百余家广告商抵制 Facebook慌了

陶凤 汤艺甜

2020年06月29日06:54  来源:北京商报
 
原标题:百余家广告商抵制 Facebook慌了

  黑人之死风波愈演愈烈,最初的游行抗议活动早已深入到了商业等各个领域,求生欲强的商家们早早嗅到了信号,通过改名、下架产品等方式避免自己被波及。相较之下,态度一直模棱两可的Facebook就成了最大的箭靶,其对待煽动性言论的方式在持续不断的诟病下,最终演变成了自“数据门”以来最大的危机,不知道Facebook CEO扎克伯格现在亡羊补牢算不算晚。

  股价大跌8.3%

  扛过了疫情的冲击,Facebook却没能躲过另一只黑天鹅的突袭,就在美国黑人弗洛伊德之死引发的反思种族歧视浪潮愈演愈烈之际,Facebook因其对相关言论的放任自流,而名列抵制榜单之首,让Facebook更难办的是,支持抵制榜单的跨国巨头越来越多了。

  当地时间6月26日晚间,可口可乐公司也“官宣”了,“从7月1日开始,可口可乐公司将在全球所有社交媒体平台上暂停付费广告至少30天”。可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西在声明中写道,“我们将花时间重新评估我们的广告标准和政策,以确定是否需要在内部进行修改。我们需要对社交媒体合作伙伴寄予更多的期望,以摆脱仇恨、暴力和不适当的内容”。

  与此同一天,本田汽车美国公司也发表声明称,本田美国公司将在7月撤回在Facebook和Instagram上的广告,“这符合我们公司以人为本的价值观”。

  “StopHateforProfit(停止以仇恨牟利)”,是此次全美广告抵制活动的名称,由反诽谤联盟、“改变颜色”和全国有色人种协进会等民权机构组织,目的是“对Facebook长期以来允许种族主义、暴力和可证实的虚假内容在其平台上猖獗的做法作出回应”。一直以来,Facebook被认为对其平台上的仇恨性及歧视性言论监管不力,不仅一直曝出种族歧视者的不善言论,对于相关广告和虚假视频也不加鉴别。

  在一浪高过一浪的呼吁声之下,越来越多的公司加入了抵制行动。据不完全统计,截至目前,已经有联合利华、可口可乐、本田汽车、好时、电信巨头Verizon、李维斯、冰淇淋制造商Ben&Jerry’s、知名服装品牌艾迪鲍尔等120多家企业宣布,将暂停在Facebook上投放广告。

  抵制声浪下,Facebook的股价立即出现反应。截至上周五美股收盘时,Facebook股价暴跌8.3%,创下了近3个月以来的最大跌幅,市值减少约560亿美元。与此同时,扎克伯格的个人身价也降至823亿美元,缩水超70亿美元。根据彭博亿万富翁指数,扎克伯格的财富先前估计为895亿美元,缩水后将从榜单上下降一位至第四位。

  Facebook变脸

  “今天,我们请求所有企业团结起来,为了我们在美国根深蒂固的自由、平等与正义,停止7月在Facebook上的广告投入。”上周三,广告商集体在《洛杉矶时报》上刊登了整版广告,表明自己的立场。

  事实上,对于内容管控,受诟病的不止是Facebook一家,社交媒体巨头都在抵制之列。Twitter也被波及,上周五收盘时,Twitter的股价报收29.05美元,跌幅达到7.4%;同时,谷歌的股价也下跌了5.45%。

  不过,真正成为众矢之的的只有Facebook,这似乎也在情理之中。同为社交巨头的Twitter,在管控相关言论方面的态度一直颇为强硬,与美国总统特朗普的几轮争吵就是例证。早在一个月前,特朗普在Twitter上将抗议者称为“THUGS”(暴徒),并警告称,军队正在前往明尼阿波利斯的路上。对于这条推文,Twitter贴上标签,警告用户注意暴力言论,同时禁止了用户“喜欢”或“转发”这条推文。

  相较之下,Facebook并未对特朗普发布的类似帖子采取任何行动。扎克伯格表示,Facebook决定保留该帖,因为公司的立场是“尽可能允许人们发表言论,除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。

  作为对Twitter屡次“作对”的回应,特朗普上月末还签署了一项行政命令,试图限制社交媒体审核用户内容的权限。而值得注意的是,5月29日,特朗普与扎克伯格进行了通话。新闻网站Axios称,虽然不清楚特朗普究竟和扎克伯格在电话里讨论了什么,但双方都将这场对话描述为富有成效。

  事实上,早些时候,对于开始实施抵制行动的广告商们,Facebook的表态还略显强硬,其全球商业集团副总裁卡罗琳·埃弗森在给广告商的信件中表示:“我们不会因收入压力而改变政策。我们制定政策的基础是原则,而不是商业利益。”

  而在联合利华、可口可乐等巨头相继加入后,Facebook的态度才开始有了转变。上周五,扛不住压力的扎克伯格作出了让步。根据新政策,Facebook将禁止那些声称来自特定种族、民族、国籍、种姓、性别、性取向或移民出身的人对其他人的人身安全或健康构成威胁的广告。

  互联网分析师杨世界提到,至于政治和内容管控方面,Facebook其实一直以来都受到较大的抨击,这个只能靠Facebook通过技术手段去最大程度地净化。

  广告业务受伤

  无论Facebook让步的具体原因有哪些,至少利益受损一定在考量之列。作为全球当之无愧的社交巨头,Facebook坐拥Facebook、WhatsApp、Instagram三大平台,全球活跃用户数超过30亿,广告是其收入支柱。

  “对于社交平台而言,广告是最主要的来源,其他的会员、增值服务等收入比较少,是没法跟广告相比的。广告大致分为消费品、网站App、游戏,其中消费品类别大概占到20%-30%,此外,游戏类别占比也很大。”调皮电商创始人冯华魁指出。

  财报显示,去年Facebook的总收入为706.97亿美元,其中,广告收入达到697亿美元,广告客户超过800万家。今年一季度,Facebook的营业收入为177.37亿美元,其中广告收入174.4亿美元,占比高达98.3%。

  数字已经说明了Facebook对于广告收入的依赖。Needham&Co.的行业分析师Laura Martin还发现,在Facebook的广告收入中,大型品牌所占比例正越来越大,且随着规模较小的广告商因疫情而缩减规模或倒闭。对于广告业务的最新情况以及相关数据,北京商报记者联系了Facebook媒体联络中心,不过截至发稿还未收到具体回复。

  在此次参与抵制的广告商中,不少企业在Facebook平台上的广告支出都不容小觑。根据广告情报公司Pathmatics 2019年的数据,联合利华在Facebook广告投入超4200万美元,位居第30位。可口可乐去年在Facebook平台广告支出2210万美元,在Twitter上花费超1800万美元。

  对于广告业的现状,杨世界坦言,社交平台依赖广告为主要收入,现在一方面疫情冲击,企业的营收都受到影响,广告业务本来就不太好,跟去年相比广告投放肯定会下降;另一方面,广告商也可能以此为契机,与广告平台重新谈合作,增加一些市场、运营方面的要求,以此尽可能节省投放成本,进一步导致整体广告业的重塑。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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