微博“大V”話語權邊界及其有效行使

潘智琦,靖鳴

2017年07月11日09:48  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】微博“大V”話語權與現實社會中的既有話語權存在同構關系。微博賦予所有用戶平等信息發布權,並不意味著他們擁有平等話語權,“大V”與微博草根用戶相比佔有優勢地位,這成為其在微博場開展輿論引導、議程設置的重要基礎和前提。草根用戶往往重視“大V”所扮演和承擔的社會角色,對這一群體擁有較高期待,為此,“大V”應選擇性地為草根“代言”,自覺承擔相應的社會責任,成為合格的把關人和輿論領袖,營造社會進步輿論,滿足公眾期待。

【關鍵詞】微博﹔“大V”﹔話語權

微博自2009年推出,憑借社交和媒體的雙重屬性以及洞察用戶的優勢,用戶井噴式增長,掀起了一場媒體革命,2010年被稱為微博元年。微博是通過“關注”與“被關注”的人際信任節點擴散信息的,兼具社交和媒體的特點,為了區隔用戶增強信源信任度以及吸引人氣,2011年微博服務商推出實名認証制度,通過身份認証的,用戶名后有加“V”標記,由此誕生“大V”,也就是擁有數十萬至幾千萬粉絲的加“V”用戶。按粉絲數量和是否加“V”,微博用戶可分為“大V”、普通加“V”、草根。隨著微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加強,一批“大V”或轉場,或被封號,或離場,2013—2014年微博陷入困境,2015年微博服務商調整發展策略,並取消了140字的限制,重點建設垂直化內容和興趣社區,從第二季度開始,微博又強勢回歸輿論場,實現微博用戶和活躍用戶雙增長。根據中國互聯網絡信息中心的統計報告,截至2016年6月,微博用戶規模為2.42億,活躍率為34%[1]。2016年,魏則西事件、雷洋案、G20杭州峰會、王寶強離婚、傅園慧、郭德綱師徒輿論戰等熱點在微博場域持續發酵,引發幾千萬人圍觀和參與討論。僅王寶強離婚,在微博上閱讀量就達到77億次。

雖然微博作為自媒體陣地,每個人都可以自由注冊,傳播信息和表達話語。但普通用戶“被關注”量少,一般都是同學、朋友、同事、親屬和少量陌生人,即使有原創重要內容,如果沒有“大V”的轉發,也很難引起注意。而且更重要的是,信息搜集成本高昂,普通人既沒時間和精力去經營,也沒資源可獲取,“現實環境實在是太龐大、太復雜、太短暫了,我們並沒有做好准備去應付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環境。雖然我們不得不在這個環境中活動,但又不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進行重構”[2]。在微博場域,龐大的普通用戶一般只是圍觀,需要意見領袖提供對象和意見。“群體是用形象來思維的”[3],用戶作為一個群體,出自本能地選擇那些社會形象較好的社會名人和明星等公眾人物作為共同關注的用戶,使他們成為“大V”,而這些“大V”在現實社會架構中擁有較高的社會地位,社交廣泛,信息資源豐富,使他們佔有話語表達規則的制定權,凸顯出他們的話語權,即建構在微博輿論場信任關系網絡中的權力。“大V”話語權,實際上指的就是這些“大V”在信息傳播、輿論制造過程中潛在的現實影響力。

一、微博“大V”話語權構成及形成原因

(一)微博“大V”話語權的主要構成

經濟學上有市場失靈理論,指的是市場是一種有效配置社會資源的機制,但現實世界中,因壟斷、信息不對稱或不充分、外部效應或公共物品的存在,市場機制並不能使資源配置實現帕累托最優。話語表達領域也是如此,盡管微博用戶都可以發聲,各種意見和思想在微博場域都可以自由交鋒,但這種交鋒一方面需要投入大量的人力物力,另一方面全球化的現代社會變化太快,信息過多,一個社會熱點沒有過去,另一個社會熱點又迎面而來,人們還來不及証明和思考就已被新的熱點給淹沒了。用戶之所以選擇微博,主要是因為微博對社會熱點事件的快速響應,中國互聯網絡信息中心的調查數據顯示,用戶選擇微博主要是為了及時了解新聞熱點和關注感興趣的內容,兩者分別達到72.4%和66.5%[4]。因此,佔有社會稀缺資源,擁有眾多粉絲的“大V”在微博輿論場域享有重要的話語表達權,激發熱點事件,指明討論方向,引領輿論潮流和社會風尚,普通用戶隻能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不經意的一句話,也會引起粉絲的猜測和想象,如“大V”趙薇在2010年4月29日晚留言一個“哇”字,短短三十分鐘,即吸引逾1500名粉絲留言要求解釋。

“大V”的話語權主要是通過把關、輿論引導和議程設置等來實現的。把關理論最先由盧因系統提出,懷特把這一社會學概念引入新聞傳播領域,這一理論認為把關人在信息傳播過程中通過搜集、過濾、處理,最后隻有符合社會規范或把關人價值標准的信息才能進入傳播的管道。在社會媒體人際傳播領域,傳統把關人不存在了,用戶作為類把關人繼續存在著。每個用戶都有自己的立場、價值標准、情感傾向、興趣愛好,在面對各種社會現象時,他既可以選擇說,也可以選擇不說,即使說,也可以選擇從哪個角度去陳述表象,闡釋事實。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案,微博場域從發酵、演化、反轉、突變,到爆炸式傳播,如果不是醒目地聲稱是“人大碩士”,而是說國資委公務員嫖娼磕死,那麼輿論就會截然相反。再如,在“九•一八”事變八十五周年紀念日,郭斌發微博稱:“我是去過日本卻從不用它包括電器之內的任何產品!甚至在日本住酒店很小人地把水都打開,還不覺得解氣!”很多人不知道郭斌是誰,一個非公眾人物,這點事情肯定引不起關注,但“大V”在轉發這條微博時,把郭斌的妻子乒乓球奧運會冠軍王楠扯在一起,王楠是公眾人物,這一下就引起了眾多評論和圍觀。這就是話語把關的作用。

微博“大V”話語權構成要素中最重要且使用最為廣泛的是輿論引導。輿論引導主要是指“大V”經常為其他用戶提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的行為。該行為一般通過“大V”發布原創性微博、評論或轉發微博等方式實現。在某些重大突發事件中,微博“大V”的言論對於輿論引導能起到一定效用,傳播正能量。2011年“7•23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發生后,有人質疑事故原因為“火車司機疲勞駕駛所致”,這一言論在微博場中瞬時掀起熱潮。當時擁有4241萬粉絲的“微博女王”姚晨第一時間以這名老火車司機女兒的身份,在微博上發布了以下內容:“火車司機潘一恆,是發現情況第一人,如想逃,隻要往后車廂跑,或可撿回一命。”“正是他在那一刻,堅守崗位並拉下緊急制動,才為后面的乘客換回了一線生機。”這兩條微博及時、有效地引導了輿論的正確走向。但需要指出的是,“大V”中的一部分會成為意見領袖,但意見領袖並不都是“大V”。[5]粉絲量並不等於影響力,話語影響力還與活躍程度和原創內容比率相關。

議程設置在微博場域被弱化,去中心化、碎片化,如果沒有用戶的參與,“大V”是設置不了話題的,但“大V”可以憑借自己的社會身份和信息不對稱優勢選擇性提供事實、意見,為群體用戶的議程設置提供對象。

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(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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