（二）知乎和得到的發展模式

知乎和得到是目前知識付費領域最領先的兩個企業，分表代表了UGC和PGC的行業高度，控制著內容生產的半壁江山，其近幾年的發展也頗具代表性。

1.知乎：分享知識社區

目前，知乎已發展用戶近7000萬，產生1500萬個問題、5500萬個回答和25萬個話題。知乎通過用戶自我篩選形成高質量內容，通過問題連接用戶形成社區黏性。知乎擁有發展知識付費的優質土壤，但在內容的貨幣轉化方面仍然處在探索期。

2016年4月1日，知乎上線知識問答產品“值乎”，用戶關注知乎公眾號后可以在微信朋友圈裡分享自己的打碼信息，而其他人需付費查看。5月13日，值乎推出2.0版本，新增付費提問功能。6月6日，值乎3.0上市。用戶向他人付費提問，每個語音回答都可以被所有人付費收聽，收聽的收入由提問者和回答者平分。這類知識問答最大的問題在於收費模式，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。用戶的權益得不到保障，而知乎官方對知識的回答者又無法評價。因此，這種模式在前期明星、大V導入時關注度很高，但后勁不足。

2016年5月14日，知乎Live上線。知乎Live是知乎推出的實時語音問答產品。主講人針對某個主題分享知識、經驗或見解，聽眾可以實時提問並獲得解答。不同於值乎的一對一問答，這是一種“一對多”的群組問答活動，相較於一次性的交易，直播的同時可進行深度互動，更能調動用戶的主動性。

2.得到：PGC付費訂閱新模式

得到是羅輯思維團隊2015年11月推出的主打知識分享的App，截至2017年3月，APP總人數超過已達558萬人。與知乎、分答等依靠用戶產生內容不同，得到為用戶提供的都是經過篩選和打磨的自營化知識產品（PGC），既有免費的內容供吸收人氣，又有不同功能、不同時間顆粒、針對不同用戶的精品付費內容，可通過有趣的內容選擇、系統的推送服務最大限度地到達受眾。

得到為用戶提供的主要有三種付費音頻：大咖專欄、每天聽本書和線下公開課。“大咖專欄”通過邀請大咖入駐，制作高質量專欄進行售賣，收費則由平台和主講人雙方分成。“每天聽本書”抓住用戶有持續學習的緊迫感，卻因各種原因無從入手這一痛點，將經典著作轉化為音頻，系統地推給用戶。“線下公開課”則由各行業的職場精英組織開始，講授實用性的知識。

三、知識付費發展的困境

（一）知識付費行業困境

1.誠信問題。當前用戶對P2P平台缺乏信任感。現階段中國民眾對陌生人防備心較重，消費端的熱情更多來自其提供的價格優勢、便利程度和人性化服務，而對分享經濟帶來的社交橋接期待不高。對於以虛擬的知識內容為產品形態的知識付費而言，信任問題是制約行業發展的一個瓶頸。

2.盜版問題。盜版問題一直存在，特別是在互聯網環境中。分享經濟強調“不求所有，隻求所用”更加劇了盜版行為的泛濫。而碎片化的文化資源的知識產權保護更加困難，為此需要進一步完善適應分享經濟的更加嚴格的知識產權法律法規。

3.作為一種新的經濟形態，分享經濟的盈利模式尚不明確。不同於傳統行業，分享集群效應的建立難度較大，分享經濟商業模式的普及需要很高的成本投入，而獲得收益的方式往往比較單一。

4.知識付費帶來新舊制度和倫理的反思、精英專業文化與大眾文化的沖突等問題。知識付費使每個人都成為“文化”的“代言人”，文化的專有屬性被削弱，文化傳統也被打破，比如各種網絡詞匯的產生。

5.政策監管問題。當前的社會管理制度建立在工業經濟基礎之上，強調的是集權、層級管理、區域與條塊分割，注重事前審批和准入。依托互聯網的知識付費具有跨區域、跨行業的特征，且信息量巨大，這就帶來了監管上的灰色地帶。因此，當前必須要分權，將權力進行下放，減少事前審批而加強事后追責力度。

（二）知識付費企業運營困境

1.發展模式后勁不足。付費問答基本是UGC模式，就目前市場上的付費問答產品而言，內容的生產方一般沒有一個有效的評估即作為商品售賣給消費者，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。而用戶權益往往得不到保障。這就導致知識付費的后勁不足。

2.知識付費的受眾面比較窄。在受眾定位上，當前的知識付費產品的消費者主要分為兩類，一是有技能提升需要的專業知識分子，二是希望通過寓教於樂的方式獲得知識的年輕人。這兩者共同形成一個較為狹窄的介於20—30歲之間的用戶畫像。

3.盈利模式單一。從商業模式上看，無論是UGC平台還是PGC平台，在盈利途徑上都顯得比較單一，即都依靠一次性的知識售賣盈利。得到在商業模式上做得較好，除了依托產業化較為成熟的電子書市場，邀請大咖開設專欄售賣知識服務外，還有線下公開課、實物售賣等盈利手段。

4.平台型企業一家獨大。這顯示了當前知識付費市場還未細分，用戶需求還未完全挖掘。此外，形式以音頻為主，服務時間顆粒不均勻，體量較小。如分答、值乎等問答軟件的UGC內容都隻有60秒，而像得到等PGC內容均在10分鐘左右。總體而言，知識付費還處在初期發展階段。

四、知識付費行業的發展趨勢

通過上述對知識付費問題的梳理，筆者認為知識付費還處在發展的初期階段。其未來的發展趨勢集中在商業模式的突破和用戶的深挖，主要有以下幾個方面：

1.知識付費的本質是分享經濟，所以知識付費的商業模式除了優質內容，分享體驗才是知識付費核心的商業價值。當前知識付費的商業模式集中在對內容的爭奪上，而未來知識付費的發展將更強調社交性和分享的精確匹配。

2.知識付費供給內容的“頭部化”、系統化趨勢明顯加劇。UGC所佔比重會越來越高，且內容更有針對性，更注重連續性。初期，知識付費迎合受眾碎片化需求，PGC的內容生產多呈現碎片化的狀態，這種模式不利於受眾系統地學習。

3.用戶信用體系、知識評價系統進一步完善，平台操作更加規范化。知識付費屬於一種虛擬經濟，由於交易前無法查驗，因此知識的真假和水平高低直接關系到用戶的消費意願。

4.從受眾上看，當前的知識付費用戶畫像基本只是20—30歲之間的年輕人。隨著行業整體的不斷發展，未來在受眾面上會有所擴展，市場格局也會沿著垂直領域發展，即會出現針對特定細分領域的知識付費平台。

5.從內容上看，知識付費與在線教育融合。傳統內容與現代形式的結合，為在線教育提供了新的、更加高效的方案。從內容形式上來看，音、視頻與圖文多元發展。隨著市場的不斷開拓，單一的音、視頻或圖文無法滿足受眾的需求。

參考文獻：

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2.鄭翔羽.知識付費崛起成趨勢諸多難題尚待解[N].中國企業報,2016-12-13（09）.

3.方軍.知識付費：互聯網知識經濟的興起[J].互聯網經濟,2017（05）.

（作者單位：首都師范大學文學院） 

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