摘 要：現代社會物質過載使得人們不再滿足於現有商品社會的消費邏輯，因此傳統廣告的運作模式開始頹靡，並逐漸被場景化營銷所取代。場景時代，空間被重新定義，場景成為廣告傳播的核心。這種歷史悠久的廣告形式利用虛擬和現實空間創設情境，利用大數據技術和情感體驗手法創造與消費者的關系連接，延伸了受眾的即時感性需求，實現了商品潛移默化的品牌塑造，誘發購買動機。

關鍵詞：場景化廣告﹔空間情境﹔體驗消費﹔情感連接

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0140-02

一、場景及場景化廣告

1.場景及其內涵。場景是指人與周圍景物的關系總和，其中場所與景物構成硬要素，空間與氛圍等構成軟要素，共同組成“場景”的核心[1]。場景最初被用來指戲劇影視、文學作品中的場面或情景，強調軟要素與硬要素並重，引入傳播學之后，意義被分割為“場”和“景”。“場”本身是一個物理概念，由時間和空間維度構成﹔場景中的“景”即景物或景觀，以及對景的理性認知和情感介入。而“場景”首次出現是在《即將到來的場景時代》一書中，其作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾預言，未來25年互聯網將步入“場景時代”。這裡的場景包含兩層涵義，一是偏物理性質的空間環境，二是基於心理和行為的特定環境氛圍，也可以說場景就是由客觀的“場”塑造誘發受眾內心的“景”[2]。至此，場景披著全新的理論外衣突顯其獨立性，互聯網時代下場景應用的核心更是轉變為信息智能匹配與產品場景營造，這一點在傳媒行業尤其是廣告界頗為適用。

2.場景化廣告的形態。場景化廣告早已出現，並依托當前的新技術和營銷手段得到新的發展。傳統的平面和視頻廣告在消費者日常生活中的硬性植入就像是被免疫的麻醉劑，喪失了原有的說服力。相較而言，場景化廣告更能應時、應需和應景，以其精准的服務和注重感覺和體驗的價值理念佔領廣告營銷的生存高地。這種廣告形式實質是針對消費者心理狀態進行營銷，利用空間營造出情境氛圍，借助符合設計場景化的生活形態，重塑產品的渠道和鏈接方式，喚醒消費者在現實場景中可能產生的某種心理狀態或需求，並最終促成購買行為。

場景化廣告是一個廣告主利用場景、創設情境收服消費者的過程，具有商品和服務指向性，最終形式是場景化廣告。由於場景的雙重內涵，場景化廣告也大致分為兩類。一類以實體空間的位置環境為依托，比如街頭、樂園或是室內搭設的空間，主要體現為一些高端非理性消費品的大型體驗式廣告﹔另一類為基於心理和行為的情境廣告，主要借助網絡及移動媒介進行廣泛傳播，比如手機短信、社交媒介和H5場景等。比如旅行移動應用可根據出行訂票信息，推送同行的好友、當地的旅行攻略等，體現著場景服務的移動傳播本質。

二、廣告中類別場景的構建

場景化廣告的創意核心在於場景的構建，要求廣告主基於響應需求、滿足欲望、創造價值等不同維度進行思索和策劃，從而形成有溫度的品牌價值傳播活動。那麼，如何具體地構建場景，本文以第一部分中對場景化廣告的分類進行區別探索。

1.現實場景的構建。場景化廣告中的現實場景，即真實存在的一種基於位置指向的空間，這種空間是可進入、可觸摸的，其中場所與景物形成的景致需要廣告主精心勾勒創建，使得場景中的人、景致與事件三要素關系和諧，消費者才能在所期望的情境氛圍中良好地互動，進而自覺感知品牌。而現實場景因傳播介質及受眾接觸程度不同，本研究將其分為真實場景廣告和熒幕情景廣告兩類進一步考量。首先是真實場景廣告的場景構建。其天然優勢在於可以利用實體產品組建情景，切割出部分生活空間來打動消費者誠實的身體，進而建立一種情感上的溝通與聯系，使其從中獲得歡愉的體驗。比如樂高旗下的樂高探索中心，一個由成千上萬的樂高積木塊打造的室內游樂項目，有多個主題區可供孩子和父母一起玩，讓孩子們在不受氣候干擾的環境中享受極致體驗，培養出與人更親密的關系。

其次是熒幕情景廣告，主要指真人秀電視節目中的原生廣告，這類廣告中的情境具有互動真實性、游戲娛樂性以及節目環節的預設性，場景中的一切由他人替代體驗並最終通過屏幕傳達給受眾，產品在需求出現時被適時應景地帶入。受眾在觀看節目時很容易把自己置入情境進行假想。因此，此類廣告場景構建的關鍵在於視覺的審美性和情境故事化，將場景聚焦為故事發生地，在講述故事的同時融入廣告，通過提升畫面的吸引力引起觀眾注意，讓大眾在參與中被自我說服。比如《全員加速中》就是品牌廣告主的綜藝盛宴，純甄酸奶、唯品會、樂視手機等品牌，通過創設一些有創意的情境，提高了品牌調性，更容易攻佔消費者心智。

2.想象性場景的構建。區別於現實場景的真實性，想象性場景是基於移動媒介和互聯網的，針對消費者的當下需求模擬情景來喚起消費欲望的方式。彭蘭教授認為，互聯網傳播時代，空間被重新定義，廣告信息的消費時空隨之改變，場景成為一種新的核心要素，意義大大強化[3]。其構建的原理是情境感知和信息適配，即理解特定場景中用戶的需求，結合其行為習慣，迅速推送出相適應的個性化內容或服務。廣告中移動場景沒有固定形態，一條信息、一個事件等都可成為傳播渠道。手機中的位置信息，通知欄消息，短信等都是場景觸點。比如，優步利用注冊用戶的信息實時為用戶推送場景短信息並附贈優惠券，構建的場景或以時間作息等實時狀態為出發點，或是就熱點事件建立聯系。

除了短信息，也有以事件構建想象性場景的廣告。如利用紀念日、節日和星座等主要形態的創新場景化內容，廣告文案更是注重情感溝通，利用社交屬性進行痛點切入，結合場景投放具有情感聯系的品牌廣告，用戶在無防備的碎片化瀏覽中需求得到激發和滿足，提升了互動體驗。總的來說，廣告場景的構建，是“場”和“景”的疊加，所以應同時注重環境創建和受眾感知，站在消費者的角度，想其所想，及其所需，創造全新的環境和有溫度的情感連接。

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