摘 要：數字技術的不斷進步，使得信息的生產力得到進一步發展，尤其是信息的傳播速度，超越了時空的限制，得到空前的提高。隨著傳播環境的日新月異，整個大的傳播生態也發生了巨大的變化，並呈現出一個日趨活躍的信息市場。同時，傳媒產業也在數字技術的推動下發生了重大變革。近年來，在社交網絡和移動互聯技術支撐下誕生的一種新的媒體形式——自媒體，開始不斷影響傳播生態，引人注目。自媒體傳播形式不僅創造出了一種新的傳播方式，更是對一種新的商業模式的探索。本文意在揭示隱藏在自媒體繁榮現象背后的經濟邏輯，分析自媒體生存發展的本質原因及其對信息市場的影響。

關鍵詞：信息市場﹔自媒體﹔商品化

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0023-02

隨著科學技術的突飛猛進，特別是數字技術的進步，信息生產力的發展日新月異，信息的傳播速度空前提高，並呈現出一個日趨活躍的信息市場。在技術支撐下，該市場在發展的過程中呈現出一個相對自由的競爭狀態，由此自媒體得到井噴式的發展，並表現出強大的生命力。從誕生到發展，自媒體的活動都表現為一種徹底的市場行為。對信息傳播，特別是言論自由的方式變革產生了不錯的實驗效果，並成為刺激和促進言論的自由市場形成的重要力量。

一、信息市場

大眾傳媒在數字技術的支撐下，窄播化和分眾化的趨勢日益明顯，呈現出大眾到小眾甚至更小的群體，特別是隨著微博、微信等自媒體平台的出現，針對個人的傳播活動也找到了生存和發展的空間，信息的傳播逐步掙脫相關束縛，特別是突破技術的限制，得到自由的發展，整個傳播環境發生了巨大的變化。

首先，信息市場形成的前提是信息即傳播內容的商品化。信息被當做生產目標，由撰稿人生產、加工、制作，形成文章、視頻或其他形式的產品，然后將其推向市場進行出售，與受眾達成交易以后，實現價值。這是信息商品化的基本過程。當組織和個人（資本家）發現這個過程可以謀取巨大的利益時，就會投入更多的資本，雇佣更多的勞動者（撰稿人）投入生產，擴大經營規模，從而操縱信息市場。

此外，政治學家加那姆還指出：“各種經濟實體，既通過商品生產和交換創作剩余價值，從而直接起經濟作用，又通過廣告在商品生產的其他部門內創造剩余價值，從而間接起經濟作用。[1]”也就是說，媒介在經濟活動中既扮演直接創造剩余價值的角色，又扮演間接創造剩余價值的角色。一個通過傳統的生產與交換的形式實現，一個通過廣告促進其他生產部門的商品交換來實現。由此，他認為，直接生產媒介商品和運用媒介廣告完成整個經濟的商品化過程是媒介商品化的兩個方向。

其次，作為傳播政治經濟學派的代表人物之一，斯密塞直接提出過“受眾商品”這個概念。基於馬克思主義政治經濟學理論，他認為大眾媒介的主要商品是受眾。大眾媒介通過生產受眾出售給廣告商而獲取經濟利益。我國復旦大學李良榮教授也曾提出過“二次出售”的觀點，在他看來，掌握了信息生產資料的組織和個人不僅向受眾出售流水線上生產出來的信息，而且向廣告商出售受眾，因此，媒介具有兩次牟利的過程。

最后，除了傳播內容和受眾商品化以外，傳播勞動的商品化也是信息市場的重要構成。布雷弗曼曾經指出：“在商品化的過程中，資本插手令概念和實行、專門技術和未經訓練實施一項任務的分離。它將概念的權利集中於管理階級——要麼是資本的一部分，要麼代表其利益。最后，資本重組勞動過程，以回應這種在生產現場中技術和權利的新分配。[1]”布雷弗曼的觀點引起了傳播學者對“受眾勞動”的關注，而不是一味地注重傳統意義上的媒介產業的過程。

因此，不斷有學者提出：第一，傳播系統和傳播技術的應用擴展了所有的勞動商品化的過程，其中包括傳播產業和勞動商品化。傳播手段使雇主提高了靈活性和控制能力﹔第二，正如政治經濟學家己經描述過的，這是一個雙重的過程，勞動是在生產貨物商品和勞務商品的過程中被商品化的[2]。

隨著新技術在媒介的快速擴張，擴展了傳播勞動商品化的過程。因為對於新媒介來說，很多傳播勞動都只是一個簡單的技術化動作。最為典型的就是運用自媒體進行相關信息和廣告的轉發。自媒體的操作者對信息的轉發是在完成一次廣告的生產，簡言之就是生產產品這一具體勞動是有價值的，而且最終被受眾所購買，完成了市場的交換。

二、自媒體的繁榮

新媒體技術不斷促進著傳媒產業的變革，近年來，得益於社交網絡和移動互聯網技術的孵化，自媒體應運而生。自媒體形式不僅創造出了一種新的傳播方式，更是一種商業模式的創新。根據Bowman and Willis兩人在2003年進行的一次報告中表述，自媒體就是傳統媒體的普通受眾，借助互聯網及其相關技術工具，直接參與信息的制作和傳播。縱觀自媒體在中國的興起與發展，主要起源於社交網絡，如博客、微博、微信、QQ空間等，但是，隨著移動互聯網時代的到來，已經逐漸呈現出對社交網絡的突破，呈現出獨立發展的勢頭。

從內容形式上來看，中國自媒體主要包括兩大類。一是以文字圖片為主的文字類，如名人博客和微博、微信公眾號等﹔二是以聲像為主的視頻類。如優酷、愛奇藝等視頻網站上的《奇葩說》和《羅輯思維》等。

隨著“生活網絡化”逐漸從一種理論演變成一種普通的社會現象后，自媒體不僅在數量上與日俱增，影響力也逐漸增強。很多激起輿論沸點的事件，都是從自媒體發端的。例如，2015年7月14日晚上發生的北京三裡屯的“優衣庫”事件，內容最初也是由一個微信用戶發布出來，短時間內引起了大量的轉發和關注，接著進入公眾輿論，引發熱烈的討論，甚至最后因為內容涉黃，公安部分也直接參與和介入。不僅如此，2016年2月22日，甚至有一個名叫“有槽”的自媒體公開發文指責《廣州日報》幾乎全文抄襲該公眾號頭一天發布的一篇文章。文章一經發出，便引起了不少媒體人的關注和轉發，更是在自媒體圈裡發起了一陣對傳統媒體的聲討。

三、作為個體戶的存在

從商業模式來看，現階段自媒體的發展基礎並不是獨立的媒介形式，仍然沒有擺脫自身對社交媒體和視頻網站等傳統互聯網媒體的依附。雖然它是基於傳統互聯網媒體的成功孵化而誕生，但是發展到今天，還不能完全離開傳統的互聯網媒體而獨立。就像卵生的動物，卻要靠母乳喂養。

也就是說，在整個信息市場，自媒體目前扮演的是內容提供商的角色，負責生產和加工信息產品，而產品的出售則需要通過社交網絡、視頻網站等真正意義上的互聯網媒體，從而形成了“信息生產加工——信息供應——信息出售”的模式。

需要指出的是，並不是所有的自媒體都在“信息生產加工——信息供應——信息出售”的模式下參與了商業運作。就像人類早期發展的過程中，逐步出現的“物物交換”一樣，從嚴格意義上來說，“物物交換”並不是商業活動。目前，我國絕大多數依賴以社交網絡存在的自媒體都是這種狀況，它們更多的是在信息市場上消費，而不是出售，但是它們的消費能力卻對市場的活躍度有著很大的影響。

然而，作為一種新興的傳媒形式，自媒體在傳媒業得到密切的關注和高度的重視，並且迅速的發展，並不是依賴於這種基層用戶的。

在信息市場的開放前提下，現在越來越多的自媒體開始掙脫自給自足和“物物交換”的生存狀態，在數字技術的支撐下投入到真正的商業運作中來。這種自媒體通常相對於第一種基層用戶，掌握更多的信息生產資料，能夠針對市場的需求生產出特定的產品進行銷售。這就像是我國改革開放初期，市場經濟剛剛起步，有市場敏感的人紛紛下海創業，申請個體工商戶營業執照，將命運與市場緊密結合起來。所以，這類自媒體就像是信息市場上的個體戶，有一定的經濟能力，並且投入生產，參與商業活動。但是又因為沒有足夠的資本，不能雇佣大量的勞動力生產剩余價值，所以又與傳統的網絡媒體這類“資本家”區別開來。不僅如此，自媒體基於自身的經濟基礎薄弱，他們在信息市場的生存狀況幾乎完全受控於財力雄厚的資本家（網絡平台），並在一個宏觀背景下，接受政府的宏觀規制。

信息市場的“個體戶”與生俱來的經濟軟弱性和對傳統網絡平台的依賴性，給它的發展帶來了兩個嚴重的后果。一是基本喪失“第一次出售”帶來的價值。按照我國復旦大學教授李良榮的“二次出售”理論，掌握了信息生產資料的組織和個人不僅向受眾出售自己生產出來的信息，而且向廣告商出售受眾，謀取雙重利潤。但是就目前而言，作為信息市場的“個體戶”，自媒體面向信息市場出售的卻並不是信息，而是用信息吸引過來的受眾，然后通過向廣告商出賣受眾而獲取利益。具體來說，就是自媒體與受眾之間的信息價值是被網絡媒體平台暗中榨取了，導致自媒體的收入來源隻能依靠廣告。因此，很多自媒體為了在信息市場上生存和發展，關鍵業務已經從生產信息傾向了生產受眾。而生產受眾最簡單易行並及時有效的方法就是迎合受眾，所以目前的信息市場興起的新聞娛樂化之風便是生產受眾的直接后果。二是自媒體所能獲取的廣告收入還需要與網絡媒體平台進行分配，並不能獨自享有。雖然，目前社交網絡微信推出的廣告計劃中，微信平台暫時沒有參與廣告收入分成，但是視頻網站優酷、愛奇藝等“廣成分成計劃”在先，所以按比例分配廣告帶來的利益是一個必然的發展趨勢。畢竟，從主要收入來源來看，商業化運作的自媒體和其所依附的傳統網絡媒體平台，隻有合理分配共同的廣告收入，才能保持這種發展模式的平衡及進化為更好的模式。

有一定的經濟能力進入信息市場，擁有發展壯大的潛力和可能性，但抵抗市場風險和經濟危機的能力弱小，自媒體由於自身的特性決定了其在信息市場上的“個體戶”地位。“個體戶”們若想要獨立於傳統網絡媒體，在信息市場真正獨擋一面，首先需要突破的便是自身的依賴性和軟弱性。而傳統的網絡媒體，特別是大型的社交平台要繼續吸引自媒體用戶提供吸引受眾的內容的話，不僅要合理分配廣告收入，還應當在“初次出售”的過程中照顧“個體戶”的利益，尊重原創的版權，如此才能吸引到優秀的自媒體，爭取更多的受眾。

參考文獻：

[1] 文森特.莫斯可.傳播政治經濟學[M].上海:上海譯文出版社,2013.

[2] 王欣.傳播政治經濟學視野中的新聞娛樂化[J].2005(4).

[3] 張潔,凌超.傳媒產業新模式[J].產業經濟評論,2015(9).

[4] 趙月枝,邢國欣.傳播政治經濟學[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[5] 陳世華.“我們不自由的傳播”:北美政治經濟學的理論精髓[J].國際新聞界,2012(1).

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