三、場景化廣告的本質特征

1.體驗式消費觀為核心。體驗是人皆向往獲得的美好感受，尋求與眾不同的體驗是消費者的天性，體驗營銷已成為很多知名企業的品牌塑造戰略。20世紀30年代，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中預言，人類社會的經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟后，體驗經濟將是最新的發展浪潮[4]。傳統營銷方式中，廣告投放的渠道主要為電視、雜志、戶外廣告欄等，消費者的感官被調動程度低，消費行為很容易止於理性思考。而場景的特性在於真實的互動，互動通過體驗實現。場景化廣告作用於人的多重感官，讓豐富體驗理性地被感知，消費事實上變成創造消費者願意浸入的多重體驗過程[4]。消費者不必被廣告商的意識形態所左右，而是有機會親身參與到探索、購買、使用和分享商品的整個過程中，歷時性的階段體驗中，他們被帶入場景，憑借自我感知做出購買與否的決策。比如，瑞典的家居品牌宜家就找到了一條適合自己的推廣道路，即注重體驗和口碑營銷。它通過設計家的實體空間吸引顧客前來體驗，試圖切割出用產品創造和拼貼的生活空間來感動用戶，並幫助其找到自己的需求。這樣廣告從扁平化轉變為立體化，消費者不再是被動告知者，而是掌握主動權的體驗者。

2.訴諸於心智和身體的雙重需求。廣告傳播中所謂的情感訴求即是以滿足消費者心理需求為目的，賦予商品意義，影響消費者的深層欲望，這是單向度傳播的廣告模式的基准。傳統的廣告只是一個購買理由，理念傳遞的終端止於想象，消費者無法深入洞察和體驗產品。品牌營銷理論認為，一個品牌的“價值”是吸引關注從而實現消費持久性的資本，但是品牌的忠誠度因依賴購買后的體驗而不同。場景化廣告本身存在一種心智影響力，同時又設置了一種預先體驗，考慮到了顧客心智滿意度之外最為根本的身體體驗。流動的時代，我們同樣消費著自己的身體，人類較高層次的需求都是對環境的應激反應，身心愉悅才是促成購買動機的最強動力。然而，當身心產生焦慮，圍繞焦慮的是一種潛在的取之不竭的利潤來源，降低這種焦慮成為消費者市場最誘人的東西——能滿足對商品最持久、最可靠的大眾需求[5]。而這種焦慮又是市場自身喚起並強化的，場景化廣告某種程度上緩解這種焦慮，不同的場景會激發出消費者不同的身體體驗和心理狀態，讓其產生重塑自我的欲望，進而促發不同的需求動機。

3.場景中的關系連接是本質。場景無論是物理空間還是想象性的虛擬空間，都是結構有序的立體系統，具有一定的容納性。其構成因素主要為用戶，時空和事件以及三者之間的關系，他們相互作用才能有效地維持場景的穩定性，使其發揮應有的功能。因此，有別於傳統廣告形式二維空間中的符碼暴力，場景化廣告的秘密在於，利用場景和情境的優勢實現產品的營銷以及對個人欲望的深層情境控制，其本質也是關系的連接，即廣告傳播中廣告主、用戶、媒介三者之間的關系連接。用戶在其中扮演著兩種角色，既是廣告信息的接受者，又是廣告主瞄准的消費對象，兩重身份使他們自成消費情境﹔廣告主則對應營銷場景[6]。三方主體圍繞用戶開展一系列廣告傳播活動和二次傳播，形成一個完整的可循環的過程。不過，鮑德裡亞認為，人們在消費中從未消費到物品真正的使用價值，只是消費了一種被消費的意象，那是由光怪陸離的廣告所制造出來的幻境，即偽性構境[8]。所以說，場景化廣告是一種高級的廣告，在關系所維系的情境中，消費體驗化作可靠的糖衣，讓人在偽情境中不知不覺被控制。只是控制手段演變為親密關系的制造與維護，不強求獲得回應的溫柔掠奪。

四、結 語

本文基於場景時代廣告的新趨勢和邏輯建構，完整分析了其無意識的情感和關系勸誘，讓人主動去理解並模糊廣告的暴力本質，激發其蘊含的說服效力，成為廣告的最高境界。場景化的獨特性，也注定能夠使廣告傳播獲得更佳的效果。但在展望的同時，憂慮並行不悖。因為品牌在場景化廣告中，涉及的主客觀干擾因素眾多，如傳播媒介的壟斷力、信息的內容和組織形式、受眾的認知，甚至傳播過程中的環境風險等都會影響感知“景”的效果。所以，廣告主在實施場景化營銷時必然應考慮周全，以免效果適得其反。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播,2015(4).

[2] (美)羅伯·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤,周寶曜譯.即將到來的場景時代:移動、傳感、數據和未來隱私[M].北京:北京聯合出版公司,2014.

[3] 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

[4] 張恩碧.體驗消費論綱[M].成都:西南財經大學出版社.

[5] (英)齊格蒙特•鮑曼著.徐朝友譯.流動的生活[M].南京:江蘇人民出版社,2012.

[6] 夏洪波.場景營銷,價值為本[J].中國廣告,2016(6).

[7] (法)鮑德裡亞.劉成富等譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000.

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