微信的媒介時間營銷特征探析

林柳

2017年04月24日09:30  來源:視聽
 

摘要:隨著信息傳播技術的快速發展和普及,媒介時間逐漸取代鐘表時間,廣播、電視等電子媒介經營者通過多種方式進行媒介時間營銷。手機新媒體的發展使媒介時間經營管理出現了新變化。隨著微信的發展,媒介時間營銷保留了廣播、電視的媒介時間營銷的部分特征,在微商營銷中也呈現出私人化、零散性和直接化的媒介時間營銷新特征。本文從以上三個特征進行探究和分析,為媒介時間經營管理研究開拓新的視野。

關鍵詞:微信﹔微商﹔媒介時間﹔經營管理﹔特征

隨著生產力的發展,人類社會先后經歷農業社會、工業社會和信息社會,與之對應,人們也經歷了自然時間、鐘表時間和媒介時間三次時間革命。關於媒介時間,美國社會學家約翰·厄裡、英國社會學家格麗塔·鮑曼和美國休閑學家托馬斯·古德爾分別提出“即時性時間”“軟件時間”和“計算機時間”。邵培仁提到:“當下,在信息主導的新型社會形態裡,媒介正建構著人類新的時間觀念。”①他將“媒介時間”定義為以廣播電視的節目編排、時段選擇和時間提示等時間符號為參照標准的時間體系,包括頻道(頻率)時間、節目時間、廣告時間和接收時間。②顯然,在網絡和手機廣泛應用的信息社會,這個定義仍是存在局限性的,只是在媒介時間研究中將網絡和手機納入論述范疇是明顯不足的。目前,關於媒介時間的研究主要集中在三個部分:一是媒介時間的經營管理﹔二是媒介時間的社會影響﹔三是媒介時間特征。廣播、電視的媒介經營管理是目前媒介時間經營管理研究的重點,如《論電視的時間經營與銷售》。本文認為不僅廣播電視是對媒介時間的經營銷售,互聯網和手機也是通過媒介時間的經營銷售獲取利潤的,如網購和微信微商,而微商具有一定的獨特性。因此,本文將微信作為獨立的研究對象,從微商的角度探析媒介時間的經營與銷售特征。

一、私人化的媒介時間營銷

微商營銷的媒介時間是私人化的時間。這種私人化包括空間角度的私人化時間和消費角度的私人時間。

英國學者約翰·哈特雷最先提出“媒介空間”概念。麥克盧漢提出“地球村”的預測,現在,新媒體的發展縮小了全球時空,促成“地球村”的形成。加拿大學者伊尼斯在《傳播的偏向》中將媒介分為偏向時間的媒介和偏向空間的媒介。偏向空間的媒介是易於流通和傳播但難於保存的,偏向時間的媒介是易於長期保存但難於運輸的。③因此,報紙和雜志經營和銷售的是媒介空間,廣播、電視、互聯網和手機則是對媒介時間的經營和銷售。如果說廣播、電視和互聯網將時間公共化,手機則是將時間私人化。顯然,微信營銷的對象的媒介時間是相對私人化的。

微商發布廣告吸引受眾的注意,獲得的是受眾的時間,隻用支付少量的流量費用就可以發布信息,購買受眾的時間達到吸引受眾注意並說服其購買的目的。當然,也有部分是通過有償紅包、轉發或點贊贈送禮品的方式進行他人微信宣傳,購買他人微信朋友圈中的受眾時間。

從空間角度看,微商經營的是私人空間的媒介時間。微信的使用中,隻有添加好友才能看到對方發布的信息和互動,隻有共同好友才能看到評論或互動評論,形成一個相對封閉的私人化空間。無論是微商直接在自己的朋友圈發布廣告,還是通過活動爭取微信好友的轉發宣傳,都是在一個相對封閉的熟人圈中進行的媒介時間營銷。因此,微商營銷的是空間上私人化的時間。

從消費角度看,微商的受眾是朋友圈中的好友,消費的是朋友圈好友的獨享的私人時間。廣播、電視和互聯網使受眾時間公共化,營造和消費的更多是公共時間。手機媒體興盛,用媒介或媒介事件設定受眾時間的難度越來越大,個人有了更多可自由支配的時間。手機更多地消費的是受眾的私人時間。人們在相對封閉的空間中用私人隨意時間瀏覽朋友圈,消費熟人圈中的各種信息,包括微商發布的廣告信息。因此,微商營銷的時間是熟人的私人時間。

二、零散性的媒介時間營銷

學者卞冬磊提出:“傳播媒介通過對人類日常生活時間的建構,轉移了人們的時間參考標准,並且通過技術、內容對時間進行雕琢,塑造了以瞬間性、零散性與無序性為特征的媒介時間。”④這裡的瞬間性即媒介信息的即時性,零散性則是指大眾媒介追求數量和效果,將新聞碎片化和廣告打斷電視節目。無序性是通過重新合理安排時間順序吸引受眾。

對於微商而言,媒介時間的營銷也具有即時性、無序性和零散性。但是,其中零散性與傳統媒介不同,並非是新聞碎片化和廣告打斷,而是指微信朋友圈中微商信息的發布和受眾信息的接收都是零散的。

廣播、電視等傳統媒體會通過節目編排、時段選擇和媒介事件等方式建構人們的日常生活時間,手機等新媒體的自由靈活則使人們的時間更加零散。一方面,微商用零散的時間隨意發布信息,信息的發布也是斷斷續續的,沒有固定的時間安排,也包含無序性的意味,比較隨意、零亂﹔另一方面,受眾用零散的時間隨時接收或重復接收信息。微商的工作時間比較自由隨意,且大多是兼職微商,信息的發布與微商個人的生活作息或工作有關,他們多用生活中或工作外的零碎時間從事微商工作,而接收者關注微信朋友圈也比較隨意,時間自由靈活。所以微商並不需要固定廣告信息發布的時間或安排。因此,微商在媒介時間營銷中是零散的時間營銷。

三、直接性的媒介時間營銷

“對於媒介經營管理者來說,受眾時間具有不可逆性、非均質性、可變性和商品性的特點。對受眾時間的爭奪,就是對受眾注意力的爭奪……”受眾注意力是媒介經營管理最核心的問題。

報紙、雜志等紙媒通過售賣版面空間給廣告商,從而售賣受眾的注意力﹔廣播、電視和互聯網通過節目內容賺取受眾注意力,將受眾注意力售賣給廣告商,最終實現媒介時間的營銷。因此,報紙、雜志的媒介空間營銷和廣播、電視和互聯網的媒介時間營銷都是間接性的。

在信息社會,電子媒介正在努力壓縮社會事件(客觀時間)、新聞時間(文本時間)和閱讀時間(主觀感知時間)。⑤無論如何壓縮媒介時間,提高媒介信息發布的即時性,廣告商都是通過媒介購買受眾的時間,爭奪受眾的注意力,即時性的提高只是提高發布的效率,無法消除兩者之間的距離,媒介的時間營銷仍然是間接性的。一方面,微商作為新的“廣告商”,通過朋友圈信息發布直接獲得受眾注意力,營銷受眾的時間,微商發布廣告是客觀時間,微商發布的廣告信息本身就是文本時間,微商同時掌握著客觀時間和文本時間,這樣更加直接地縮短了媒介時間營銷過程,受眾直接通過微信朋友圈接收微商的廣告文本。另一方面,微商和受眾處於同一個朋友圈之中,他們之間是一種直接或間接的熟人關系,他們之間信息的發布和接收是即發即收的直接關系。因此,微商的媒介時間營銷是直接性的。

四、結語

媒介已經成為人類社會系統的一部分,媒介技術的發展塑造著人們新的時間觀念,新的時間觀念給媒介消費帶來深遠影響。微信中微商的媒介時間營銷呈現私人化、零散性和直接性的新特征,這些媒介營銷新特征是媒介技術和媒介社會發展的產物,相反,新的媒介營銷也推動著媒介技術和媒介社會的發展。

注釋:

①邵培仁.媒介理論前沿[M].杭州:浙江大學出版社,2009:97.

②邵培仁.媒介理論前沿[M].杭州:浙江大學出版社,2009:101.

③轉引自邵培仁,楊麗萍.轉向空間:媒介地理中的空間與景觀研究[J].山東理工大學學報(社會科學版),2010(3):73.

④卞冬磊,張稀穎.媒介時間的來臨——對傳播媒介塑造的時間觀念之起源、形成與特征的研究[J].新聞與傳播研究,2006(1):32.

⑤卞冬磊.再論媒介時間:電子媒介時間觀之存在、影響與反思[J].新聞與傳播研究,2010(1):50.

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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