摘 要：在商業社會中，電視文化和消費主義是緊密相連的，人們的消費行為離不開電視媒介的塑造，而電視媒介的發展也離不開消費文化的支持。本文從植入廣告、服飾、生活方式三個方面對電視節目中的消費主義文化進行解析，引導受眾正確面對消費主義文化的侵襲，更理性的面對消費文化。

關鍵詞：綜藝節目﹔消費主義﹔植入廣告﹔服飾﹔生活方式

一、植入商品廣告 建構消費意識

近幾年來，傳統的硬性廣告已經不能滿足時代的發展和人們生活的需要，並逐漸失去了原有的優勢，受歡迎程度也日趨降低。各類商品的廣告形式都進行了改變，形式已經不再單一，將商品的廣告內容成為電視節目的一部分，這會讓觀眾在欣賞自己喜歡的影視作品的同時，以積極心態去接受商品，並加深對產品的理解。這一種廣告形式為植入廣告，這種形式在影視作品、綜藝節目中，是創新與發展的體現，這種廣告形式有助於擴大產品的影響力和吸引力，勾起人們的購買欲望，促使廠家實現銷售商品的目的，是一種新的傳播方式。當下，這一種廣告形態已經成為越來越多的廣告商所青睞的一種形式，它可以通過影視作品顯示廣告產品的特點，彰顯廣告產品的優勢。

尤其是在2009年，廣電總局出台“限廣令”，對電視媒介播出廣告進行了限制。廣告時間的減少，媒介資源的短缺，這對廣告商來說有很大的影響，面對這樣的媒體環境，為了確保廣告收入不會下降，隻能尋求其他吸引廣告商的方法，植入廣告是解決這一矛盾的最佳途徑。

而綜藝節目已經成為大眾文化傳播的主流陣地，熱播節目的種類繁多，廣告商們渴望找到市場，找到最貼近現實生活的節目，真人秀內容涉及到衣食住行的各個方面，是最適合植入廣告的綜藝節目類型。湖南衛視大型明星戶外競技真人秀節目《全民加速中》中植入廣告產品純甄酸牛奶、AK47雞尾酒、樂視超級手機、士力架巧克力等。這些廣告涉及食品、數碼等多個領域，植入形式多樣，將產品與節目內容高度融合，推動故事的發展，使每一位參與游戲的明星都能成為產品的“代言人”。並以此制造微博話題，如“無純甄不加速”等熱搜話題。將純甄不添加的品牌理念與節目熱點密切結合，最大限度的實現品牌曝光。為了配合節目的熱播，純臻酸奶更是聯合三加速明星，推出了7大城市線下路演活動。由線上節目到線下活動，蒙牛純甄酸牛奶從節目出發，大大提升了其銷售量和品牌價值。這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義就是消費某種商品，你就能夠實現自我價值。這一消費過程便實現了從簡單的物質消費到精神價值追求的轉化[1]。

二、營造視覺景觀 引領消費趨勢

在電視節目中通過主持人、嘉賓和演員在綜藝節目中的造型，創造出穿著的視覺景觀，引領消費的趨勢。現在電視節目制作精益求精，力求達到完美效果，提高了觀眾參與的心理。因此，無論是在情節設置上還是服裝上，綜藝節目都是精心設計的，立求獨特，在銀幕上營造出美麗的風景線，吸引了觀眾的注意，引領時尚消費，同時也呈現出獨特的敘事和表意元素。《快樂大本營》中，節目每期都會換一個主題，並且根據主題和每一集的敘事特征，特別為主持人和嘉賓設計不同款式，不同風格的服裝，參與敘述，詮釋和表達不同的主題。在每一期播出之后，主持人的服裝款式都會在網上形成熱門服飾，各大品牌也都爭相模仿，在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。節目將消費文化巧妙植入節目文本中，緊跟時代潮流。並取得不俗的銷量，種種現象都說明這樣的廣告模式，必定會使社會形成一種消費文化，而這種消費文化則是潛移默化地在改變我們。

三、親子旋風 帶動社會經濟

電視綜藝節目向觀眾傳播消費主義文化的過程中，特別是在誘導和影響的大眾的生活方式，所謂的生活方式的消費，是指整體消費或相匹配的消費，作為大眾傳媒就是在不斷提出新的消費模式和消費觀念，引導或者誘導公眾去接受它。當這種觀念已經對日常生活造成影響，並形成一個新的社會形象的時候，公眾就會無意識地開始接受新的消費觀念，並遵循電視消費行為。《爸爸去哪兒》節目播出后，引起了一股“親子游”“親子裝”的熱潮。隨著節目的播出，拍攝景點的田園風光和青山綠水也吸引了廣大的觀眾，原本一些籍籍無名的小山村，一下子也成為人們熱捧的旅游景點， 如：第一季中北京的靈水村、雲南的普者黑。人間仙境般的景觀、美味的佳肴和美麗得服飾更是吸引了大批的游客。在《爸爸去哪兒3》去往澳大利亞西部拍攝的新聞一經發布，便引起廣大消費者和各界媒體的廣泛關注，西澳的葡萄酒庄、純淨的海灘、壯美的岩洞、參天的森林，也成了游客爭相前去的旅游勝地。

《爸爸去哪兒》節目的播出不單單火了外景地，就連節目中明星和孩子的服飾和配備也成了觀眾仿照的目標。一時間“爸爸去哪兒”成為了購物網站的好熱度詞匯，同款服飾更是一上架就被搶購一空。這些現象都說明在商品社會的今天，人們見慣了商業化功利的宣傳方式，更需要這些真情、真景、真境。親切自然又毫不做作，這也是這檔節目的看點，這種體驗性與參與感更符合現代都市人的的休閑生活理念和消費理念，這樣的節目必定會帶起一個熱潮，形成一個消費文化。

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