三、差異化戰略：基於大數據分析的受眾導向與本土化

這其中又包括兩個大的方面：受眾導向戰略和本土化戰略。如前所述，當前信息化與公民社會浪潮下，民眾在國內和國際事務中作用凸顯，然而以往的傳播戰略多是側重影響高層的精英傳播模式，對普通受眾的傳播研究與實踐力度不足。新媒體時代則要重新制定針對不同受眾的分眾化與精細化傳播戰略，受眾策略應從以精英為主擴大到更寬泛的目標受眾，如青少年、大學生、新媒體意見領袖、旅行愛好者等，同時定期、持續地與目標受眾進行溝通，在社交媒體、視頻網站、交流活動中吸引更多對真實中國感興趣、有了解的普通民眾。以受眾為導向，細分受眾需求，在對自主開展以及一些主流社交媒體公開發布的不定期國際受眾調查報告的數據基礎上開展大數據分析，幫助進行受眾定位，較為准確地區分不同年齡、性別、民族、語言、受教育程度、社會階層的受眾的不同使用偏好、關注焦點、活躍程度和互動反饋情況，進而制定具有針對性、能夠切實提高實效性的傳播策略。

針對不同地域、國家，則要不遺余力地推進本土化戰略，因地制宜，合作變通，將傳播產品盡快打入當地市場。這方面可以借鑒WeChat的海外推廣經驗。在海外不同地區，WeChat針對不同的語言、文化和用戶習慣進行了差異化運營。在印度，WeChat大規模宣傳、舉辦的貼紙大賽吸引了印度國內一千多所藝術院校的學生踴躍參加，取得了良好的推廣效果。在意大利，WeChat積極拓展與當地最具影響力的時尚雜志進行合作，推出時尚資訊欄目以爭取更多的本地用戶。WeChat還在2014年世界杯前就邀請了阿根廷足球巨星梅西作為其全球代言人，在拍攝的一則廣告片中，梅西通過WeChat與自己的奶奶進行視頻聊天，還在視頻裡表演球技，這個30秒的推廣短片帶動了全球一大幫球迷對WeChat“路轉粉”。在美國，WeChat與全球最大的職場社交平台LinkedIn（領英）開展合作業務，使其本土賬戶的“聯系方式”中加入了WeChatID等。這些本土化推廣方式有助於WeChat迅速在當地扎根，爭取更多的全球用戶[5]。此外WeChat的海外推廣還極為重視文化差異、數據安全、政策敏感性和當地法規政策等問題，以避免重蹈Google敗走亞洲之覆轍。

需要指出的是，WeChat目前支持簡體中文、繁體中文、英語、泰語、印尼語、越南語、馬來語、日語、韓語、葡萄牙語、西班牙語、波蘭語、意大利語、俄語、印地語、阿拉伯語、希伯來語、土耳其語等全球共18種語言文字，這本是打入當地市場、親近當地受眾的重要途徑，但在日本語等一些語種版本的翻譯上卻因多處翻譯錯誤硬傷而遭詬病。這也是我們推出對外傳播作品時應引以為戒和著重改善的地方。

四、品牌化戰略：打造品牌話語體系，完善國際傳播產業建設

品牌化是樹立形象、爭取利益、構建話語權的重要途徑，這一點在商界和傳播界都同樣適用。面對美國的WhatsApp、Facebook Messenger、Skype，日本的Line，以及韓國的Kakao Talk這些全球社交網絡領域裡十分成熟和強勁的競爭對手，WeChat英文版首頁提出自己的品牌定位：“連接五億人，更加個性化（Connecting a half billion people just got more personal）”，試圖走出自己的風格，吸引自己的受眾群。同樣，良好的品牌也有助於外宣產品的輸出、傳播以及受眾的接受和認可。因此在對外傳播中，要特別注意培養品牌意識，著力打造體現中國傳統文化、價值理念、企業產品的國際品牌，積極爭取核心議題、核心概念的定義權與解釋權，積極打造講述中國故事、傳播中國聲音的品牌話語體系，找准當地媒介市場的國際傳播切入點，以符合對象國家文化習俗和受眾品味的傳播形式不斷推出精品欄目、精品選題、精品力作，同時加強培養具有跨文化傳播能力的媒體人，以地道的當地語言、本土受眾喜愛的報道方式和當地流行的傳播平台與形式進行品牌傳播，借助當地的名人效應為我方推出的品牌欄目加分，並將品牌效應延續到媒體傳播之外，不斷擴大品牌傳播效果，增強中國品牌的全球吸引力。

在品牌化基礎上，還可進一步以品牌推動國際傳播產業建設，大力發展支持性產業，鼓勵市場競爭，優化資本運作，完善信息產品生產和銷售的新商業模式。例如對以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式的發展趨勢的利用[6]，又如WeChat與各國當地運營商在增值業務上的商業合作，與泰國知名飲品品牌Chang開展業務合作，專門為其開通“Wechang”官方帳號，進行表情定制、線上與線下的聯合活動運營[1]，在南非與渣打銀行等合作伙伴聯合開通微信支付，覆蓋了當地1.8萬家零售店等。我們的對外傳播也可在WeChat平台上開展第三方合作，以公眾號關注、定期信息推送、線上線下互動體驗等形式增強受眾黏度和忠誠度，同時完善外宣產品的生產、傳播、營銷、反饋的整套利益鏈條，以數字化產品營銷、網絡點擊率、流量以及廣告等途徑創收，在合作共贏中協力打造中國國際傳播的良性生態環境。

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