來源：《西部學刊》2017年9月

摘要：品牌在社交媒體平台的整個傳播過程中，元文本扮演了重要角色，甚至影響到品牌社交媒體傳播的成敗﹔因此，在經驗性的總結外，討論品牌元文本在社交媒體傳播中的作用機制將更有助於品牌對社交媒體傳播的把握。本文在含蓄意指和無限衍義的視域下，探究元文本在品牌社交媒體傳播中的作用機制﹔並結合實際案例說明元文本通過無限衍義實現接收者的“無限卷入”，並通過含蓄意指實現對品牌的“品質賦予”，以此作用於品牌的社交媒體傳播。同時據此提出品牌在進行社交媒體傳播時的風險規避機制。

關鍵詞：元文本﹔含蓄意指﹔無限衍義﹔作用機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：

社交媒體（social media）的興起對於廣告主和品牌商來說，是全新的和消費者建立關系的途徑。無論是國外的Tweeter、Facebook還是國內的微博、微信公眾號，廣告主和品牌商在這一塊的投入越來越多，試圖在這一平台鎖住盡可能多的消費者的注意（包括潛在消費者）。而其中賬號經營佼佼者的做法更是成為效仿的對象。社交媒體中的種種現象也是當前傳媒領域研究的熱門，但僅有的現象型總結是不夠的，必須借助更為有效的工具去探究品牌社交媒體傳播背后的深層機制。因此，借助符號學這一工具來深入分析品牌在社交媒體傳播背后的深層機制﹔抓住其背后的本質規律，對於實踐來說是大有裨益的。

一、品牌社會化媒體研究現狀：品牌社會化媒體傳播研究缺乏對內部表意機制的研究

社會化媒體的興起自然會引起相關學者的關注和研究。從市場營銷學、傳播學角度討論品牌傳播、品牌社交媒體傳播，似乎是最常見的方式﹔事實上在這一領域的相關研究也誕生了啟發思考的眾多總結。陳剛教授在《創意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念，認為企業是依托溝通元在互聯網構造的數字生活空間裡實現創意傳播和消費者的協同傳播（即受眾或消費者的分享和再創造）[1]﹔CMI校園營銷研究院院長沈虹在此基礎上對溝通元進行更為具體的研究和描述，認為溝通元就是具有強大復制性和延展性的文化單位，包含商品或品牌的信息同時又與消費者的日常生活或熱點話題相關，在數字傳播中一旦引爆將引發網友的自發卷入、分享和再創造式的傳播。[2]54陳剛與沈虹雖然講明在互聯網領域數字傳播（社交媒體傳播包含其內）的關鍵在於文化單位溝通元和溝通元適當的被觸發，並說明了溝通元為什麼會引發網友協同傳播﹔解決了“是什麼”和“為什麼”的問題，但遺憾的是，他們並沒有說明溝通元在這些傳播過程中是如何作用從而使得網友卷入品牌的傳播浪潮的﹔同時，上述兩位學者關於溝通元的探究更多地偏向於實踐層面的討論，即更多地在探討如何合理地引爆溝通元實現廣泛地轉發和討論。但“怎麼樣”的問題依舊懸而未決。因此，借助符號學來探討這個問題是很有必要的。

如果將品牌在社交媒體的傳播放入符號學的坐標體系，事實上它就是一次符號表意活動：即品牌商、廣告主或被委托的廣告公司（意義發出者）將與品牌或商品相關的信息以文案、圖片等形式呈現（符號文本）通過微博、微信等（媒介）發送給其粉絲（意義接受者），粉絲針對接收到的信息產生自己的看法和評價（解釋，該解釋不一定與發送者意圖相同）的過程。而在這個表意過程中，粉絲如何解釋文本則受到各方因素的影響和制約。趙毅衡在自己的著作《符號學原理》一書中談及符號文本的解釋是依靠文本與文化的關系，依靠接收者與文化簽下的契約。而提示接收者這個契約的記號存在於文本內外，在文本外伴隨著文本發送給意義接收者的這些附加的記號，就是伴隨文本。也就是說，趙毅衡認為意義接收者對文本的解釋方式在很大程度上是由伴隨文本解釋的。同時，根據蔣詩萍在《伴隨文本與品牌敘述》一文中的觀點，品牌自身的意義非常薄弱，屬於塔拉斯蒂所說的“弱符號”，弱符號的解釋更多地依賴於伴隨文本的輔助作用[3]﹔綜合上述兩種觀點，我們可以得出的初步結論是，伴隨文本對品牌的傳播（即品牌的表意活動）影響甚巨，而作為品牌傳播的子系統，品牌的社會化傳播自然也是如此。本文在此理論基礎上展開對伴隨文本之一的元文本在品牌社會化媒體傳播過程中作用機制的探究。

二、作為社會化媒體品牌傳播動力的元文本

決定符號文本解釋的因素存在於文本內外，文本之內的是體裁，文本之外的則是伴隨文本。[4]143根據趙毅衡的理論，伴隨文本是對隨著符號文本被發送給接收者的附加符號的統稱，它又可分為顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。而這三種分類下又有更為具體的劃分，例如顯性伴隨文本包括副文本和型文本，生成性伴隨文本包括前文本和同時文本，解釋性伴隨文本則包括元文本、鏈文本和先后文本。本文隻探討解釋性伴隨文本中的元文本，其他類型的伴隨文本不在探討范圍之內。

如果通俗地理解元文本，可將其視作廣義的“評論”。一個符號文本產生之后隨之產生的相關評價、解讀、符號文本內容的溯源、其中相關人物的評價等等，都屬於元文本的范疇。舉例來說，院線上線的電影，觀眾對其的認知、態度和評價不僅和自身的觀看經歷相關，也和其他人的評價有關，比如身邊朋友的評價，專業影評人的影評等等。這些影評之於電影，就是電影的元文本，影響后來人們對一部影片的感知和評價。電影書籍分享網絡中的“權威”之一豆瓣網，其對影片的評分機制甚至影響到票房，可見元文本擁有不可忽視的重要作用。

而回到品牌傳播的層面，如果將品牌視為一個包含復雜信息的等待被消費者解讀的符號文本，那麼社交媒體平台傳播時廣告主或品牌商所發布的博文、微信文章等等事實上就是品牌的元文本，這些元文本在形式上可以分為兩類，一類是轉發新聞或熱點事件（例如祈福災難、號召關注弱勢群體等），一類是原創的含有品牌信息的文本。本文討論的是后一種元文本，即原創的包含品牌信息的這部分元文本﹔這些包含品牌信息的文本以博文和微信文章的形式發布，又會被網友和消費者進行各式各樣的評價解讀，這些評價解讀又成為次一級的元文本，影響后來的讀者對博文和微信文章的解讀，進而再影響他們對品牌的解讀。因此，品牌社交媒體傳播過程的內容以及網友和消費者的評價解讀之間就呈現出這樣的結構：

上述結構中處於下一層的內容和上一層之間的關系就是元文本和符號文本的關系，處於最頂層的品牌被視作最初的符號文本，之后含有品牌信息的微博、微信等推送內容以及隨之而來產生的評價，都是品牌在傳播過程中的元文本。可以將其視作是“符號文本——元文本——元文本的元文本”這樣的結構。對於品牌來說，處於最末尾的“元文本的元文本”雖然和符號文本在層級關系上有間隔，但在影響其被解讀和解釋的層面卻依舊擁有不可忽視的強大影響力。比如說前不久在網絡和線下都引發熱議的樂視視頻自制網絡劇《太子妃升職記》，是低成本小制作改編自網絡小說的“雷劇”，比起《羋月傳》等大制作，制片方並沒有進行大規模的宣傳，但由於眾多網友在微博和微信平台的推薦，該劇一炮而紅，在樂視視頻的點播量超過27.7億次，成為網絡劇收視的一匹黑馬。

同時，值得注意的是，在上述的傳播過程中我們所界定討論的“包含品牌信息的元文本”在發送者來源上有兩個明顯的分類，一種是由廣告主和品牌商發起和主導的在傳播策劃框架內的元文本，比如廣告主和品牌商發布的微博微信等，以及尋找到的KOL的聲援等，這些是品牌在社交媒體平台進行具體傳播活動前就被設計好的部分﹔而另一種元文本則是非廣告主、品牌商主導的由網友自發撰寫產生的元文本，它有一個非常貼切的比喻式說法即“自來水”。發送者的不同導致元文本的影響力產生差異，這部分需要單獨開篇來討論，在此不做贅述。前文所說造就《太子妃升職記》一炮而紅的，正是這種由網友自發而來的評價和推薦。

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