三、無限衍義：元文本實現接收者的“無限卷入”

元文本影響符號文本的被解釋，同時，在前文中已經說過元文本的分類屬性是“解釋性伴隨文本”。這種“解釋性”使得作為符號或符號文本的品牌通過元文本獲得新的解釋項。關於解釋項，皮爾斯給出過一個悖論式的定義，他認為“解釋項變成一個新的符號，以至無窮，符號就是我們為了了解別的東西才了解的東西。”也就是說，符號表意的過程理論上是無限的，因為產生了一個解釋項來解釋符號文本，那麼也會產生新的解釋項來解釋原來的解釋項。皮爾斯所提出的無限衍義說明符號的表意過程是一個動力性的機制，[4]143而這個機制事實上就是元文本作用於品牌社交媒體傳播效果的深層原因。上文提出了作為符號文本的品牌、作為元文本的社交媒體推送內容和據此誕生的評價之間的層級關系，與元文本和品牌符號文本之間也呈現解釋項和符號的對應關系。

可以看出，品牌和社交媒體傳播內容以及網友的評價解讀之間除了是“符號文本——元文本——元文本的元文本”這樣的關系外，也是“對象——解釋項——解釋項的解釋項”這樣的層級關系﹔而根據皮爾斯的無限衍義理論，這一過程在理論上是無限衍生的，而這種理論上可以無限衍生的機制就為元文本影響、作用於品牌提供了基礎。預先被設計好的品牌元文本通過社交網站發布，品牌信息和廣告主與品牌商的“意圖意義”都包含其中，通過無限衍義，越來越多的人會參與到評價和解釋的環節，而無論他們是從哪一個環節進入品牌符號表意與解釋的過程，最終的討論都可能指向最初的對象，即品牌。反映到實際的傳播現象就是一個微博話題或微信文章的炒熱以及這種熱度帶來的對品牌信息的搜索和接收。同時，這一機制的作用力和影響力是累進疊加的，當上述的結構模型規模逐步擴大時，這一結構下新的元文本（解釋項）產生的幾率和數量逐步隨之增加﹔當這一結構達到一定規模時，即便是傳播策劃框架之外的受眾也會相繼卷入這個機制，此時原本的符號文本已經成為一種“談資”，是人們願意主動卷入來彰顯自己緊隨潮流的一種方式。

事實上元文本就是通過無限衍義的動力機制來實現受眾的“無限卷入”﹔當人們談論、評價和分享關於品牌的話題、內容時，就已經不自知地被卷入這個系統，甚至影響著周圍人對此品牌的感官。那麼在實際中也不乏案例來印証以上的論述。2015年暑期電影《西游記之大聖歸來》，該影片是一部動畫片，從題材來看並不比愛情片、喜劇片等更加大眾，但是最終它卻收獲了超高票房。觀察該部電影在微博的各個傳播階段可以發現，在電影上映之初，制作方在微博發布影訊（上映時間，內容梗概與制作水平描述等等）並設置微博標簽#西游記之大聖歸來#，上映之后在微博、微信公眾號、朋友圈等平台相繼出現網友的自發分享和推薦，其中不乏一些網絡紅人和大V﹔這樣的自發分享和推薦持續幾天之后使得《西游記之大聖歸來》在微博和朋友圈的熱度迅速提升﹔很多對動畫片無甚興趣的人也開始走入影院為這部電影買單。此時，去電影院觀看《西游記之大聖歸來》已經不僅是單純地去觀影，更成為人們賺取談資的方式。

在前文中提到過的樂視視頻網絡劇《太子妃升職記》同樣如此，該劇於2015年12月13日在樂視視頻網站開播，本來是低成本的小制作，從演員名氣、資金投入、制作規模、故事飽滿度來說都無法與同期上映的《羋月傳》等電視劇作相比，但是這部劇開播之后迅速走紅﹔該劇開播初期擁有極高粉絲號召力的娛樂類公眾號如“嚴肅八卦”等自發為其推廣，第一批觀眾都在討論這部“內容雷但就是看到停不下來”的作品﹔這一階段之后，該劇的熱度攀升引來眾多品牌在社交媒體借勢參與，讓“解釋”和“衍義”進一步拓展，使得更多人卷入和參與關於“太子妃”的話題討論。

但是在實踐操作的層面，品牌傳播這一符號表意活動是不會無限地延伸的，一是由於品牌在社交媒體的傳播活動都是戰略性的和階段性的。二是由於人們對任何內容的解讀能力都有一個局限，不可能完全接近所謂的“真相”。此外，品牌本身的特性和傳播時機也在影響這一機制在實際傳播過程中的發揮程度，例如被營銷和廣告從業人員推崇的杜蕾斯的社交媒體營銷，難以在公眾場合啟齒討論的、帶有私密性的話題無疑具有更強的吸引力，有更多的人關注自然就會產生更多的討論。而前文中提到的《大聖歸來》的案例，就是遇到適宜的時機從而最大程度地發揮了元文本這一作用機制，打破了國產動畫行業連續多年未有佳作誕生的僵局而出現的。

元文本憑借無限衍義的動力性機制不斷推進符號文本，被更多的接收者接收並產生解讀，這一機制促使更多的人接觸到作為符號文本的品牌。但對於品牌來說，獲得曝光只是品牌傳播的第一步，不僅需要獲得曝光，也需要使受眾和消費者在接觸到品牌信息的同時接受廣告主和品牌商的“意圖意義”，接受品牌意圖傳達的信息、理念，完成最終的傳播目標和品牌塑造目標。這一點則需要元文本在無限衍義的基礎上，通過含蓄意指的方式來建立品牌和“意圖意義”理據性聯系，從而使品牌獲得某種“品質”。

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