摘 要：互聯網時代，生產、傳播工具的普及，搜索成本下降，使利基市場收到了重視，區別於傳統的主流電視綜藝節目的衍生綜藝——“純網綜藝”應運而生。通過長尾理論觀照純網綜藝，試圖依靠長尾的力量從豐富節目內容、主體多元化設置和樹立節目品牌的角度找到適合純網綜藝的發展戰略，從而搶佔更大的市場份額，與傳統綜藝相抗衡。

關鍵詞：長尾理論﹔純網綜藝﹔發展戰略

中圖分類號﹔G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0099-02

“長尾理論”是美國學者克裡斯·安德森提出，“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場，在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。[1]”，其認為若將主流市場比作冪律曲線的“頭部”，那麼廣大的利基市場即為“尾部”。2015年“網絡綜藝節目行業論壇”上，愛奇藝提出新的口號——“純網綜藝”，即完全依據互聯網生態特性研發、制作的綜藝節目，區別於台網聯動或網台聯動的節目樣態[2]。2016年是純網綜藝高速發展，出現了以《奇葩說》《火星情報局》等不論點擊量還是廣告收入都與傳統電視綜藝相抗衡的純網綜藝。對於綜藝節目市場而言，台網聯動綜藝即為“頭部”，純網綜藝則是冪律曲線的“尾部”，這與“長尾理論”所提及的未來利基市場發展趨勢不謀而合，由此筆者認為可以安德森提出的“長尾理論”來關照純網綜藝。

一、節目內容向利基市場靠攏

當互聯網出現后，為市場提供了充足的貨架，將規模經濟發展成為了范圍經濟，現下擁有更大范圍的商品才能佔領更大市場。純網綜藝作為互聯網時代的產物，基於網絡視頻平台，應充分利用不受時間和空間限制的天然優勢，節目內容的多樣化發展。

1.針對小眾群體定制內容

web2.0的到來，受者亦可成為傳者，用戶需求愈發多元化，純網綜藝的發展應從用戶出發，滿足亞文化群體的需求，將用戶的想法融入到節目中，同時為其定制節目內容。“現代社會越來越彰顯個性和意見、興趣的多元，因而帶來強烈的個性色彩的亞文化群體興盛，網絡提供了最好的聚集方式和途徑。[3]”這意味著要將小眾群體的需求放大，建立高度專門化的市場，針對不同需求的受眾制作不同的節目，進行分眾化傳播。純網綜藝要精確把握節目受眾群，才能“投其所好”。

分眾化傳播的優勢在於，不受大眾審美的嚴苛要求，內容可以更加多元。例如《奇葩說》節目中，常會出現類似於“是否接受開放式婚姻”“人類要不要發明時光機”一類大開腦洞、挑戰傳統觀念的辯題，往往是較具有現實意義的敏感、有爭議的話題，還有像“人到30歲是做穩定的工作還是追求夢想”“催婚是愛還是變態”貼近目標受眾生活的題目，這些內容受傳統電視平台限制較難被以及並討論，互聯網提供了更包容性的平台，純網綜藝更應把握這些區別於傳統電視綜藝的內容，在利基市場中尋找發展空間，利用長尾與電視主流綜藝區別開來。

需注意的是，雖然發展利基市場是盡可能的豐富“貨架”上的產品，但對於純網綜藝而言，內容的選擇不是盲目的，還是要把握同一相關主題內容的“頭部”，馬東曾在採訪中提到：“隻有做頭部內容才能賺錢，腰部以上夠本，底部一定賠錢，然而長尾理論並非處處適用。”受眾的時間和精力是有限的，高度專門化的內容定制同樣包括對內容精華的選擇和提煉，也就是選擇相對熱門的內容。

2.節目打破“娛樂至上”

愛奇藝認為純網綜藝已經到了“高質量的 3.0 時代”。近幾年的綜藝節目多呈泛娛樂化、反精英化趨勢，節目內容都以輕鬆、搞笑為主，但隨著發展愈發成熟，分眾化愈發清晰，精英用戶的需求也是不能忽視的，節目風格、內容也應做出相應改變，要打破“娛樂至上”的觀念，制作一些高品質內容。《奇葩說》第四季的衍生節目《奇葩來了》邀請到了李開復、李銀河等學者、成功人士來做內容分享﹔優酷自制高品質網綜《看理想》系列，邀請梁文道、陳丹青等文化大家坐鎮。精英類受眾是潛在的有付費意識的受眾，其追求的是節目內容的品質，《看理想》系列就受到了高學歷、高收入、高素質“三高”人群的青睞[4]，節目採取會員制，這是一種高度垂直化，個性化定制的方式，可以滿足受眾需求的同時獲利。筆者認為不論是以精品文化內涵為主節目，亦或是以娛樂為主的節目，純網綜藝應重視各種不同的需求的用戶，在內容設置上要更加垂直化，能更好地培養目標受眾忠誠度，在保証其持續關注的同時擴大影響范圍。

3.發展衍生節目助陣

除了在節目本身拓寬長尾范圍之外，亦可發展與節目息息相關的衍生節目。一類是與主節目內容相關，例如《奇葩大會》作為《奇葩說》的先導節目，主要是展現新的辯手參與選拔的過程，先於《奇葩說》播出，為其預熱，達到宣傳的目的，同時可以通過受眾的評論對新進的辯手人氣進行判斷，更好為受眾群定制。這類衍生節目主要以展現選手“背后”故事、拍攝花絮為內容，滿足受眾好奇心並增加他們的曝光度。另外一類是與節目內容無關，但是形式相同，在騰訊視頻引進韓國綜藝《拜托了冰箱》大火之后，制作出了同樣形式但內容完全不同的衍生系列節目《拜托了衣櫥》，以揭露明星私人衣櫥為內容，上線兩期的點擊播放量就超過兩億，可見系列節目的衍生方式其優勢在於受眾的信任基礎，套用相同的節目形式，從內容上開辟新的利基市場，也是增加長尾的有效方式。

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