来源：《视听》2020年第1期

摘要：美妆是传统话语中的“女性领域”，男性美妆博主的出现颠覆了主流社会的看法。本文将通过对11位年轻女性的访问，分析男性美妆博主如何在美妆这个女性领域立足，男性美妆博主在美妆领域中是否有性别优势，同时剖析部分年轻女性消费者对男性美妆博主的消费动因。

关键词：男性美妆博主；消费动因；凝视理论

一、前言

在视频和直播行业发展得如火如荼的当下，各种视频内容信息迸发，其中，在直播当中凭借一句“oh my god”让一款口红脱销的李佳琦，无疑已经一炮而红。早在2017年，《福布斯》发布的全球年度美妆博主Top 10 榜单中就有3位是男性；同年微博也发布了中国“2017年度最具影响力十大美妆红人”，上榜的十位博主中有两位男性。这让我们注意到在“美妆博主”这个略带性别暗示的职业当中，男性博主正在与女性博主分庭抗礼。

男性美妆博主的流行背后是庞大的年轻女性消费者群体的支撑。作为异性，女性出于何种心理动机来消费男性美妆博主，对这部分女性消费者的消费行为研究是互联网络消费时代中饶有趣味的一部分。

笔者采访了11位不同程度地观看过男性美妆博主视频的女性，收集了她们的真实想法，访问的问题包括：观看男性美妆博主的视频内容类型，对男性美妆博主的印象和评价，男性、女性美妆博主的区别，因男性美妆博主的推荐而进行的购买经历，对喜欢的男性美妆博主之间的现实关系幻想，以及对当下男性化妆越来越普遍的现象的看法等。这11位受访女性年龄为20—25岁，学历均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和长三角地区。以下内容中将以英文字母A—K来分别代表这11位受采访者。

笔者将根据采访语料分析并探究男性如何进入和融入美妆这个女性场域中，以及部分女性消费男性美妆博主的心理动机是什么。

二、男性美妆博主如何进入美妆领域

很多男性美妆博主面对镜头时会有意无意地表露出许多女性化特征，这是被女性消费者所观察到的。即男性美妆博主在视频中的表现兼有男性和女性特质。大部分受访者表示“男性美妆博主和女性美妆博主不存在太大的区别”。作为购买决策行为的一环，男性美妆博主在美妆视频消费中的性别属性并不占有优势。可以看出，男性美妆博主很好地融入了美妆这个女性话语场域。

那么他们身上兼有的两种不同性别的特质，是否有助于他们融入美妆领域与女性消费者心理印象？另外，男性美妆博主视频中的男女性别特征外显程度是否会引起女性不同的感受？

（一）女性化特质融入

接受访问的11位女性中有6位表示自己观看过的男性美妆博主在肢体动作、表情、语言上有偏女性化的表现。客观上说，使用美妆产品这个行为本身就带有女性化特质，而且很多男性美妆博主会主观上给自身形象加上女性化特质，比如把女性消费者称为“姐妹”，自称“本仙子”。

这种女性化特质还表现为视频内容与女性日常生活场景的切合与共鸣。受访者G对一位男性美妆博主的评价是：“他吸引我的一点是，他说的话都很有趣，就比如他会分享一些他撕柜姐，撕发型师，撕总是在朋友圈装逼的人的事情。”这种日常生活分享与大部分女性在美妆购买过程以及日常生活中遇到的不愉快经历重合，被男性美妆博主以较为夸张、激烈的语言、肢体动作演绎出来，容易让部分女性产生共鸣。这种以消费者心中某些共同的情感的“情绪消费”，很好地增进了男性博主与女性消费者之间的共同情感链接。

通过对肢体、语言、表情以及女性化生活场景进行演绎，男性美妆博主身上的女性化特质得以呈现，这不但是进入美妆行业的条件，也是融入女性消费者群体、引起女性情感共鸣的手段，帮助他们在“美妆”这个女性场域中获得话语权。作为代价，这种女性化的特质会削弱他们作为男性对女性的性吸引力，接受采访的全部女性消费者均表示对男性美妆博主的现实关系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受访者F直接表示：“觉得B站男性美妆博主基本上都有点Gay里Gay气的。”这就导致女性对男性美妆博主形成了刻板印象：他有可能是性少数群体。

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