數字媒介環境下騰訊視頻的傳播策略研究

呂萌 施代玲

2017年09月28日14:27  來源:視聽
 

摘要:騰訊視頻作為網絡視頻行業的巨頭之一,上線之后的短短幾年便成為網絡視頻行業的領導者。本文以騰訊視頻為研究對象,對其傳播內容策略、傳播渠道策略以及用戶體驗策略進行了全面的剖析,並對其未來戰略進行了展望,探索了騰訊視頻在數字媒介環境下高速發展的原因以及在傳播內容、渠道和用戶體驗方面的優勢和特色,突出其在視頻網站傳播方面的借鑒意義,以期提高數字營銷在視頻網站制定傳播策略中的地位。

關鍵詞:騰訊視頻﹔數字營銷﹔傳播策略

騰訊視頻從上線之初,定位為全國最大的在線視頻媒體平台,推出網頁版+客戶端雙平台在線視頻運營模式,最大化適應中國互聯網用戶網絡環境,向用戶提供便捷快速的觀看體驗。本文選取騰訊視頻作為典型的案例分析,就是因騰訊視頻在2011年上線測試之后短短幾年內發展迅猛。此外,據易觀智庫2016年發布的《視頻類應用平均活躍用戶數TOP10》顯示,騰訊視頻憑借15120.40萬的巨大用戶覆蓋率穩居第一,其平均活躍用戶數分別14761.30萬、14301.30萬人,形成網絡視頻行業的第一陣營,將網絡視頻領域的領軍應用搜狐視頻、樂視視頻等第二陣營遠遠甩在了身后。

一、騰訊視頻的內容傳播策略

所謂網絡視頻網站的傳播特色,就是在波詭雲譎的網絡視頻行業競爭中找到自己獨特的傳播方向與策略,形成核心競爭力。騰訊視頻從成立之初就注重考慮用戶體驗,打造一個無縫鏈接的跨多功能端的雲視頻平台,通過騰訊等多平台、多終端產品的互通融合,將視頻內容迅速傳播出去,實現視頻社交化、視頻互動化和視頻資訊化運營。與此同時,騰訊視頻結合自身的特色、競爭對手的優劣、技術發展的現狀以及受眾群的需求,採取獨家的傳播策略為其發展打牢基礎。

(一)全網覆蓋,優質資源迎合受眾

網絡視頻是一個搶佔優質內容的行業,獲得用戶認可的關鍵在於滿足用戶收視需求,有效抓住用戶眼球。用戶為王、內容制勝是視頻網站發展的王道,騰訊視頻自上線以來一直堅持用戶為主,內容精細化傳播。

各視頻網站對視頻版權的爭奪從沒有停止過,騰訊視頻更是積極購買版權,2015年以“全覆蓋、大劇齊發”的傳播策略實現了規模化覆蓋全網視頻,2016年以IP為核心,構建流行熱播劇陣營,進一步打造優質版權在國內視頻行業中的規模性覆蓋。

騰訊視頻首先和香港無線電視台TVB合作,引進包括600多集新劇在內的2500多集港劇﹔其次獨家攜手美國付費電視平台HBO,騰訊視頻用戶層面的巨大影響力和其對英美劇內容的精准把握,使騰訊視頻受到了版權商的青睞,各種數據同時也表明,騰訊視頻的英美劇頻道已成為中國用戶獲取國外視頻內容的首選平台,其影響力和優質內容的播放,也為騰訊視頻帶來更多的追隨者﹔再次,在電影方面,騰訊視頻實現國產電影全覆蓋,片庫有超過7000部電影﹔同時,騰訊視頻與美國派拉蒙電影公司達成合作,2016年4月后的派拉蒙最新電影,都將在騰訊視頻好萊塢影院獨家播放,形成了海量的播放資源。

(二)網絡獨播,獨家版權吸引用戶

在各大視頻網站搶奪用戶資源、加大傳播力度的今天,熱門視頻的網絡獨播權成為了網站標榜實力的一個非常重要的標簽,獨播是網站制造內容差異性從而為受眾帶來優質體驗的重要傳播策略。

在電影方面,騰訊視頻建造了全球最大的獨家包月的好萊塢影院,眾多的好萊塢大片版權被獨家攬入騰訊視頻囊中,用戶可以在騰訊視頻客戶端同步欣賞美國好萊塢大片﹔在綜藝節目方面,近兩年熱門的《中國好歌曲》《中國好舞蹈》系列在騰訊視頻的獨播收視中也創下了不菲的成績,其中《中國好舞蹈》第二季度在騰視頻獨播的總播放量破7億。

此外,騰訊視頻獲得NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權的協議正式生效。從2015年開始,騰訊可以在中國地區享有NBA賽事PC和移動端的獨家轉播權。NBA在全球都具有很大的號召力,籃球運動在中國地區也比較受歡迎。隨著NBA在騰訊視頻的持續獨播,又為其帶來了更大一批NBA忠實粉絲的長期收視。2016年騰訊視頻獨家合作國際一線內容資源品牌,並搶佔獨家優質IP資源,使騰訊視頻形成亮點及差異化。從2016年4月開始,騰訊視頻好萊塢影院獨家播放美國派拉蒙電影公司的最新電影,包括《碟中諜5:神秘國度》《星際迷航:超越》《終結者:創世紀》《忍者神龜:脫影而出》及《俠探杰克2:永不歸》等國內影迷熱捧的電影。與此同時,騰訊視頻動漫頻道投資了bilibili彈幕視頻分享網站,更是加大了騰訊視頻在動漫行業的優勢,這對年輕用戶有著獨特的吸引力。

(三)自制內容,打造個性化產品

騰訊視頻意識到,僅僅實現海量片源的全網覆蓋和獨家播放遠遠不夠。在熱播電影、電視劇、綜藝節目等版權內容同質化的現實情況下,創作屬於自己獨有的自制視頻、增強用戶黏性,成為騰訊視頻的又一個傳播策略。

騰訊視頻根據內容將系統分類,在行業內尚屬首家。不同於傳統電視播放平台,騰訊視頻作為后起之秀,互聯網的DNA決定了它互動性強、定位精細化、更加貼合觀眾娛樂需求、緊密結合當下熱點等特點,這些特質也正符合時下主體觀眾的收視習慣。

從付費用戶體驗上來說,騰訊視頻投入更多成本,重點提升用戶體驗。騰訊集團下的強大增值服務使得騰訊視頻除了能夠提供視頻網站標配的如會員加速、免去廣告等差異化服務之外,還能夠結合騰訊體系的其他會員用戶的VIP業務,如社交增值、游戲、視頻等,為付費會員提供更為豐富的增值服務。其次,用戶可以通過騰訊極強的社交基因,體驗“好友”“競猜互動”“彈幕”“截小視頻”“粉絲衍生品”等特色社交功能,打造更佳的社交互動體驗,全程參與並享受直播。

二、騰訊視頻傳播渠道策略

(一)基於微信、QQ社交化整合營銷

基於用戶需求,在線視頻媒體不僅僅滿足於內容的優勢,更要與用戶建立“互動”關系,轉向社會化在線視頻媒介。騰訊通過對用戶信息、上網數據、內容偏好的大數據收集、處理和分析,精准把握用戶。這些都為騰訊視頻平台的內容、用戶定向視頻投放提供了極具價值的參考。

騰訊控股有限公司發布的《2017年第一季度業績報告》顯示,在用戶數方面,微信和WeChat的合並月活躍賬戶數達到9.38億,比去年同期增長23%﹔QQ智能終端月活躍賬戶數達到6.78億。基於騰訊內部的優質平台,用戶可以將視頻內容一鍵分享或上傳到QQ、微信朋友圈、QQ空間,享受互動分享帶來的樂趣,同時,也讓騰訊視頻的播放內容達到“二次傳播”,讓視頻內容成倍曝光,產生幾何級傳播效應,實現傳播價值的最大化。用戶基於社交媒體的興趣聚合使得瀏覽視頻之后的交流更為流暢,並且這種指向明確的話題組使得視頻瀏覽之后的社交體驗再次升級。

隨著移動端活躍用戶數量的不斷攀升,意味著用戶收視視頻的方式更加的多樣化和隨意化,用戶在各種時間各種場合觀看網絡視頻,在從事各種網絡活動時接觸網絡視頻,從而進行深度互動,在移動終端進行網絡視頻的觀看和傳播。因此,擁有海量用戶的騰訊QQ和微信成為視頻信息的發源地時,用戶便成為騰訊視頻的二級傳播者,通過關系鏈傳播,不僅使騰訊視頻內容傳播的范圍更廣,而且可信度更高,帶給騰訊視頻曝光和增加用戶的幾率也就更大。

騰訊視頻形成完整的社交圖譜和涵蓋興趣圖譜的關系鏈條,提升了騰訊視頻的整體傳播效應。基於興趣圖譜打造的社交化在線視頻,通過豐富的內容,高清而又流暢的觀感體驗,為用戶提供從登錄到最后的相關討論一站式服務體驗,結果是用戶整體瀏覽愉悅感和用戶對平台的忠誠度的增強。

(二)基於社交大數據的精准營銷

亞伯拉罕·馬斯洛認為人類需求像階梯一樣按層次分為從低到高五種,分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,其中自我實現需求為最高層次的需求。就視頻網站滿足用戶的需求而言,絕不僅僅是滿足受眾最基本的觀感需求,懂得和理解才是核心所在。

騰訊視頻基於大數據技術,精准讀取強勢IP以及用戶粉絲的心理需求,為用戶提供多元服務。粉絲行為是基於情感而非理性的衡量,定位用戶要優於定位產品。騰訊視頻背后的社交平台快速而精准地聚合到大量粉絲群體,做到用戶標簽適配,通過粉絲們的用戶參與感的提升來強化分享,利用明星的號召力,以及新穎的互聯網工具,搭建視頻網站與用戶溝通的新渠道。

騰訊視頻基於母公司騰訊聯動騰訊全社交產品,通過QQ、微信、騰訊新聞客戶端等平台分析社交圖譜大數據,並實現觀看場景的豐富化和觀看模式的互動升級。基於騰訊全產品的優質平台,騰訊視頻對用戶深淺、強弱不同的關系鏈掌握度很高,在與用戶的關系上來說,騰訊視頻精准掌握用戶的心理和喜好,再基於用戶興趣為基礎分享視頻,為用戶提供精准、流暢的信息瀏覽體驗。滿足用戶在線生活需求的同時,通過各平台產品觸達視頻內容,形成體內循環,根據多平台優勢,騰訊視頻對海量的用戶數據進行深度挖掘,以及通過騰訊智能分析系統對人群細分,針對用戶對內容的偏好,依托騰訊的全面綜合在線視頻播放平台,將視頻內容最大限度地通過QQ、微信、騰訊新聞客戶端、騰訊網等多個內部平台主動推送給用戶,使視頻營銷更加精准。

(三)騰訊全產品移動端聯動營銷

隨著4G時代的來臨,手機移動端越來越得到受眾的青睞,如今已成為火熱的觀看網絡視頻的方式。騰訊視頻在移動端的大潮席卷而來時積極加強移動端的建設,並通過與微信、QQ、新聞客戶端、APP移動端等多個熱門移動端產品組成的超級矩陣,依靠流量入口,通過朋友圈的分享共享流量,形成一套健康的移動生態體系,形成強烈的騰訊全產品移動端聯動傳播,打造騰訊視頻一站式在線播放平台。

騰訊視頻通過微信、手機QQ、騰訊新聞客戶端這幾個移動渠道,可以快速接觸到用戶,顯示出其他網站無法比擬的巨大移動端聯動傳播優勢。當用戶在騰訊全產品矩陣中形成使用習慣、留下消費數據后,整體遷移的機會成本變高,反過來也增強了用戶粘性,這樣的高度粘性以及互動特性,都能為騰訊視頻優質的內容帶來最快的傳播速度,也完美解決了騰訊視頻優秀內容的推廣難題。

三、結語

騰訊視頻借助公司全平台聯動形成多平台互助發展模式,通過數量巨大的用戶數據和持續的社交化視頻傳播渠道,吸引大量用戶的關注。與此同時,在內容建設上,騰訊視頻首先做到視頻內容全網覆蓋,其次爭取拿下獨家播放,打造強勢獨特的視頻內容,將受眾轉化為用戶,用強勢內容吸引他們長期關注。避免同質化競爭,尋求差異化仍是視頻網站未來很長一段時期內的任務,要想脫穎而出成為強勢媒體,視頻網站要准確地分析自己面對的用戶群有什麼樣的特征,從而更好地採取相應的策略進行傳播,形成獨特的傳播特色和強烈的吸引力。

 

參考文獻:

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(作者單位:安徽大學新聞傳播學院) 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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