媒介融合下的新聞生產:平台創新促進理念回歸

何志武

2017年08月30日15:45  來源:今傳媒
 

摘 要:媒介融合背景下,新技術、新渠道備受推崇,傳播新概念、新模式層出不窮,但新聞的閱讀率、收視率和點擊率卻處於下滑通道中。新技術雖然為新聞生產插上了翅膀但並非常用手段,新渠道促進新聞生產流程再造但受制於生產者的態度,優質內容仍是提升新聞影響力的根本。媒介融合的最大價值在於促使新聞生產理念向新聞本質屬性回歸,而“受眾興趣”是優質新聞內容生產的“原點”。

關鍵詞:媒介融合﹔新聞生產﹔新聞理念 

媒介融合、中央廚房、沉浸式直播、流程再造等概念層出不窮,讓人目不暇接,一些學者甚至由此提出了傳媒新生態的論斷,似乎傳統媒體已找到了應對新媒體挑戰的策略。然而,冷靜地觀察發現,受眾閱讀、收看新聞報道的熱情並未得到保持,相反卻一直處於下滑通道中。這一點不光是從傳統媒體的閱讀率、收視率反映出來,也從其開設的微博、微信、客戶端點擊量反映出來。媒體不遺余力地創新探索為何沒有贏得受眾的青睞?是受眾的需求變了還是媒體號脈不准?媒體著力於技術手段和報道方式是否“跑偏”了?面對移動新媒體的挑戰,新聞生產流程再造是新聞理念的創新還是回歸?

一、新技術為新聞生產插上了翅膀但並非常用手段

回顧傳播科技發展史,每一次技術變革都帶來了傳播實踐的飛躍式發展,新聞生產的內容和形式都由此產生了重大的變化。從內容來看,它拓展了新聞生產的題材、素材﹔從形式來看,它改變了新聞呈現的方式,讓新聞更直觀、更易得。正因為如此,今天的傳媒人普遍對新傳播技術無限推崇。無人機、VR、3D等新技術成了傳媒人的日常用語,許多媒體都購置了最新的設備,使用了最新的技術,讓新聞生產更全面、立體地還原和呈現事實現場。在一些重大災難性事故的報道中,這些新技術一定程度上克服了記者無法到達現場的限制,讓受眾盡可能完整地了解事件的真實狀況和來龍去脈。在這方面,一些擅長做文字報道的紙媒轉場新媒體之后做得更為徹底一些,其充分把握了受眾通過網絡接收新聞更屬意流動視頻的信息需求特點,因而借助新媒體技術將突發事件還原得更生動、更全面、更易得。如《新京報》對2016年的天津港爆炸事故所做的視頻新聞即是如此。而電視則借助最新的拍攝、剪輯技術以及數據可視化等技術,讓新聞報道的視野更開闊、內容更豐富、形式更活潑。如央視的《數說命運共同體》使用了最先進的數據可視化技術,創造了數個“首次”:首次使用衛星定位跟蹤系統數據,通過大量GPS移動軌跡提升數據新聞的視覺表達效果﹔首次使用數據庫對接可視化工具,使節目通過真實數據軌跡全景呈現﹔首次准確、客觀描摹出“一帶一路”沿線主要國家的重要數據分布情況。該節目還通過最新視頻技術,使主持人“走出”演播室,在不同國家之間“穿越”,和觀眾一起認識“一帶一路”沿線國家各方面情況[1]。類似的專題報道往往會成為人們的話題焦點。

也正因為此,新的技術術語還在不斷涌現,稍有遲鈍就可能落伍。當人們還在感嘆VR技術的神奇時,卻又有AR、MR等新概念推出,讓媒體人時常感到學習新技術的緊迫性。當然,傳播技術的創新遠不止這些,它涉及新聞生產和傳播的全流程,以至於有了新聞科學技術類獎項的評選。

當我們對新的傳媒技術用於新聞生產歡欣鼓舞、津津樂道於新技術帶來的新聞報道變化時,必須清醒地看到,技術創新雖然貫穿於新聞傳播的全過程,但就新聞生產而言,新技術的使用並非常態。這些新技術往往只是偶有使用,並不是每次報道所必備。更多的新聞報道用不上這些新技術,如無人機、VR等報道手段也並不常用,大量的新聞題材還是依賴於傳統的“笨辦法”去採集和呈現。一些基於新技術的新聞報道品種囿於種種限制也難以成為報道的常規品種,比如,備受推崇的數據新聞似乎讓業界發現了新的新聞品種,但管理部門的數據不公開就使得新聞報道題材受限,致使數據新聞的內容與受眾需求偏離太遠。總體來看,新技術只是在一定程度上豐富了新聞生產的手段,但並未從根本上改變新聞生產的方式,更談不上改變新聞生產的品種。對於受眾而言,新技術帶來的報道方式變化固然讓人感到新奇,但新聞報道更人期待的則是報道什麼及新聞呈現的邏輯。

二、新渠道促新聞生產流程再造但受限於生產者

新媒體改變了媒體結構,媒介融合、融媒體成為傳媒業界和學界常挂嘴上的熱詞。說是媒介融合,說到底是所有媒介都融於互聯網。由此,新聞生產和傳播都基於對互聯網用戶需求的理解而展開,同時兼顧不同傳播渠道的特性。經過幾年的探索,“新舊融合、一次採集、多種生成、多元發布、全天滾動、多元覆蓋”的“中央廚房”成為媒介融合背景下新聞生產的流程再造模式,已有許多傳統媒體建立了自己的“中央廚房”。

新聞生產的“中央廚房”與餐館廚房一樣,都是集中採購材料,根據不同消費者的需求進行不同的制作。對於新聞生產而言,以往報業集團下屬的多張報紙分別派遣各自記者去同一現場採訪報道的情況將不復存在,一名記者或一個記者團隊一次出擊把所有相關新聞素材採集回來,根據媒介屬性和特點分別制作適銷對路的新聞產品。由此,新聞採集和報道成本大為降低,也體現了傳媒集團搞媒介融合的意義。正因為如此,“中央廚房”模式備受推崇。

不僅如此,新的傳播渠道和平台重構了新聞生產的要素,突破了新聞生產者和傳播者的身份限制,讓每一位新聞信息的消費者同時也成為生產者。新聞生產主體的結構改變不僅壯大了生產者的隊伍,更重要的是極大地拓展新聞信息的來源,改變了新聞內容的類型結構,許多新聞內容因非職業新聞人的參與而獲得充分呈現,改變了人們對於事實的認知。比如,事件參與者或目擊者對於現場信息的主動報料或對公開報道的主動補充,讓事實呈現更完整,起到了豐富事實或糾偏事實的重要作用。當然,這種豐富或糾偏並非一定是通過傳統媒體的新媒體平台,也許就是社交媒體的渠道實現了這種作用。

由於新媒體用戶已不再是傳統意義上的受眾,傳統的單向傳受關系已變為雙向或多向對話關系。這種對話既包括受眾從信息消費者轉身為信息生產者,主動提供事實信息,又包括對職業新聞人的報道提出意見,與新聞生產者直接對話,還包括受眾之間的在線交流,實際上也是與新聞生產者之間的對話。這種對話對於職業新聞人而言,無異於用戶對於產品的意見反饋,便於生產者調整產品結構和形式以獲得市場認同。這也是新聞生產流程再造的重要內涵。

然而,新渠道對生產流程的再造並不全面。從已有的實踐來看,一次採集多元發布確已實現,“中央廚房”的功能和優勢已有體現,但受眾真正參與流程再造還停留在理論階段,受眾對新聞報道的意見反饋並未真正影響職業新聞人的新聞生產。后一種流程再造更為受眾所看重。“我想活在新聞聯播裡”的戲謔絲毫未改變各級電視台新聞聯播節目的單一成就敘事框架﹔一些公眾關注的事件缺乏詳盡的后續報道,如雷洋案依然未見改觀﹔沖突性事件的非平衡報道框架依然有著頑強的生命力﹔工作匯報式、領導出行錄式報道依然大行其道﹔公共政策的民間聲音仍然不充分或幾乎不予呈現……總而言之,要說新渠道改變了新聞產品的結構還為時過早。

三、媒介融合促使新聞理念本質回歸

當職業媒體人以極大的熱情擁抱互聯網時,如果只是傳統媒體的新聞內容轉場至互聯網平台,顯然對互聯網缺乏最基本的了解。如果只是看到了傳統媒體的讀者、觀眾移情互聯網已無法阻擋,只是看到了互聯網用戶喜歡本地新聞、民生服務信息、社會新聞超越官方新聞、時政新聞和行業新聞,只是統計出在消耗用戶時間上,低俗搞笑內容超越嚴肅新聞,進而朝此方向生產內容,顯然也是對互聯網用戶需求的理解發生了偏差。

受眾移情互聯網,其原因除了互聯網尤其是移動互聯網帶來的信息獲取便利之外,更重要的是新媒體能迅速捕捉用戶的信息需求偏好,針對性地推送其所關注的內容。即使是傳統媒體的職業新聞人生產的內容,互聯網編輯也會根據用戶的需求特點重新制作,使其更符合用戶需求。傳統媒體生產的優質內容搬到自己的網站、APP之后並未受到青睞,原因在於大多數傳統媒體人向自己的新媒體平台推送新聞產品時,基本只是原產品的轉場,基本沒有考慮新媒體用戶的接受習慣。而這些優質內容經過門戶網站的再生產就可能“搖身一變”引發網友的強烈關注,原因就在於其強烈的用戶意識。如2017年的重大輿情事件山東“辱母殺人案”,此新聞首創者《南方周末》將報紙內容《刺死辱母者》原封不動地搬至其官網,並未受到太多關注,而真正起到引爆輿論作用的是鳳凰網和網易APP,它們轉發此新聞時對標題進行了修改,分別為《山東:11名涉黑人員當兒子面侮辱其母1人被刺死》《母親欠債遭11人凌辱 兒子目睹后刺死1人被判無期》。其中網易用戶4天之內的評論留言高達237萬余條。當我們看到新媒體的超強影響時,必須看到新媒體編輯對原新聞作品的再生產所產生的能量。傳統媒體因為還沒有掌握新媒體的傳播節奏和特性,其利用新媒體所推送的內容仍然未能贏得受眾青睞。這還是傳統媒體生產的優質內容因未掌握新媒體用戶的需求特點而未受關注,更何況大量的行業工作報道平淡生硬,本來就缺乏吸引受眾關注的要素,照搬至新媒體平台更是無人關注。

媒介融合促使職業新聞人必須建立起強烈的用戶思維,找准用戶的需求,才可能不被拋棄。這與其說是新聞生產理念的變革,倒不如說是回歸。不管在新概念層出不窮的當下學者如何總結新聞的變化和特點,但新聞的本意就是報道人們感興趣的事實,這一點是不變的。徐寶璜先生給新聞所下的定義“新聞者,乃多數閱者注意之最近事實也”至今仍是經典。那些關注人數多、關注程度深的事實,報道價值就大﹔而那些關注人數少、關注程度淺的事實,就沒有什麼報道價值。無論媒介環境如何變化,這種新聞生產的理念理應是一貫的。今天再提用戶意識、用戶思維,不是什麼創新,說到底就是一種理念的回歸,回歸到其本質內涵上來。隻不過,單向傳播的傳統媒體時代,作為傳播者的職業新聞人“自以為”其生產的內容受眾是接受的,即使報紙的訂閱率不高,媒體人也會用所謂的“傳閱率”來高估其生產內容的受眾認可度。而新媒體時代的用戶對某條新聞是否關注及關注程度如何,變得非常准確,容不得半點自欺欺人。如基於媒介融合的目標受眾收視興趣,可以借助視頻新聞的搜索和點擊數據進行准確統計,包括抓取每一個用戶的收視記錄:點播、回放、暫停、快進,還能累計用戶播放次數和時數。這種統計類似於普查,由此可以判斷視頻新聞用戶的收視偏好,審視電視新聞對於受眾的效用。這種新的抓取和統計技術便於新聞生產者更精准地弄清信息接受主體的需求。那些無人點擊的內容,即使天天放在重要版面、重要時段發布,也無人問津。

有人擔心迎合用戶興趣會降低新聞的品位,一些新媒體網站對用戶新聞點擊數據統計也表明,在消耗用戶時間上,低俗搞笑內容超越了嚴肅新聞,然而,這是否就能斷定新媒體用戶更願意接受低俗搞笑的內容呢?是嚴肅新聞做得不好還是人們的欣賞品位太低?前面提到的《刺死辱母者》經過網易再生產后4天內僅評論留言就達237萬余條,加上大量隻看不評者,點擊量遠不止這個數字。這條新聞不是能引人深思的嚴肅新聞嗎?再如《北京青年報》深度報道部旗下的“北青頭條號”,不做標題黨、不走娛樂化路線、不嘩眾取寵,就靠嚴肅的深度報道屢破1000萬+的閱讀量[2]。事實表明,淺薄、低俗不應是新媒體用戶的標簽,而是其在優質內容匱乏狀態下的表現。那些冠以嚴肅新聞之名實則死板無趣的工作記錄,除了主管者和寫作者,放在什麼平台都會無人問津。這是新媒體帶來的最大沖擊,它無疑進一步說明傳統媒體迫切需要改變新聞生產理念,讓新聞回歸其本質內涵。

四、“公眾興趣”是優質新聞內容生產的“原點”

不管走得多遠,都不要忘記為什麼出發。傳媒技術日新月異,已裹挾著傳媒人朝著擁抱新技術、擁抱融媒體的路上走得越來越快,似乎都來不及靜下來思考新聞傳播的“原點”問題。以往,傳媒人都信奉內容為王,今天被渠道為王、技術佔先所取代,以至於有人感嘆“沒有多少人沉下來做新聞了”。誠然,傳統媒體在新媒體的沖擊下影響力大幅下降,“酒香不怕巷子深”的時代已過去,優質的內容必須找到能直達目標用戶的平台才能生效﹔但優質的平台必須有優質的內容做支撐,沒有優質的內容作保証,再好的平台也無法煥發生機,無法實現其價值功能。

媒體一直在追求生產優質的新聞,執行著自己設定的“優質”標准,仍不被受眾青睞,原因就在於傳受雙方對“優質”產品的理解出了偏差。而受眾的興趣就是新聞生產的“原點”,新聞生產者就是要找准內容與受眾興趣的結合點。那麼受眾對新聞的興趣有沒有共性的特點?一條嚴肅新聞數千萬的點擊量就給出了肯定的答案。

比如,成為熱點事件、重大突發事件的知情者是人們的共同訴求。不管這些事件的價值指向如何,第一時間獲知相關信息是公眾的第一訴求,第一時間公開報道自然也是媒體的第一選擇。如果媒體放棄做此選擇,自媒體的倒逼不僅令傳統媒體尷尬,也進一步促使其延伸的融媒體被拋棄。及時報道熱點事件、重大突發事件,還包括完整地報道相關事實,滿足受眾完整地知曉事件的信息需求。完整包括橫向的全面性,縱向的完結性。那些避實就虛或有頭無尾的事件報道,讓人們有理由懷疑媒體的責任心和專業性,進而毫不猶豫地選擇遠離。媒介技術的變化隻能讓事實報道更及時、更完整,滿足人們的信息需求更充分,新聞人隻有順勢而為才能算得上生產優質內容。

再比如,對社會問題、矛盾、沖突的關注是人們的共同訴求。與領導出行、工作總結、建設成就相比,人們更願意關注社會問題、矛盾、沖突,它們承載了人們的困惑、思考,期待。它們是人們日常生活中常常遭遇的內容,若受到媒體關注,人們便看到解決的希望,進而也會給予報道此類議題的媒體更多的關注和信任。盡管媒體習慣於選擇宣傳本位下的成就敘事框架,但面對技術帶來的傳播環境和閱讀習慣、收視習慣的變化,必須及時調整思路,直面社會問題、矛盾、沖突,深入剖析,為人們理性認知中國現實提供“具有代表性的新聞切片”[3],才能算得上生產優質內容。當傳統媒體以為每天通過APP推送幾條衣食住行的服務信息、有趣的生活花絮,就算是生產了適銷對路的產品,其實那是對受眾需求理解的偏差和膚淺。

生產優質的新聞產品不僅包括好的新聞選題,也包括恰當的新聞形式。沒有恰當的表達方式,再重要的內容也無法真正抵達受眾。當報紙、電視等傳統媒體日漸被冷落,大量的宣傳性內容還是按照僵化的面孔生產和傳播時,有了更多選擇的受眾早已不再“忠實”,既未抵達受眾,何談宣傳效果。如果職業新聞人仍固執地因循守舊,抱著固有的模式生產著自以為是的“新聞”,被拋棄就是必然的結局。比如,把開會本身當作新聞報道而不是尋找會議內容的公眾興趣點、報道“會議還研究了其他事項”而不告知研究了什麼、把工作總結當作新聞而不是尋找其與公共興趣的結合點等,都是職業新聞人自我放棄的節奏。

五、結 語

不管時代如此變遷,技術如何強大,渠道如何便捷,新聞生產和傳播的原點還是優質的內容。或許炫酷的技術呈現能夠在短時間內抓住觀眾,但長久來看,真正能夠抵達受眾、影響受眾的新聞還是那些內容優質的新聞。面對媒介融合,新聞生產者必須在生產過程中常問:我們生產的產品用戶會不會接受?

 

參考文獻:

[1] 張薇.央視推出大型數據新聞節目:數說命運共同體[N].光明日報,2015-10-5.

[2] 周文韜.北青頭條號:深度報道屢破1000萬+[J].長江傳媒研究,2017(6).

[3] 周文韜.北青頭條號:深度報道屢破1000萬+[J].長江傳媒研究,2017(6).

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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