四、含蓄意指：元文本的“意義”賦予機制

關於含蓄意指，巴爾特提及葉爾姆斯列夫偏向於用簡單的公式來表達意指系統，認為一切的符號表意都存在一個表達面和一個內容面，同時“表達面E和內容面C之間存在意指關系R”。[5]169同時，一個ERC系統可以成為另一個ERC系統的單一組分，即第一個ERC系統成為第二個ERC系統的能指或表達平面，用公式來表達就是（ERC）RC。用立體的模型關系來表達這個意指關系則如下圖：

E1 R1 C1 1

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E2 R2 C2 2

此模型反映出兩個意指ERC系統是對立的整體，也是葉爾姆斯列夫所說的含蓄意指的表達模型。在這一結構中，E1和C1是直接意指的關系，E2和C2也是直接意指的關系，而把兩個系統綜合起來考察，第一個系統則成為直接意指平面，第二個延伸而出的系統則是含蓄意指平面，此時E1和C2之間的意指關系便是含蓄意指關系。如果第一個ERC系統成為第二個ERC系統的內容面或所指，那麼此時第二個系統則成為第一個系統的元語言，用公式表達則是ER（ERC）。

根據巴爾特對葉爾姆斯列夫ERC模型的相關理論，隋岩提出了其認為的傳媒言說世界的機制，他認為大眾傳媒就是借助於含蓄意指這種“自然化機制”建立關於世界的各種說法（等值轉換為隱喻），而后通過元語言（等值轉換為換喻）來將這種說法普遍化，產生“一致輿論”和“普遍贊同”。[6]事實上，隋岩所認為的含蓄意指的“自然化機制”，正是元文本將廣告主和品牌商的“意圖意義”慢慢植入接收者腦海的機制，通過利用含蓄意指的“自然化”，元文本試圖引導意義接收者相信品牌具有某種“品質”（即賦予品牌某種“意義”），並通過不斷的反復來使這些品質內化為品牌的內涵，而前文所說無限衍義的過程又為“不斷反復”提供土壤。

品牌與作為元文本的社會化媒體傳播內容之間同樣符合ERC模型而存在意指關系，但品質賦予的含蓄意指關系並不是天然的，是廣告主和品牌商試圖為品牌注入某種“品質”，因此它的開始需要元文本進行引導（尤其是在初次被解釋時），而前文中所提到的屬於傳播設計框架內的、由品牌商或廣告主主導的元文本，它們就是整個含蓄意指的發源。觀察眾品牌在社會化媒體傳播中的表現就可以發現，品牌在社會化媒體中設計好的種種傳播內容，就是通過將廣告主和品牌商的“意圖意義”包裹在元文本中，通過含蓄意指的方式來為品牌賦予某種“品質”﹔例如前文中提到的《大聖歸來》這部影片，其直接指向的明示義是“一部動畫影片”，而在社會化媒體逐漸發酵出熱度之后，它已經不再是一部簡單的“動畫影片”，而是以“國產動畫的崛起象征”“國產動畫的希望”這樣的標題被討論，其意指關系如下圖所示：

通過上述結構，《大聖歸來》和“國產動畫崛起”之間的意指關系便被建立，這是含蓄意指的機制作用使然﹔通過含蓄意指，《大聖歸來》被賦予“國產動畫崛起之作”這一品質，兩者之間的任意性被掩蓋，反而是以自然的態勢呈現出理據性，這和隋岩所提出的“自然化機制”不謀而合。但需要注意的時，即使元文本可以通過含蓄意指這種自然化機制來賦予品牌各種“品質”和“意義”，但元文本的發送源會影響這種機制的信度。前文中提到過，品牌社交媒體傳播過程中元文本分為兩大類，品牌商主導和網友自發，這兩類元文本相較而言，后一種即所謂的“自來水”（尤其是自發參與但具有一定知名度或公信力的網絡名人）信度高更容易被接納，這是在長久的傳播活動和符號表意活動中人們形成的共識——非利益牽涉者似乎會站在一個較為客觀的立場來發聲，因此目前眾多品牌選擇在社交媒體賺取所謂的“口碑”，來為自己發聲，就是為了贏取這種信度更高的元文本，來強化其希望的含蓄意指關系，強化品牌試圖獲得或已經獲得的某種“品質”。

直接意指指向的是符號的本意或者符號最初的指向意義，而含蓄意指則使得符號對應的意義和解釋不斷拓展。同時，含蓄意指不僅是符號文本不斷豐富的方式，也是人類思考判斷的一種方式。因此，在不同的文化環境或傳播情境下，含蓄意指所指向的暗示義有可能會打敗符號本來指向的明示義而成為接受度更高的解釋。例如風靡全球的蘋果手機，其本身指向的意義是“智能手機”，但是它同時是“地位和財力的象征”，而且在眾多的消費者的感知中后一種解釋的被接納度已經超過了前一種，這種忽略直接意指而追求含蓄意指所指向的暗示義的做法，帶來的效果就是消費者對品牌超乎理性的熱愛和追捧，這也是一個品牌所期盼和追求的。

五、無限衍義與含蓄意指綜合機制在實踐應用中的風險規避

元文本通過無限衍義與含蓄意指的綜合作用可以實現對受眾的“無限卷入”和對品牌的“品質賦予”，但這一機制並不是完美無缺的，在實際操作時卻遇到一些問題：例如無限衍義的部分，雖然可以實現更多受眾的卷入，但“分叉衍義”的存在使得這樣的解釋拓展並不一定按照廣告主和品牌商既定的目標來展開﹔在符號表意的過程中，發送者意圖、文本意圖和解釋者意圖並不總是相同的，[4]60這也是為什麼“有一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的原因所在。“分叉衍義”的存在使得廣告主和品牌商在設計編輯最初發布的品牌元文本時必須考慮到受眾的文化背景，避免發送者意圖和解釋者意圖差距過分大而導致受眾對品牌的誤會式解讀。這樣的例子在跨文化的廣告傳播中屢見不鮮，豐田的霸道系列汽車平面廣告中使用了盧溝橋的獅子這一元素，霸道汽車開過所有的獅子都顯示出臣服的狀態﹔豐田霸道原本是想用“森林之王的獅子都臣服”來體現霸道汽車的“霸道”，但很多看到這則平面廣告的受眾都很反感——盧溝橋和抗日戰爭之間的關聯之密切使得很多受眾認為源自日本的豐田汽車對中國的侮辱，這樣違背歷史正義的做法，除了傷害二戰中受到侵害的一切人尤其中國人而外，對於豐田本身來說，帶來的也是傷害與不利。

此外，在實際的操作中，廣告主和品牌商必須明確元文本的無限衍義和含蓄意指是綜合作用的，二者不可以被割裂開來。否則，將會出現兩種情況，一種是獲得很多曝光量但並未在這種曝光量基礎上構建意圖中的品牌形象，另一種則是在很少的受眾群中完成了“品牌的品質賦予”，人群過窄過小導致品牌預期達到的影響力並不能被完成。在廣告行業的實戰中，類似這兩種情況的案例都不在少數，例如很多品牌都借助一個熱點話題或爭議性話題獲得曝光，但這些話題本身和品牌的關聯度很低，雖然獲得高數值的曝光但往往人們更關注話題本身而不是關注品牌的相關信息。要避免這種情況，廣告主和品牌商就需要在最初設計元文本的時候，將意圖傳達和構建的品牌“品質”裹挾在更容易產生新的衍義環節的“爆點”中，即更容易產生解釋和討論的部分包含品牌試圖傳達的信息，讓無限衍義的環節和含蓄意指的環節有機結合起來，獲得更好的傳播效果。成功的社交媒體傳播案例往往都是如此﹔例如獲得2014年第五屆金鼠標網絡營銷大賽全場大獎的案例——多樂士 “一百萬個多彩開始”傳播案例，多樂士旨在通過這一傳播活動提升消費者對牆漆產品的關注和多樂士“增添生活色彩和趣味”的形象。中國現代家庭由於工作壓力而導致的“下班沉默症”，家庭成員都成為“低頭族”而缺乏交流，這樣的現象使得本來溫暖的家庭空間日漸冷漠和無趣﹔多樂士洞察了普通人關注家庭關系並渴望改變單調沉悶的需求，引入了“煥新色彩加強家庭關系”的概念。在整個傳播活動中，多樂士將“下班沉默”這一爭議性現象作為之后的“爆點”，並將“空間色彩煥新家庭關系”這樣的理念包裹其中，讓參與討論的受眾在熱烈討論如何打破沉默增強家庭關系時，自然而然地接受多樂士牆漆刷新可以“用色彩改變生活”的品牌“品質”。

社交媒體是品牌在互聯網時代獲得大量關注的最佳平台，在品牌社交媒體傳播的過程中，元文本借助無限衍義來使品牌獲得更多曝光和引發討論，又在此基礎上通過含蓄意指的自然化機制來賦予品牌新的“品質”，同時更多的曝光和討論又會強化含蓄意指關系即品牌獲得的“品質”。營銷從業人員、廣告主或品牌商可以從這兩種機制出發來把握和設計品牌在社會化媒體的每一次傳播活動。而一次成功的社交媒體傳播，其效果評估也可從這兩種機制出發，不僅考察曝光率和轉發量，同時考察該次傳播活動中品牌意圖獲得品質這一點是否成功（即接收者是否接受品牌對自己的說法）。既然身處在符號消費的時代，相關從業人員也需要借助符號學這一工具，才能更好地把握每一次營銷傳播戰役的進程。

品牌理論的誕生可以看做是產品由物屬性滑動至更偏向符號屬性一端的標志，人們追求所謂的“牌子”“名牌”，都已經超出了單純的物的使用價值的追求，更多地是在消費符號。因此作為一個復雜的符號文本系統，品牌需要盡可能地被更多人接觸和感知，並盡可能地使那些接觸到品牌的人接受品牌所表達出的各種品質——這些品質會成為消費者選擇購買的欲望發動機。因此，品牌塑造與傳播會是當前所有的產品必將經歷的成長過程，也是營銷和廣告從業人員在實戰中必須涉及的部分。

參考文獻：

[1]陳剛.創意傳播管理:數字時代的營銷革命[M].北京:機械工業出版社,2012.

[2]沈虹.協同與互動:網絡營銷創意傳播服務模式研究[M].北京:中央民族大學出版社,2013.

[3]蔣詩萍.伴隨文本與品牌敘述[J].湖南社會科學,2012(1).

[4]趙毅衡.符號學原理[M].南京:南京大學出版社,2012.

[5](法)羅蘭•巴爾特.符號學原理[M].北京:生活•讀書•新知三聯書店出版社,1988.

[6]隋岩.從符號學解析傳媒言說世界的機制[M].國際新聞界,2012.

作者簡介：田園，作者單位為四川大學符號學-傳媒學研究所。

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