女性的信息，希望成为男性凝视下的“女性形象”，以迎合“他者的凝视”。这既是男性美妆博主作为男性在美妆这个女性领域中区别于女性博主的原因，也是女性愿意消费男性美妆博主的深层次心理动机。

四、结语

美妆一直以来都是传统话语里的女性领域，男性博主以女性化的表现融入美妆领域，同时又以男性身份给女性消费者带来一种“异性的关怀”，其性别带来了优势，使男性美妆博主成为美妆视频中特别的存在。在女性消费男性美妆博主的动机上，我们看到，女性消费者除了基于最基础的使用与满足理论，还受到更多深层次的心理动机的影响，如消费文化所形成的“当代年轻女性”消费符号的影响；更重要的是，男性美妆博主的视频被女性消费者潜意识上看作是“他者的凝视”，女性观看男性美妆博主视频实质上是一种希望以“他者凝视”反观自身，进而规训自身的行为。

可见，移动互联网成为新的传播媒介和新的社交、消费场域，但始终没有脱离传统现实社会中消费文化和传统社会权力结构的影响。

注释：

①刘晅.青少年儿童性别刻板印象的结构及其发展[D].武汉:华中师范大学,2007.

②郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:180.

③④董紫薇.基于对“95后”用户视频消费行为的模型研究[J].新闻爱好者,2019(03):20-24.

⑤杨红.消费主义视域下的美食短视频研究——以《日食记》为例[J].新媒体研究,2017(16):62-64.

⑥马元龙.拉康论凝视[J].文艺研究,2012(09):23-32.

⑦⑧吴琼.他者的凝视——拉康的“凝视”理论[J].文艺研究,2010(04):33-42.

（作者单位：浙江传媒学院）

分享让更多人看到