全媒體時代主持人如何實現欄目品牌再造

——試以《朗讀者》為例

段曉華

2017年07月11日13:53  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】在當今融媒體的大環境下,媒體之間的競爭日益激烈,有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡,但同時,一些強勢的媒體卻是強者更強。在整個廣告市場緊縮的情況下,面臨困境最多的傳統媒體尤其是地面頻道如何走出困境,如何實現品牌再造?這些已經成為傳統媒體轉型時期的一個關鍵和契機。在媒體泛娛樂化的今天,核心的文化節目正在消失,我們也正在失去一些高素質觀眾,而另一方面的事實是,在快節奏、經濟高速發展的今天,人們越來越向往更加充實、富有美感的精神世界。對於主持人來說,如何把握好這個機會,實現欄目品牌再造,顯得刻不容緩。

【關鍵詞】融媒體﹔欄目品牌再造﹔品牌主持人節目﹔文化人格魅力﹔朗讀者

早在20世紀末,哈佛大學商學院的漢斯教授就曾預言:“很多公司之間的競爭,以前是在質量上取勝,將來是要在品牌上取勝。”在商業領域,我們都知道這個預言早已變成了現實,那麼對於媒體呢?最近幾年,省級地面頻道和地市級電視台普遍陷入收視低迷,廣告創收嚴重下滑,人員獎金甚至經費都無法保証的困境。但同時,我們也看到有些傳統媒體在困境中依然保持穩定和創新的態勢,甚至異軍突起,讓人眼前一亮,博得滿堂喝彩。筆者從事電視主持工作近20年,擔任制片人工作10年,深切體會到一個品牌欄目以及一位品牌主持人對於一個頻道、一個電視台的影響和價值。

全媒體時代,主持人要深入研究新形勢下受眾的心理特點和接受習慣,運用新技術全程參與電視節目的制作與主持,全面提升自身的傳播力及影響力。現如今,電視台競爭的關鍵正是品牌再造的能力。品牌包括:品牌欄目和品牌主持人,兩者又是合二為一、相輔相成的,我們可以稱其品牌主持人節目。那麼,在融媒體時代,主持人如何實現欄目品牌再造呢?

一、人無我有的策劃運作能力

傳統媒體的困境一部分來自於大量同質化節目的泛濫造成的內耗,其實觀眾的需求是多元化的,必須人無我有、獨樹一幟才有競爭力,很多媒體機構缺乏整體布局策劃和市場分析,決策者缺乏大格局和大視野,陷入局部收視的怪圈,尤其是地面頻道,以為觀眾就喜歡粗糙粗俗的節目。幾年前,筆者在一個電視論壇上還聽到一種說法:電視只是“三低人群”在看,即“低收入”“低學歷”“低智商”。這種說法很可怕。這無疑是電視人給自己挖了一個坑,然后跳了進去,相當於主動丟棄戰場和陣地,主動將高素質、高購買力的人群拒之門外。有一個基本的邏輯被混淆了,事實上,所謂的“三高人群”並非是不看電視,而是電視裡的內容沒有什麼好看的,如果有,他們一定會看。在全媒體時代,電視上沒有看到,會到網絡上看,會想方設法去看,否則像《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等節目不會有那麼高的關注度,並且有大量的大學教授和高知人群也在關注這些節目。其實,觀眾並不低俗,不僅如此,在快節奏、經濟高速發展的今天,人們反而更加向往沉靜優雅、有品質的節目,更加需要能給他們創造富有美感的精神空間,在美好的事物裡沉澱下來,並從中獲取力量。

一味迎合所謂的收視率和想象出來的“受眾群”,是被收視率牽著鼻子走,陷入了惡性循環的怪圈。其實,除了收視率和市場份額等數據,衡量一個節目的好壞還有一個重要的指標就是觀眾的“欣賞指數”。從“CRIR媒介欣賞指數”發育模型可以看出,第二季的《中國詩詞大會》受眾的欣賞指數達到了8.56分,已經突破了上年度的分值。

一個節目能否走得長久,能否被觀眾認可,不能單純依賴明星、依賴復制國外模式,不是砸錢,更不是迎合低俗,而是要找到這個節目的精神內核。否則,僅憑一時的熱鬧繁華很容易被眼花繚亂的市場所淹沒,無法打動人心的節目是很容易被人們遺忘的。

然而這個精神內核的產生,需要良好完善的策劃,反復論証,經得起推敲。《中國詩詞大會》的成功首先是策劃到位,參與策劃的名單上我們見到冷淞、靳志偉等一些國內重量級的媒體策劃人的名字。節目正是抓住了中國人普遍的詩詞文化情結,營造了一個相對詩意的清新的空間。《朗讀者》依然注重策劃,為了讓《朗讀者》能保有一種獨特的精神氣質,兼任制作人的董卿邀請了北京奧運會閉幕式導演陳維亞、《中國青年報》總編輯陳小川、作家劉震雲、導演陸川等人作為策劃。在嘉賓的選擇上,不管是名人還是普通老百姓,首先要有閱歷和感染力,讀什麼不重要,重要的是為什麼要讀這段文字,這段文字會與觀眾產生怎樣的共鳴?事實上,《朗讀者》打動人心的地方正在於嘉賓選取的每段文字都與其人生經歷相關聯。這樣的真情流露也與觀眾產生了共鳴,這也正是《朗讀者》的核心策劃所在。

《朗讀者》的播出採用“季播”方式,一季12期節目,每期邀請6位嘉賓。在《朗讀者》的新聞發布會上,主持人白岩鬆還調侃自己已經排上隊,可以參加《朗讀者》的節目了。如果出現眾多名人排隊上節目的現象,那也將是節目成功的一個重要標志。董卿的主持知性大氣,沒有刻意煽情,2017年2月28日《朗讀者》第一期播出后,豆瓣評分高達9.2,許淵沖先生的書更是上了當當熱搜,一個節目能取得如此效果,引發如此全面的關注,在近年來的央視文化綜藝節目中是前所未有的。

二、極其豐富的文化內涵

鳳凰衛視董事局主席劉長樂曾在某大學的演講中專門提到過品牌與文化的關系,他認為兩者是相互依存的,品牌的競爭力實際上就是通過品牌所倡導或體現出來的文化來影響公眾的意識形態和價值觀念以及生活習慣的。文化是品牌的內在核心競爭力。

《朗讀者》一經播出就引起了廣泛的關注,嘉賓用最平實的情感讀出文字背后的巨大生命張力,觀眾在安靜朴實的情感中,在一個個生動鮮明的生命個體面前被深深地打動和感染,欄目的文化氣息濃重,呈現出一種生命之美、情感之美和文學之美。

全屏播出的《見字如面》節目也是一個很好的例証,明星名人的出現,不是熱鬧喧嘩的娛樂嬉戲,只是安安靜靜地讀信,觀眾用心地傾聽,仿佛穿越歷史,大家這才發覺,原來素朴的節目竟具有如此打動人心的力量!正如《見字如面》的總策劃所說:“一個精神上特別豐富的人,生產的產品才具有基本的精神價值。”其實,那些直抵靈魂、觸動心靈的東西,從來都不是小眾的。

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(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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