摘 要：WeChat的海外熱推給新媒體時代的國際傳播戰略選擇帶來現實案例與深刻啟示。新形勢下，我們應及時調整國際傳播戰略，通過全媒體戰略、泛主體化戰略、差異化戰略、品牌化戰略以及整體布局戰略來提升對外傳播的針對性與實效性，把握先機，贏得挑戰，真正提高國際傳播能力。

關鍵詞：WeChat﹔國際傳播戰略﹔新媒體

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0016-03

WeChat是騰訊推出的手機社交通訊應用程序微信的海外版，自2012年進軍國際市場之后發展勢頭迅猛。2013年7月初，騰訊其在召開的合作伙伴大會上宣布WeChat的注冊賬戶數已超過7000萬，並在東南亞的泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞，南亞的印度，以及北美洲的墨西哥等國家成為當地App Store和Google Play平台上最受歡迎的社交應用類程序之一[1]。2016年，騰訊發布的《2015年報》顯示，WeChat與微信的合並月活躍賬戶已經高達6.97億。作為國內的領軍產品，微信在如火如荼的國際化道路上積累的經驗和遇到的挑戰都給當下新媒體時代的對外傳播工作帶來深刻啟示。新形勢下，我國國際傳播應把握好新媒體這次“彎道超車”的機會，及時調整對外傳播戰略以把握先機，贏得挑戰，真正提高國際傳播能力。

一、全媒體戰略：利用社交媒體打開新媒體傳播的一扇窗

新媒體技術的發展引領全球進入數字化全媒體時代，由此開啟了“全球、全民、全媒”的國際傳播新格局。如今，新媒體早已不是什麼新話題，然而當前我國在新媒體國際傳播平台尤其是國際社交媒體上的傳播力和影響力還遠遠不足，在Facebook、Twitter、YouTube等國外主流社交媒體上發聲不夠，迫切需要從戰略高度重視新媒體傳播，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提高全媒體傳播能力，著力打造立體化全媒體國際傳播體系。

為此，一方面，國內主流媒體奮起直追，“借船出海”。2012年2月，新華社開設Twitter賬號@XHNews，並成立專門團隊負責賬號運營，發布新聞信息，對外傳播中國媒體的聲音，截至2015年9月已發布推文3.37萬，關注者258萬，粉絲數超過@PDChina（人民日報）、@cctvnews（央視新聞頻道）、@ChinaDailyUSA（中國日報）等國內主流媒體的Twitter賬號，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美國國家廣播公司）、@YahooNews（雅虎新聞）、@Sky News（英國天空新聞）等重要的外媒的Twitter賬號[2]。2013年7月，在散布於北京、華盛頓和內羅畢全球三地的國際多媒體運營團隊精心策劃下，央視英語新聞頻道成立多媒體工作室，並迅速通過海內外多種國際社交媒體平台推送和傳播CCTV NEWS豐富多彩的新聞節目，短短半年時間內全球視頻點擊量突破1700萬，成為央視國際傳播一大亮點[3]。人民網的Facebook賬號粉絲數也在2014年就已經破百萬。國內媒體紛紛借助海外社交媒體平台講述中國故事，傳播中國聲音。

另一方面，也要積極打造自己的傳播媒介，充分發揮民間輿論場在全媒體時代的巨大潛力，主動設置議題，搶佔話語權，利用自己的發聲工具真正實現“造船出海”。在這一點上，WeChat的海外熱推可以成為一個契機。借助移動終端互聯網的全球性，世界各地的用戶都可以隨時隨處地自由使用WeChat來獲取資訊，發布信息，表達觀點，輕鬆實現跨地區、跨國界的即時交流與互動。2016年，WeChat又在海外推出支付功能與撥打電話功能，進一步體現了TMT（科技Technology，媒體Media，通信Telecom）產業融合發展的宏觀思路。從App Annie咨詢公司2015年4月的統計數據來看，微信在社交類app（應用程序）全球排行中榜上有名，除中國外，在另外12個國家和地區躋身前五[4]。WeChat海外征程的不斷推進本身就反映出世界對中國技術和中國品牌的某種認可。盡管目前我國在Facebook、Twitter上的話語權仍明顯落后於西方媒體，但卻可以借助類似WeChat這樣自主研發、用戶廣泛、世界水平的社交軟件平台，打入國際市場，主動設置議題，引導輿論，有效開展對外傳播。微信雄霸國內外近7億用戶，如果能躋身國際主流社交媒體，無疑是為開展全球交流與傳播打通了重要的一扇窗。

二、泛主體化戰略：長尾效應下公民新聞價值的凸顯

Web2.0改變了傳統的傳播主、客體關系，宣告著人人“自媒體”的公民新聞時代的到來。如今，發布信息的渠道通暢，成本低廉，每個人都可以是信息的源頭與發布者，都可以借助互聯網、移動終端等技術手段把觀點、新聞、消息及時地傳播到世界各地。國際傳播主體日益多元化，傳播主體之間的交流和互動也愈加頻繁和深入。通過搜索引擎，傳統的“冷門”能夠被輕易檢索而不再是冷門﹔隨便發一條微信、微博，都可能引來很多受眾圍觀，進而引起一系列連鎖反應甚至產生較大的社會影響，而不再像以前隻有精心挑選、制作完善的新聞才有價值、有人看。傳播主體的泛化使得信息傳播的“長尾效應”日益凸顯。在政府、媒體等傳統的國際傳播主體之外，越來越多的社會組織、跨國公司、全球智庫、意見領袖、普通公民（包括留學生、海外務工人員、國際游客、網民等）也都開展“全民總動員”，參與到日新月異的對外傳播主體隊伍中來。

在這一形勢下，要特別重視和注意引導發揮民間力量在對外傳播中的潛力和作用。在保持中央主流媒體主導地位的同時，積極整合地方媒體、社會組織、意見領袖、“走出去”企業、出境中國人、面向國際的智庫與研究機構等多種社會資源，借力全球孔子學院、海外文化中心、國際友好城市等現有機制的對外接口，動員廣泛社會力量形成合力開展對外傳播工作，構建多元化和優勢互補的大傳播格局。實施“綜合加細節”的傳播戰略，由大到小放射到傳播的各個層面，使各行各業的群體和組織都成為對外傳播的機構，人人都參與其中並成為對外傳播的名片。

而這種泛主體化的傳播趨勢在社交媒體的發展應用中體現得尤為明顯。Facebook、Twitter、WeChat等社交媒體的傳播主體可官可民，可單可眾，既可以是包括政府在內的組織、機構注冊官方、公眾賬號，也可以是個人開設自己的賬號、組建朋友圈、發動群聊等。就傳播效果而言，來自民間的非官方的聲音往往更具有真實性、感染力、可信度和打動人心的力量，泛主體化的民間交流以“潤物細無聲”的方式溝通著不同國家和地區、不同語言和文化的人們的感情、認知、理念乃至價值觀，有助於增進共識，增強互信，是無形而有力的軟實力傳播。利用新媒體平台開展泛主體化傳播將是今后一段時期內對外傳播工作的重要方向。

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